将公司的入站作为一种做生意的方式

首先，你需要授权给你的领导、销售团队和其他人，让他们掌握知识，帮助他们实现愿景。为了帮助你，我们整理了以下资源列表，你现在就可以开始与你的团队分享:

• 分享:Inbound Success Playbook
  是的，你应该分享你现在正在阅读的内容，这样当你开始这段旅程时，每个人都可以在同一页上。通过将这个剧本放在您的员工面前，您可以共同拥有您的向入站组织的转换。
  
• 读:他们问，你回答由马库斯·谢里丹
  这本强大的书用简单易懂的语言解释了在数字时代，买家的行为如何以及为什么发生了如此巨大的变化，以及公司现在需要做什么来推动任何行业的销售和增长。Marcus还分享了来自广泛组织的案例研究和成功故事。
• 看:建立一个真正的外来文化的7个基本步骤
  在IMPACT Live ' 17的闭幕主题演讲中，Marcus Sheridan提出了这样一个问题:“有可能建立持久的入境文化吗?”答案是肯定的。但前提是你必须遵循Marcus在这个必看节目中分享的七个步骤。
• 日程安排:入站车间
  您的公司可以成为您所在行业或领域中最值得信赖的资源，您的员工也可以兴奋地参与创建出色的入站内容，以帮助您实现这一愿景。而是要帮助你的员工了解“是什么”、“怎样做”，以及(最重要的)“是什么” 为什么你需要召集所有人参加这个研讨会。
  
• 参加:影响生活
  在两天的时间里，Marcus Sheridan和IMPACT团队，以及受邀的专家，将教你最成功的公司使用数字营销和销售手册来推动显著的收入增长，并成为真正的“入站组织”。您将学习如何创建行业领先的内容和视频的入站文化，使您成为您空间中最值得信赖的声音。

在我们讨论什么是内容使命宣言，为什么需要使命宣言，以及如何为公司创建使命宣言之前，你首先需要改变你的思维方式，以及你如何看待导入，更具体地说，你的内容的目的．

如果你想在入站服务中看到显著的结果，你和你的团队需要共同认识到，你对内容所做的远远不止是简单地通过博客文章、视频、信息图表或播客在线营销你的产品和服务。

相反，你在买家面前扮演了老师的角色。

但不是所有的老师——最好的，最有帮助的老师，你可能在你的工作，无论是在线和离线。

企业在引入服务方面所犯的最大错误是没有理解和采纳这种思维方式上的微妙转变。

而且这也很昂贵。

那些没有实现成为那些非常有帮助的老师的愿景的公司将会看到更少的团队成员说，“是的，我完全同意!”在入站和创建内容方面，最终会有更少的客户进入他们的大门，这是这些入站努力的结果。

所以，如果你想让你的团队不仅对入站有信心，而且全身心投入，他们就必须明白你在做什么，为什么要这么做。

这就是你的内容使命陈述的作用所在。

什么是内容使命宣言?

内容营销陈述是一个简单的句子，它提供了公司特定的背景，这个想法是在一个特定的领域成为最好的教师。以一种简明易懂的方式，它会告诉别人是谁，是什么，(通常)在哪里。

假设你是一家通常服务于华盛顿特区都市区的会计师事务所。在这种情况下，您的内容营销声明可能是:

我们希望成为华盛顿特区中小企业主的主要会计信息来源。

在这个内容任务声明示例中，您已经解释了谁(小型企业所有者)、在哪里(华盛顿特区)和什么(作为会计信息的主要来源)。

无论某人在组织中扮演什么角色，他们都应该能够阅读你的内容和使命声明，没有任何犹豫或需要澄清了解你想要做的是什么，然后能够从记忆中背出来。

回顾一下，你的内容使命宣言需要包括:

• 你想帮助的人
• 你打算怎么帮助他们
• 你在哪里帮他们

此外，你的内容使命陈述应该清晰、简洁、易于记忆。这意味着它不应该包含任何营销术语或太长。

创造内容是一项全职工作。如果不这样做，就会保证其他优先事项优先于您的入站工作、缓慢(如果不是完全停滞)的内容生产和团队的缺乏承诺。

“但我已经身兼数职，在我的日程安排中根本抽不出时间来处理所有这些事情。”

我们完全同意，这就是为什么你的下一步是聘请一个全职内容经理。

什么是内容管理器?

您的内容管理器是您的入站和内容工作的“所有者”，所以它们不会被忽略，事情实际上会完成。

他们可以有很多名字——首席内容官、内容营销经理、内容经理、首席故事讲述者、品牌记者、市场营销经理等等。

你可以用任何对你的公司有意义的名称来称呼他们;重要的是在你的组织中有这样一个敬业的人。

内容管理器做什么?

以下是一个内容管理人员“成功”一周的例子:

• 5至15小时:创建至少三个新内容。
• 1至3小时:公司的电子邮件营销。
• 3至5小时:搜索引擎优化、分析等。
• 1至2小时:社交媒体和社区建设。
• 3至5小时:创建优质内容，包括支柱内容、电子书、网络研讨会、模板等。
• 2至4小时:网站增强，如新页面或发出行动呼吁。
• 3至5小时:继续教育和培训，例如HubSpot认证。
• 2至4小时:与销售团队开会，进行头脑风暴、培训等。

这绝不是一个完整的列表，也不能反映你如何构建这个职位，使它最适合你的公司。

你的内容经理必须具备的10个品质

最好的内容管理者应该具备以下素质:

• 他们喜欢写作。
• 他们是熟练的编辑。
• 他们是优秀的面试官。
• 他们“得到”社交媒体并欣然接受它。
• 他们有扎实的视频编辑技能。
• 他们是可爱的。
• 他们知道什么能让人动心。
• 他们有条理，目标明确。
• 他们痴迷于报告和分析。
• 他们是创新的思想家。

作为笔记，最好的内容 经理我们看到的招聘人员(包括我们自己)都是新闻专业的毕业生。

如何为你雇佣合适的内容经理

以下是你可以考虑在招聘过程中加入的一些活动:

• 给他们一个写得很差的博客草稿，让他们编辑一下。
  
• 给他们一篇文章的提纲，让他们根据提纲写两篇不同的文章。
  
• 给他们一张博客标题的列表，让他们列出针对每个主题，他们会问主题专家的所有面试问题。
  
• 给他们一个问题，作为博客文章的主题。然后，让他们采访你，并在24到48小时内回复你一篇完整的博客(或视频)。
  

此外，不要忘记询问他们的个人兴趣。他们在业余时间有没有为娱乐或专业写作?他们喜欢在业余时间编辑视频吗?他们在社交媒体上有良好的形象吗?

你想要找到的人不仅能在一个要求很高的工作中脱颖而出 的角色,同时也是一个充满激情和创造力的人，他对自己将要做的事情感到非常兴奋。

现在，你知道你的公司可以成为你的行业或领域中最值得信赖的资源，你希望你的团队是积极的参与者，他们对创造你所需要的内容感到兴奋。

但你要怎么打开那个开关呢?

帮助你的员工了解“是什么”、“怎样做”，以及(最重要的)“是什么” 为什么你需要把每个人都召集到一起着重于入站的八个关键原则．

但是，要知道下面的所有内容都是完全灵活的，可以根据公司的需要进行调整。重要的是要有研讨会。

原则1:买家的期望已经改变(很多)

为了了解你的消费者是如何变化的，你要把房间里每个人的思维都转变成“消费者模式”，在这种模式下，他们从消费者的角度来思考自己的行为，而不是从你公司的员工的角度。

除非你的员工能够承认和理解他们自己在购买行为上的转变，特别是他们如何依赖互联网研究来做出购买决定，否则他们将无法有效地理解你的买家和客户的需求。

原则2:谷歌和其他搜索引擎的工作原理

每个人都应该明白，无论规则或算法改变多少次，搜索引擎都只有一个任务。为了给搜索者(他们的客户)最好的，最相关的和具体的答案，在那个时候，尽可能快的。

原则3:消费者在寻找什么&“五大”

这里有五个不同的主题区域可以保证为你的网站带来流量，将你的网站访问者转化为潜在客户，并为你的公司创造更多的销售。”大5，它们是:

• 价格和成本
• 问题
• 比较
• 评论
• 最好在课堂上

用不了多久他们就会点头表示同意并说，“哇，作为一个消费者，我确实一直在使用这五大主题。现在我看到我的潜在客户和买家都在做同样的事情!”

原则4:内容创意头脑风暴

现在，您的团队已经了解了消费者行为的变化，搜索引擎在消费者研究中扮演的关键角色，以及您的买家正在搜索什么，现在是时候让您的团队回答以下问题了:

“我们需要写些什么?”

要想回答好这个问题，你的员工需要:

• 应用他们已经了解到的消费者行为的变化，以及他们在网上搜索的主题。
• 想想他们每天从潜在客户和客户那里听到的问题、恐惧和担忧。

通常情况下，你的销售团队成员将是讨论的主要贡献者，因为他们可能是与潜在客户和你当前客户群接触最多的员工。

原则5:内容如何影响销售过程和成交率

“为什么我被要求参与内容营销?”

“这对我有什么好处?”

这是两个你需要在这一部分的研讨会回答的主要问题。因此，您在这里的工作是向他们展示入站和内容的可能性。

原则6:为什么每个人都对你的成功至关重要

你的营销团队不公司的声音。

(我们也是这么说的。疯了,对吧?)

从研讨会的这一刻开始，你的营销团队的目标就是帮助你的员工——无论是那些与客户交流的员工还是主题专家——通过帮助他们创造内容赢得听众的信任。

原则7:你的新编辑过程和指南

现在，是时候讨论新的入站基础设施和治理了。所以，你需要通过回答以下问题来解释你的新流程和期望:

• “谁负责?”(提示:您的内容管理器。)
• “我多久需要贡献一次内容?”
• “我多久需要和营销人员合作来制作内容?”
• “我能创造什么样的内容?”
• “我们的博客文章的编辑指南是什么?”

原则8:展望未来

最后，我们建议你问你的团队一个问题:

“什么会阻止这种入站文化和内容创建在我们的组织中发挥作用?”

不管你在哪个行业，你的买家都希望尽可能多地回答他们对产品或服务的问题之前他们购买，这样他们就能自信自己做出了明智的购买决定，以后不会后悔。

更重要的是，你的买家希望能够轻松地在网上找到这些答案没有必须和你或你的销售团队的人交谈。

#1:为你的头脑风暴创建一个“基础”文档

在开始头脑风暴或征求想法之前，你需要做的第一件事是创建一个文档，它将是你将要收集的所有积压问题和主题的家。

你将从你的团队中收集成百上千的内容创意。通过提前创建这个文档，在这个过程结束时，您将拥有一个完整的博客文章、视频和更多的数字营销编辑日历。

有用的提示

如果你熟悉"大5——这五个内容主题领域被证明可以推动流量，转化线索，增加销售——你可以在本文档中使用它们作为分类标题，以更好地组织主题。

2 .列出你自己的买家问题清单

想想你的潜在客户或客户问过你的每一个问题，特别关注那些源于恐惧、担忧或潜在问题的问题。然后，把它们写下来。

不要重述、重构或解释这些问题。准确地写下那些潜在客户或客户在网上搜索时会问他们的问题。

#3:与面对客户的员工和团队交谈

给你的潜在团队成员(销售，客户服务等)写一封电子邮件，让他们写下买家就你的特定产品和服务问他们的20个问题。

你的邮件应该:

• 包括他们需要回复的最后期限——最多几天。
• 从你的角度讲清楚 消息传递这是领导的首要任务。
• 让他们把这些问题用买家的原话写下来。告诉他们不要像你(公司)问他们的那样，重述或重新组织这些问题。
• 告诉他们不要问那些与公司有关的问题，比如营业时间、联系方式等。

有用的提示

对你的团队进行教育(即使是简单地)大5可以帮助他们更容易地头脑风暴或回忆起你的客户和潜在客户问他们的问题。

资源:内容头脑风暴示例

IMPACT是一家数字营销公司。所以，记住“五大”，以下是你可能会在我们的内容头脑风暴文档中发现的问题示例:

成本

• 入站营销的成本是多少?
• 与入站营销代理合作的成本是多少?

问题

• 入站营销最常见的问题是什么?
• 为什么我没有看到我想要的结果与入站营销?

比较

• 内部营销人员vs入站营销代理
• 内包内容vs外包内容

最好的列表

• 最佳入境营销机构
• 开展入站营销计划的最佳实践

评论

• HubSpot视频的一个诚实的评论
• 书评:《人人都写》，作者安·汉德利

现在，你和你的团队已经准备好开始了，你面前有一大堆“五大”头脑风暴主题。接下来是什么?

对你们所有人来说，头30至90天将是激动人心的时刻。然而，这也需要做很多工作，因为你要把整个公司转变成你想要建立的外来文化。

(即使是积极的改变也很难。)

为了确保你以正确的方式开始入站，为长期的成功做好准备，现在你需要做出三个承诺：

• 你每周至少会产生2到3个新内容(视频、博客等)。
  
  
• 在这些内容中，每个人都将真正地解决买家最常见的问题，如成本、问题、评论和比较，即使他们之前不会这样做。
  
  
• 最后，每个人——从销售、营销到领导层——都必须确切地知道你的内容使命声明是什么，并承诺全面参与。

接下来,你需要创建并坚持编辑日历不，你创建的主题列表不是你的编辑日历。

您的编辑内容日历应该属于您的内容管理器，但它们有许多不同的形状和大小。

一些公司用可共享的电子表格(如谷歌Sheets)创建他们的日历，而另一些公司则使用营销自动化平台，如HubSpot，利用他们集成的日历工具。

重要的是你有一个，不管它看起来像什么。根据我们的经验，那些创建编辑日历并坚持执行的公司，是那些能够在最初90天内建立起平稳运行的内容“机器”的公司。

有用的提示

如果你的公司在此之前还没有创造过任何内容，你可能会倾向于将“漏斗顶部”内容——广泛的教育内容——提前载入你的编辑日程。然而，我们的专家建议从漏斗底部的内容开始，以帮助决策(成本，比较等)。

通过解决竞争对手可能没有解决的更具挑战性的问题，你更有可能更快地看到结果。

虽然你应该总是首先为人们创建内容，但你仍然需要优化你的入站策略和内容的关键字，你的人正在使用搜索他们的问题的答案。

我们强烈推荐SEMrush作为关键字研究工具。

如果你想深入了解我们如何制定关键字战略，请见IMPACT首席策略师Stacy Willis发表了这个高级教程如何做关键字研究的正确方式在2019年。