如何制定品牌信息传递策略

在我们讨论" 为什么，“让我们从房间里的大象开始。每个企业都应该有一个营销信息框架。事实上,拥有消息传递策略你的品牌是没有商量余地的。

为了说明原因，我有一个问题:

你见过小孩子踢足球？（我们说的还真有点 - 就像6岁）。

他们的行动没有结构，没有精确度，没有策略——只有混乱。即使是那些自豪的父母，看到他们穿着制服的孩子们在球场上热情地奔跑，也不得不承认，这看起来就像一群孩子在一个恰好放着足球和进球的区域里跑来跑去。

现在，让我们来对比一下看职业球员踢足球。

观看专业选手就像观看一台精密调谐的机器上的齿轮在完美和谐地工作。所有玩家都是同步的。他们都是根据相同的剧本工作的，每个人都知道对方在做什么，或者下一步打算做什么。

同样，如果在营销信息方面，组织中的每个人都遵循相同的策略，那么您赢得新业务的能力将大相径庭。

不同的媒介或不同的作者之间会有连续性。这个过程将无缝地从营销和销售，到客户服务和交付。客户将能够很容易地看到他们将得到什么关键的好处，以及你的产品或服务如何适合，以减轻他们的痛苦。

一个深思熟虑的消息战略将突出你的主要区别（理由前景应该选择你在竞争中），价值主张（你能为他们做），你应该用它来笼络你的个人买家角色细致的营销信息。

除了让你的产品或服务对潜在买家具有不可抗拒的吸引力，通过适当的信息传递策略，你还会在自己的组织中看到以下好处:

如何创建一个营销信息传递框架

创建稳固的品牌战略和信息框架的最佳方式 是把它当作一个伟大的食谱。

第一:

把所有聪明的人聚集在一个房间里消息传递车间并试图从他们的大脑中提取信息你的配料．你要确保你的简历中包括销售领导、高管或公司老板，以及产品或服务交付负责人。基本上，你希望任何把公司或公司生产的产品视为“他们的孩子”的人。

他们应该能够在大约产品长度说话， 在理想的情况下他们应该是 一个人的那些在吸引人们购买方面有成功记录的人。

然后：

将这些信息结合、提炼、提炼成一份草稿消息传递矩阵．(别担心!稍后我们将向您展示它是什么样子的!)然后，你再把它反馈给聪明人，让他们在上面戳洞来自．

一旦你收集了所有的反馈，你就可以修改并完善这个策略，将其变成成品菜单上的新菜．

在我们的信息研讨会上，我们总是从品牌战略开始。

公司可以遵循四种主要的品牌策略。

风格1:扳手腕

在这种风格中，你的目标是超越市场领导者，在他们的地盘上击败他们。这在建立市场类别的情况下效果很好，但有很多参与者参与其中，没有明显领先于竞争对手的领导者。

经典的例子是可口可乐和百事可乐。

这两家对立的汽水巨头非常相似。结果，他们总是不分上下，为争夺最大的市场份额而竞争。

优势

你的目标买家已经有了一个参考框架，所以他们得到你提供给他们的东西并不难。"哦，我懂了，你卖的东西就像x "

风险

你有很多时间和金钱吗?好。这就是你要用这个策略赢得胜利所需要的。

款式二：大鱼，小池塘

有了这种风格，您希望专注于现有市场的一小部分。例如，你可以为自己创造一个利基，以迎合服务不足的观众。如果现有市场中有一个明确的细分市场，而该领域的现有冠军未能满足他们的特定需求，那么这一点尤其方便。

许多营销机构，例如，采用这种策略和市场自己作为一个专家在一个特定的行业提供服务的独特需求。例如，一个IT咨询公司，只与律师事务所。

优势

再一次，你的用户得到了你的产品，因为它接近已经在那里出售的东西。最重要的是，你不再试图与普通市场中的佼佼者竞争，因为你现在正试图迎合小众用户。

风险

这里的东西，虽然。这个市场的领导者可能会决定有一天，他们不喜欢你与观众的是利基市场流失，所以他们开始提供相同的专业服务。

风格3:重新规划市场

这种风格是简单的。你把一个已经存在的市场和新的条款重新定义它。更具体地讲，您呈现先前由市场领导者没有实际意义突出的优势。相反，你的产品或服务是如此的创新性和先进性的方式闻所未闻了。或者，也许市场本身发生了变化，在任何需要或期望。

特斯拉和苹果通过重新规划市场上取得的杀伤。

想想。起初，电动汽车的竞争只有一个特点——电池的寿命。然后，特斯拉走进那扇众所周知的门，说:“噗!电池寿命?请。这是应该假设的。相反，我们将讨论风格。和经验。以及驾驶特斯拉意味着什么。”

特斯拉改变了话题，永远改变了游戏。

苹果也做了同样的事情。

“计算机应该总是有足够的存储空间，并拥有高速的性能。谁在乎呢?我们的产品讲究的是风格。我们的产品不仅是功能性的和顶级的;它们是艺术品。它们是地位的象征。”

优势

在这方面，让你与众不同的是你的优势。不仅如此，它们对你的观众来说是不可抗拒的，所以它们成为了昨天的市场领袖新闻。

风险

就像大鱼，小池塘里的情况下，它并不总是一个伟大的想法激怒了市场的领导者。他们可能一天早晨醒来，说：“这个功能，使我们的竞争，不同的为我们的客户？是的，我们做到这一点。我们提供同样的事情。”

方式4：改变游戏规则

如果你在考虑这个策略，你需要非常小心。如果你的产品已经有了市场，那就行不通了。你必须是第一名。

如果你环顾四周，发现你是——而你的长处不属于其他类别——恭喜你!你可以创造属于你自己的类别。

我们都知道Uber改变了游戏规则。

这是因为，在优步之前，没有拼车应用这种东西。实际上，拼车应用是他们发明的。如果你想知道你的策略是否成功，等着听别人说“天哪，他们是送餐界的优步(Uber)”。

优势

你先到达了山顶。你是领导者。

风险

不是每个想法都是好主意。所以，问问你自己:“我的产品或服务真的有需求吗?”有时候一个类别不存在的原因是因为它不需要。

如果你不相信我们，让我们走下记忆之路吧，因为History充斥着“创新”产品触发器：

• 新可口可乐
• Facebook的手机
• 亚马逊Fire手机
• 谷歌+
• 水晶百事可乐
• 的《
• 微软Zune

另一个风险是，你需要在战略上领先一步，因为模仿者很快就会跟上。你必须在别人看到你的伟大想法之前，把自己塑造成领导者，然后更快地到达终点。

然后你就成了模仿者

分化与破坏

品牌总是在谈论如何将自己与竞争对手区分开来。但首先，我们需要谈谈差异化与颠覆性。“颠覆者”这个词到处都是，尤其是在创业界。其背后的理念是，颠覆者进入并“撼动”市场。

我们要鼓励你不认为这种方式。

彼得·泰尔在他的书中说得很好0到1：

在小学，“破坏者”这个词有贬义。它是为那些在课堂上捣乱的学生保留的。作为一个企业，这个术语应该没有什么不同。

给自己贴上“颠覆者”的标签，只会促使别人去思考你如何与直接竞争对手进行比较，并突显出你与对手之间吹毛求疵的差异。想想如何才能成为一名领导者，谈谈是什么让你令人惊叹和独特，而不仅仅是什么让你与那边的那个人不同。

如果你觉得像一个破坏者，你最终会看起来像在哪里金都的比赛。

你和你的竞争对手看起来都一样，有人很难从人群中挑出你。如果你像一个领导者一样思考，你最终会站在一个没有人群的地方，人们会发现你一点努力都没有。

以下是你如何选择你的与众不同之处:

• 你是怎么做的别人 可以。
• 你能提供什么别人 做。
• 你对你的公司有什么看法没有其他公司能做到这一点 说 ．

这就是奇迹发生的地方。

我们已经在IMPACT博客上详细讨论了买方角色，所以我们在这里不再赘述。我们只会说，在你做任何其他事情之前，你必须有你的买家角色。

以下是我们现有的一些资源:

• 为什么你需要创造买家角色
• 为什么买家形象开发需要团队合作
• 有效的买方人格开发的原因、方式和内容
• 你知道你的买家角色在哪里吗?

我们还有一个为入境营销人员提供的免费买家角色工具包你可以用它来创造你自己的。

下面是我们最喜欢的部分:分解决策风格。这是拼图开始走到一起。

有四种主要的人格类型，每一种都有 有四种截然不同的决策风格。所以，建立你的信息策略的下一步是确定你的每个角色实际上是哪种类型的决策者。

人们在两个不同的领域做决定。

看看上面的图表，你可以看到x轴是逻辑(基于事实的)和情感(基于感觉的)决策之间的光谱。在y轴上是快速(做出决定非常快)和深思熟虑(做出决定非常慢)之间的决策。

利用下面的信息，为每个角色分配一个主要的决策风格。

竞争决策者

竞争的性格特征

• 直接和决定性的;
• 喜欢领导而不是跟随;
• 高的自信;
• 冒险者和问题解决者;
• 倾向于主动;
• 商业和power-oriented;和
• 有纪律、快节奏地使用时间。

自发的决策者

自发的决策者

• 热情、乐观、健谈、有说服力、冲动、情绪化;
• 享受成为关注的中心;
• 自然信任他人的;
• 和人在一起或在团队中工作时功能最好;
• 大encouragers和其他人的动机;
• 私人的和面向活动;和
• 时间的利用是无纪律的、快节奏的、不断变化的。

有条不紊的决策者

有条不紊的性格特征

• 准确、严谨、注重细节、有责任心;
• 通过大量的研究仔细地做决定;
• 对自己和他人都有很高的标准;
• 避免冲突，而不是争论;
• 商业化、注重细节；以及
• 使用时间是有纪律的，并且节奏缓慢。

人文决策者

人文人格特质

• 稳定、稳定、可预测;
• 喜欢亲密的私人关系;
• 耐心,好的倾听者;
• 争取稳定和和平与安全的感觉;
• 不舒服的变化;
• 个人和人际关系;
• 他们想要了解业务背后的人;和
• 时间的使用是无纪律和缓慢的。

与DISC个性类型一样，完全有可能在两种决策风格之间进行混合，但其中一种风格应该是最主要的。试着只将一种决策类型与您的每个人物角色相关联。除此之外，还会让人感到困惑。

现在你知道了你的每个角色是如何做决定的，你可以开始形成你的想法，你将如何向每个角色传达信息。使用下面的指导方针，为每个人量身定制你的价值主张和关键信息。

竞争决策者指南

竞争想知道你能为他们做什么，你不能怎么做。而且，他们希望您能够快速，简单地告诉他们。他们还希望在他们面前，为什么选择一个清醒的认识，你是最好的选择。

如何发信息给竞争决策者

• 如何发信息给竞争决策者
• 他们必须看到你的资格、记录和价值观;
• 文件证据强调结果很难说;
• 展示你能为他们做什么，以及这将如何帮助他们实现目标;
• 支持他们的想法和结论，而不是“推”他们的解决方案;
• 提供选项、可能性，并潜在地挑战他们找到更好的东西；
• 他们看重从单调乏味的工作中解脱出来的自由;
• 以新挑战为动力，设定并实现目标，看到切实的成果;和
• 要直接、切题、简短。

你需要回答的问题

• 你的竞争优势是什么?
• 是什么让你成为最棒的?
• 你怎么能帮助我更有效？
• 我怎么能相信你?
• 你能帮我实现我的目标吗？
• 你有什么凭据？

自发的决策者指南

自发型喜欢成为“群体”中的一员。他们想知道谁用了你的服务，为什么。对他们来说，重点是享受生活。

如何向自发的决策者传达信息

• 如何向自发的决策者传达信息
• 提供证据证明你是值得信赖和友好的;
• 表明他们会被倾听；
• 展现个人的关注和兴趣，使 他们 中心的关注;
• 证明为什么你是最好的解决方案;
• 支持他们的感情、兴趣和兴奋点;
• 提供保证和意见，但不提供选项;
• 让他们知道他们不需要担心细节;
• 他们的动机是认可、奉承、赞扬、受欢迎或被他人接受;和
• 避免被拒绝或反对的感觉．

你需要回答的问题

• 你如何能快速提供我想要的东西?
• 你的服务最好吗？
• 我可以定制你们的产品吗?
• 你能帮我缩小范围吗?
• 你能让这个过程变得简单吗 在…上我
• 这怎么能让我更享受生活呢?

有条理的决策者指南

在与有条不紊的人交谈时，你可以打破讨论你的产品如何工作的规则。他们真的很关心，想知道每一个细节，所以在购买过程中尽早提供给他们。

如何向有条理的决策者传达信息

• 展示你的经验、知识和过程;
• 成功和准备是关键的记录证据;
• 演示您如何提供解决方案和采取的步骤；
• 支持他们的原则和合理的方法;
• 提供证据，提供优质服务;
• 关注细节而不是大局;和
• 他们的动机是信息和逻辑。

你需要回答的问题

• 详情是什么？
• 它是如何工作的？
• 你的过程是什么?
• 你能带我走过这些台阶吗?
• 计划是什么?
• 我能看看证据吗?
• 你提供质保么？

人本主义决策者指南

人文主义是关于人和关系的。他们想知道和他们一起工作的是谁，并且对伴随使用你的产品或服务而产生的关系非常感兴趣。

如何发信息给人文决策者

• 谈谈你是谁，你在想什么，你认识谁;
• 给他们的认可和批准;
• 重点是世卫组织是否为以下问题提供了解决方案;
• 支持他们的想法、直觉，关注你们的关系;
• 让他们知道和你一起工作的“感觉”;
• 提供证词和激励;
• 以安全和保障为动力;
• 欣赏他们的忠诚和可靠;和
• 尽量保持风度和建立关系。

你需要回答的问题

• 如何将你的产品或服务让我感觉？
• 谁使用你的产品?我认得他们的名字吗?
• 作为一个公司和团队，你是谁？
• 别人对你有什么经验?
• 我能信任你吗?我会喜欢你吗?
• 你的价值观是什么?
• 你将如何帮助我建立和加强关系？

现在，开始填写您的消息矩阵

样品传递矩阵

在从步骤3开始，并进入步骤4、5和6之前，您需要组合一个消息传递矩阵来填充。您将使用此矩阵来记录您在本节中识别的关键消息，以及本流程其余部分中的内容。

上面的示例是我们用来为客户草拟消息传递策略的示例，但您的示例可能看起来不同。然而，一个成功的信息传递矩阵必须包括你的角色，你的产品和服务，以及空间，以定义以下每一个:

• 价值主张;
• 水平的紧迫性;
• 关键信息;
• 克服常见的反对;
• 如何避免;和
• 一个 样本的故事。

在任何情况下，如果特定的产品或服务提供将适用于特定的角色，则应该将该角色的消息传递策略输入到该单元中。

以下是一个如何充实特定角色的细节的例子:

(稍后我们将向您展示关键消息的示例和示例故事部分。)

现在，您已经创建角色并分配给每个决策风格，现在是时候开始真正的工作 - 写作的价值主张！你需要为购买该产品或服务的每个人的每个产品或服务线写一个单独的价值主张。

价值主张是对你的产品或服务，蒸馏出下降的好处它提供给最终用户一个简单的句子。

一个好的价值主张应该尝试回答以下所有问题:

请注意，我们没有“请问你的产品或服务的工作？”在上面的列表中。你的价值主张不应该是你的产品是如何工作的，但最终应专注于自己的产品或服务所带来的好处。

一个很好的起点是使用以下模板：

我们不建议在语法上保留这种格式，因为人们实际上并不是这样说话的。但是，如果你先用这种格式写，它可以帮助你把想法写在纸上。然后你可以把它改写成一种更具对话性的结构。

接下来，您需要为每个角色和产品选择关键消息。消息传递矩阵中每个单元格的关键消息不应超过四到五条。这些点应该是您的产品或服务提供的好处，这个特定的人物角色将认同这些好处。

以下是一个完整的关键信息和示例故事的示例:

一个很好的例子是多摩君，在他们的网站上有专门的页面来概述特定人物角色的价值主张:

你会在地址栏看到这是一个专为ceo设计的页面．根据CEO的目标和挑战，它强调了他们的产品给CEO带来的三个关键好处。这就是创建关键信息的方法。

我们坚定地认为，任何消息传递策略都不可能在真空中创建。你不能独自完成。一个人永远无法创建一个伟大的消息传递策略。你将需要能够反复思考并测试想法的能力。

就我个人而言，我们不认为任何公司能够真正做好自己的信息传递策略。这确实需要一个客观的、愿意反击的外部党派。来自业务内部的核心团队将过于“茫然”，无法真正从局外人的角度看待问题。所以，如果你想在内部做这个，请记住这一点。

一旦您编写了一个消息传递框架，就把它看作是一个初稿，类似于一个“提案”。把它带回到曾经帮助你进行头脑风暴的团队，让他们在其中找出漏洞，做些小调整并完善它。

您在本练习结束时使用矩阵创建的消息传递策略应该被视为黄金。它确实是贵公司成功的最重要的文件之一。将其视为贵公司的北极星或指路明灯。公司中的每个人都应该对其了如指掌，并且能够轻松地与外界谈论贵公司提供的产品和服务。

但是，一旦掌握了框架，接下来应该做什么？

这个问题的答案取决于你当前的需求和目标是什么，但这里有一些建议:

还有更多。

但请记住，你的营销信息框架不是“设置好就忘了”的策略。商业轴心，产品变化，目标市场发展。定期回顾你的信息——可以是每季度或每年一次。

现在，我们释放你!走出去，明智地传达信息!