如何在不写自己的情况下编写网站副本

写网站文案是一件令人生畏的事情，但如果你能记住这条规则，这将是一段相对顺利的经历:不要写你自己。

我会让这件事慢慢过去的。

为什么我们不应该在我们的网站副本中写下我们自己？

不写你的公司。

不谈论你的产品或服务有多棒。

在任何条件…你应该解释为什么你是“最棒的”

在网页上写关于自己的东西是不可以的。

我已经写了我的网站拷贝，说实话，当我在写价值主张和巧妙的口号时，我可能会反击硬在这样的规则。至少在直截了当地拒绝了这个提议，而且很可能是像孩子一样大发脾气之后，我会问一长串问题:

• 如果我不能谈论我自己，我怎么能解释为什么读者应该从我这里购买呢?
• 这是否意味着我不能谈论我的产品?
• 如果我不谈论我们的工作，网站访问者会理解我们公司的工作吗？
• 如果我不写我的公司，我还能说些什么呢?
• 这个网站不是关于我们的吗?如果不是，那还有什么意义呢?

如果你在过去的30秒里突然想到这些问题，那么你不是一个人。作为一个网站内容培训我的内容经理和文案经常会问这些问题，我一点也不怪他们。

乍一看，这是不自然的不在你自己的网站上谈论你自己，但是一旦你明白了自我推销不起作用的原因，其他选择就容易多了。

可以这样想:充斥着自我推销的网站与在线销售手册没有什么不同，而作为销售手册运作的网站是缺乏的上下文对于用户。

这可能以一系列产品特性、公司多年来赢得的荣誉或服务如何随时间演变的形式出现。

这些都不是不好提到的，但是如果不详细说明这些内容对读者来说是什么，那么这些元素在你的网站上也就没有什么价值了。

记住，你的读者并不关心你。他们关心的是里面有什么对他们来说。

网站可能出售各种各样的产品和服务，但访问他们的人都有他们自己的兴趣和问题，并想要类似的东西:

• 他们想解决让他们夜不能寐的问题。
• 他们想要打动他们的客户、顾客和朋友。
• 他们希望老板视自己为公司英雄。
• 他们想知道自己做出了正确的决定。
• 他们希望他们的家人为他们感到骄傲。

在不谈论你自己的情况下开始写转换网站文案，我们首先要确定网站的目标。

网站的目标是什么?

问任何一个你的同事你的网站的目标是什么，你很可能会得到相似的回答:从感兴趣的潜在客户那里获得流量，产生线索，让访问者更接近销售。

你可能已经意识到了81%的买家在购买前会进行网上调查．这个统计数字本身并不会让我们任何营销者感到惊讶，特别是自从商业网站被赋予了沉重的营销提升的任务第一次发射是在1979年，但问题是:虽然它可能负有不少营销责任，但其核心是，你的网站是一个销售工具．

当你在每周的团队会议上，在健身房，或试图让你的大脑去睡觉时，你的网站仍然在与你的潜在客户对话。帮助他们做出购买决定。这是销售．

所以当我们思考内容时，问题就变成了:如何你想卖给你的客户吗？

你是否会用老派的方式来对待他们，就像一个典型的汽车推销员，在屋顶上大喊为什么你的产品是最好的?不惜一切代价吸引他们的注意?

永远是我最喜欢的汽车销售员。

或者，你是否以一种有助于潜在客户做出明智决策的方式来构建他们的经验？

64%的在线客户评价他们的经验比价格更重要在美国，我认为现在是时候跳过这种咄咄逼人的方法了，确保你的网站访问者在滚动你的页面时得到他们需要的东西。

你的网站需要直接与你的客户对话，给他们提供他们需要的东西，让他们有信心从你那里购买。它的目标是提供帮助，并最终出售。

相关的：为什么你的网站是一个销售工具，而不是营销工具

你的网站通过建立信任来销售

当我们考虑一个网站的用户体验时，我们经常把自己限制在页面的设计上——访问者在浏览网站时在每个页面上的行为。

当然，网站设计这当然很重要。良好的用户体验将帮助访问者以一种有机的、合乎逻辑的方式浏览网站。它应该提供价值，并帮助读者以尽可能少的摩擦找到他们需要的东西。

网站的语言也是如此。就像视觉设计需要满足访问者的期望一样，我们使用的文字也是如此。

买家希望接受教育。如果他们觉得你把他们推向了他们不想去的方向，他们就不会向你买东西，也不会填写表格，甚至不会浏览主页。

如何建立这种信任?

你结束自我推销，给你的访问者真实的信息。向他们表明你理解他们的问题，你可以为他们的障碍提供解决方案。

帮助他们。以人的身份告诉他们他们所关心的事情。

如何在不谈论自己的情况下谈论自己

一个好的销售工具可以帮助用户做出更明智的决定，而你的文案则是你为访问者提供他们所需要的公正数据的机会。

回答买家的问题

这件事最好由回答买家提出的问题在他们进行研究和采购的过程中。

无论你所在的行业是什么，你的客户是谁，或者你的产品是什么，买家的大部分问题都可以分为以下五类:

1. 成本
2. 问题
3. 比较
4. 最好的
5. 审查

你可以——而且你绝对应该——在你的博客中包含这些主题，但在你的网站页面上也有这样的位置。

通过回答这些问题，你就提供了价值，并构建了关于他们的需求和他们的解决。你不是在硬推销，而是在教育他们。

这些主题还向买家表明，你了解他们需要什么——你知道并足够关心他们，以确保他们与你一起工作时感到舒适。

当你能向你的买家展示你知道他们来自哪里时，你的买家将更有可能与你的公司和你的产品建立联系。清楚地了解他们正在经历的问题和痛苦，然后，通过诚实地说出他们的恐惧来帮助他们克服任何可能的反对意见。

然后，你的网站就变成了你公司的礼宾部，欢迎买家，就他们需要的东西与他们联系，然后引导他们完成旅程。

拥抱“你的语言”和“我们的语言”

我们知道自己什么时候会被卖。这在很大程度上是因为销售语言往往会回避所售商品的真正价值。

你会发现行话、内幕语言、事实和数字，这些都是为了让撰写网站副本的人看起来聪明。不幸的是，这几乎完全把买家排除在外。

当我们为我们的观众写作，用信任的语言写作时，我们把一切都变成一切-关于客户。

在大多数情况下，通过扫描两个单词，您可以快速识别站点位于哪一侧：你和我们．

试试这个:

打开任何一个网站，数一数你看到“我们的语言”的次数:与公司或公司的业务有关的词语。这通常以提及公司或产品的名字或句子开头我们或我们的．

像这样的复制是关于品牌的，让我们其他人想知道我们在哪里或者是否适合。

你会看到这样的行:

• “我们是……的领先供应商。”
• “我们的创新技术提供了……”
• “听听人们是怎么说我们的!”

然后，寻找“你的语言”。

这些语句直接与读者对话。这些通常包含你(“你想去哪里?或“让你的房子成为一个家”)，但他们不一定非要这么做。在许多情况下你(“把线索变成客户”或“工作发生得更快”)。

“你的语言”将读者置于故事的中心;让他们从他们的角度看到从你那里工作或购买的可能性和结果。

所以,现在什么?

你的目标是让读者掌握主动权。我们建议确保80%的文案是“你的语言”，而只有20%是“我们”。

你的主页上的哪些文字今天可以从“我们”改为“你”?

把“我们”的语言变成“你”的语言

从“我们的语言”到“你的语言”的转变是一个微妙的转变，它在你的网站访问者如何感知你的价值和信任你所说的方面产生了巨大的差异。

让我们看看一些流行的网站是如何随着时间的推移发展他们的拷贝的。

嗡嗡声

这是主页嗡嗡声从2007年:

请注意，除了一堵由文字和小照片组成的墙外，Buzzfeed还在右上角的灰色框中插入了其价值主张。

早在2007年，Buzzfeed的价值支柱完全基于我们:

“我们帮助您寻找正在崛起的、值得您花时间的电影、音乐、时尚、创意和技术。我们的方法是将嗡嗡声检测与编辑评论相结合。”

甚至他们的文章描述也包含我们复制的内容。在关于MySpace的文章中(哈哈MySpace！，开头是这样的:“我们今天听说……”。（我们可以在另一个时间谈论他们如何认为30多岁的人是“老”的。）

与今天的主页相比:

这个页面没有一个整体的标语，但很容易在标题中发现所有的“你的语言”:“你应该抛弃的烹饪习惯”，“为你的整个家庭的聪明的存储想法，”等等。

“你的语言”在Buzzfeed的头条中随处可见。如此之多，正如我们在网络上的头条所看到的，它已经成为一种预期的趋势。

TripAdvisor

还有TripAdvisor的进化。从2009年开始，他们的主页又一次以微小的照片、伤害我眼睛的文字和在顶部插入的很长的价值道具为特色。

今天的网页是开放和直接的:

TripAdvisor主页的变化也讲述了同样的故事，从“我们已经在网上搜索了数千个目的地的最佳文章、旅游指南和评论”演变而来(废话)变成了一句简单的“发现好的一面”(好哇!).

增加

另一个我最喜欢的例子来自我的客户增加，它刚刚推出了一个解决方案页面，几乎每个角落都充斥着“你的语言”。

为了增加读者的阅读能力，在每一个标题和几乎每一个描述性陈述中都定位“你的语言”。

让我们放大并看看其中一个模块:

这些标题都以主动动词开头，迫使读者去了解其中的含义。

你打算如何处理这种产品?你会优化设备使用，提高设备的效率，和获得所有资产的360度全景图．

请注意，产品和公司名称从未出现在这里。事实上，参观者只能想象自己参与其中的情景——想象着可能发生的事情——而不是去想谁在卖这些东西。

发现小屋

新西兰度假村和客户发现小屋当然有图形来激励他们的访客，但真正起作用的是他们的拷贝。

像“被当作朋友或家人对待”和“只需10分钟的往返车程”这样的短语很容易吹嘘他们的客户服务和便利的位置，但措辞同样集中在游客身上。

像朋友和家人一样被对待的概念让我们清楚地感受到这种体验将是什么样的，然后读者可以自由地点击网站进一步了解这真正意味着什么。

它鼓励更多的探索，而不仅仅是列出特性。

应用教育系统

我们的朋友和客户在应用教育系统(AES)做同样的事情。他们在主页英雄部分的价值主张明确地定位了这个网站是为谁服务的，他们做什么，根本没有提到他们自己。

他们用来吸引读者的短语是活跃的:花时间联系，减轻课程计划的负担。AES知道客户的时间很短，所以他们就这样做了，把阅读器放在网站的中心。

用语言来建立信任和转换客户

以客户为中心的语言，包括你的公司和产品，更有可能吸引并留住访问者。当你的访问者探索你的页面并向你学习时，他们会对你更加信任。

当你写一篇文章，让读者看到他们将如何体验成为你的客户或客户的成功结果时，你为他们提供了一个比仅仅列出你是谁或你的产品做什么强得多的案例。

另外，这种“你的语言”的转变，一旦你看到了，你就不能忘记了。这是一件好事。

如果你发现一些这种语言仍然在你自己的网站上蔓延，开始计划你将如何替换它，以更好地转换你的访问者:

• 从访问者的问题开始。
• 向他们展示价值和利益(为什么)，而不是功能(如何)。
• 通过回答他们的问题，创造一个有帮助而不是卖弄的对话。
• 对你使用的短语采取行动。
• 让一切都围绕着他们。

在你写的每一行中都把你的客户放在首位，这将有助于缓解由于制作或更新网站文案而产生的狂热情绪。虽然这可能不会阻止你的同事向你提供他们“成功”的口号创意，但它会让你专注于完成你的短信，并给客户他们渴望的答案。