一致性:为什么收入是销售和营销团队的首要指标

就像我共享与用户的最新的(我为IMPACT撰写的每周三次的电子邮件通讯)几周前，作为IMPACT的编辑主任，我非常痴迷于数字。

网站流量。页面浏览量。页面会话。跳出率．电子邮件用户数量。有机搜索趋势。内容出版卷。完成最后期限的百分比。热图．打开率。点击率。阅读，略读，瞥一眼。

继续，继续，继续。

作为一名数字营销人员，我所关心的参数数量是惊人的。但是，让我们面对现实吧，尽管我喜欢在生活的各个方面假装自己是某种独特的公主，但在指标方面却并非如此。

每一天，商业领袖、数字营销人员和销售人员都在根据他们的团队、他们的具体工作职能和他们所拥有的任务，在他们自己的数字旋风中运作(并试图弄懂)。

但哪项业务指标最重要？

这就是棘手的地方。我可以给你一个复杂的答案，考虑到执行人员、营销和销售团队所追求的所有不同目标。

那答案呢从技术上讲不会错的。

例如，我是IMPACT的营销团队成员。这不仅包括编辑部（由我负责），还包括我们的活动、代理商的需求生成等等。因此，你可能会从入境营销从网站流量增长或虚拟活动的参加者可能是最重要的。或者是我们从需求产生的努力中带来了多少合格的线索。

有很多选择，对吧?你可以在公司的任何部门做到这一点——所有人都围绕着自己的一系列目标。

也就是说，正确答案实际上是一个单词。公司里每个人(无论他们的角色是什么)都应该关注的首要指标是收益。比什么都重要。

但是Liz，网站流量呢?

合格的线索呢?

我们现在客户的NPS怎么样?

那么...怎么样

这就是我们今天谈话的原因。

这些仍然很重要，但它们都是仅次于收入的#1指标。事实上，我想说的是，这些都是你现在必须关注的收入指标。

如果你不是在追求收入，那你到底在干什么？

营销人员在度量上的推拉斗争

当我思考如何展开这个话题时，我知道我需要另一个聪明的头脑来权衡，帮助领导、营销和销售团队围绕收入是最重要的指标这一概念。

尤其是营销人员，他们（正如我向你们展示的）经常被其他指标堆积如山，很容易分散注意力。

我立刻想到了一个名字——詹妮弗·穆尼奥斯．

她是个相当谦逊的女孩，所以如果你问她做什么，她只会说，“哦，我与企业合作，以实现他们的目标数字销售和营销教练的影响力．"

这是真的。但既然这是我的文章，我可以更进一步，为她吹响号角，说，作为DSMC，珍是没有废话，完全是企业变革的转型代理人．

她的超能力包括(但不限于)销售和市场协调，引导员工喜爱的以收入为中心的公司文化变革，授权企业领导人有序地组织组织，以便实现积极的增长目标。

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所以，我请她谈谈这个令人困惑的数据舞蹈市场营销人员经常被迫参与其中，以转移他们对收入的关注。她是这么说的:

“对于传统的B2B或B2C营销部门来说，其首要目标是产生需求。

但是有一个冲突。

市场营销部还面临来自多个利益相关者和整个业务部门员工的巨大压力。团队问题；内部活动；标准化品牌文档；自由职业者和代理管理；客户沟通；技术实施和管理；网站问题，所有这些都将通过ve交付，通常情况下都是如此资源紧张。

然后，就像参加接力赛一样，他们将为公司带来实际收入的责任“移交”给销售团队。他们的需求和其他目标已经“实现”。

这不管用，这是个坏模型。”

现在，如果你是像我这样的营销人员，你可能会想：

“等等，这有什么不对吗?”为什么这是一个破碎的模式?”

这就是珍对我说这话时我的反应。但她对我的跟进让我大吃一惊:

“考虑一下，小莉。这就是为什么销售和市场对齐这是一个非常热门的话题。

这种接力赛方式不再是管理创收活动的有效方式。(事实上，我认为它从来都没有效果。它所做的只是在销售、营销和领导层之间制造了隔阂和摩擦，尽管(理论上)他们都在追求同一个目标——发展公司。)

相反，销售和营销团队必须表现得更像一支篮球队。

在篮球比赛中，所有的队员都参与到整个比赛中，他们的角色会根据情况而动态变化。同样的道理也适用于公司的销售、市场和其他团队。你们都有不同的职位(角色)，但你们都在朝着同一个目标努力，那就是比竞争对手获得更多的分数(收入)。”

因为我身高6英尺，从中学开始我就被征召加入篮球队，所以这个比喻触动了我的灵魂。(该死的skippy，我打中锋。我像一堵墙一样站在那里，比所有个子矮小的对手和队友都高。)

AIIM首席执行官托尼·派勒（Tony Paille）表示，这种心态的转变现在非常关键，因为在交易结束、收入通过公司大门实现之前，潜在客户的路径很少是线性的：

“传统的销售漏斗模型并不能准确描述领导在组织中的流动方式。一个领导在购买之前可能会在几个部门之间来回多次。销售、营销和客户服务都需要与衡量整体成功的单一指标相一致。”

你如何从“处处都有参数”的心态转变为关注收益的心态?

对于数字营销人员(和其他部门的专业人员)来说，这是一个分为两部分的过程，他们之前没有以收入为中心的心态来工作。

首先，你需要着眼于你已经负责的参数，并将其置于收益的角度。

例如，作为我们的编辑总监，我跟踪我们的网站流量。但是，流量合格的流量是否会转化为营销和销售合格的潜在客户，并（稍后）在我们的渠道中与销售人员达成交易……从而通过我们的影响虚拟门户带来收入？

你的目标是着眼于所有参数，并在脑海中追逐它，直到你明白它如何为你的公司创造收益。如果你不能做到这一点，那么你就需要问问自己这是否是一个你应该追踪或追逐的相关指标。

其次，珍有一个重要的建议:

“这不是一项小任务。

目标是使每个部门与基于收入的KPI保持一致，其中目标是完全明确的，并且公司中的每个成员都容易理解。

例如，营销团队不应该停止他们在中间漏斗前景的努力，因为现在领导分配给销售团队成员。相反，营销人员应该与销售人员携手合作，找到如何通过提供特定资产，如“目标”，以更快地将潜在客户转移到漏斗中。分配销售"教育内容。

所以，营销团队应该开始跟踪他们正在创造的内容的有效性。用它来完成交易的频率有多高?有趣的是，这些内容对销售团队成员来说有多有效?

通过遵循这种与销售同步的内容创建方法，营销人员可以开始直接将他们的内容创建工作与底线收入数字挂钩。比如，‘仅这篇关于X的文章就在18个月内创造了200万美元。’这是很有影响力的东西。”

我完全同意珍的观点。

这种以市场营销为重点的收入报告和沟通在实践中是什么样的呢?

为了回答这个问题，我将使用IMPACT作为一个例子，因为我们遵循Jen在她的回答中提出的模型。(我们非常喜欢言行一致。)

在IMPACT，我们有一个收入团队，每两周开一次会。这个收入团队包括我，我们所有的销售团队成员，还有梅勒妮·柯林斯他是我们的收入副总裁。本次收入小组会议议程如下:

1. 什么分配销售内容我们最近发布了基于销售识别的需求和请求。(包括文字和视频内容。)
2. 销售内容的作业目前正在生产中，以及预计的出版日期。
3. 头脑风暴部分，我与销售团队合作，揭示和完善潜在客户提出的问题，因此这些问题的答案可以作为内容创建。
4. 销售团队成员对之前发布的销售任务内容是否对他们有帮助的反馈。(有没有表现出色的作品?是否有表现不佳的部分需要修改?)

仅凭这四点，我们就将销售和营销团队的收入作为单一目标，同时还发现营销团队的内容工作是否通过帮助达成交易来推动收入增长。

免费的影响+课程:任务销售内容是最好的销售工具

然后，我们遵循内容营销ROI报告格式，向公司的其他部门传达:

• 我们每周都会报告在我们的全体人员会议上，五篇表现最佳（网站流量）的内容99.9%的情况下，这些话题属于五大内容类别保证会产生收入．
• 我们每月出版一份IMPACT内容ROI通讯，其中我们聚焦流量，并从内容中赢得潜在客户，再加上所谓的内容ROI聚焦。内容ROI Spotlight以两到三个销售额高价值的已完成交易为特色，并展示在销售过程中为IMPACT带来收入所使用的每一条内容。因此，每个人都清楚地看到他们的内容贡献如何为公司带来收入。

去更深层次的问题:如何衡量和报告您的内容营销ROI

底线是，即使你是在市场营销或销售，每个人都是真的关于收入团队

这种以收益为中心的思维方式在你的公司中如何体现将是独一无二的……应该是这样的。

但Jen说，无论你的行业、规模、市场地位还是个人角色，你都需要记住以下几点：

“每个人都在销售中”的心态应该被“每个人都在收入中”所取代。销售和营销一样，只是拼图的一部分。收入是一场马拉松，需要企业的支持，而不仅仅是团队或个人的支持。

但最成功的公司都有一个共同点。他们不只是接受基于收益的一维思维方式。相反,他们把收入作为门户面向所有利益相关者——领导、销售、营销、服务等等——寻求合作、沟通和团队成功。

没有哪个部门的排名应该比另一个更高或更重要。

当我们都对收入指标负责时，我们发现我们都是同一颗跳动的心脏的一部分。

我们有不同的想法，我们有同理心，我们寻求解决方案。这是你开始真正释放公司增长潜力的时候。”

我不知道你还能怎么反驳。