什么是入站营销方法?(2021年更新)

编者按:本文最初发表于2018年，作者是Ramona Sukhraj。自那时以来，它已经过修订，以反映HubSpot在入站方法中新的最佳实践和转变。

多年来，买家的行为发生了变化，公司不得不迅速适应，以跟上步伐。

现在比以往任何时候，消费者都在寻找方式来进行自己的研究，并做出自己的决定(当他们最方便的时候)。

例如，在过去的六个月里，79%的智能手机用户在网上购物。即使在五年前也不会有这种想法。

那么，企业该如何迎合这些不断变化的需求呢?答案很简单:入站营销。

的入站的营销方法是为客户而设计的，通过相关的内容和资源，如博客、社交媒体、电子书、指南、电子邮件等，来满足他们特定的需求。

这个内容是创建的，以回答常见问题，痛点和挑战您的客户面临的挑战，将购买体验进化为更无缝的不用的过程．

还在想这一切意味着什么，以及你的公司如何改变入站营销?

让我们在下面深入了解入站营销方法的细节，了解如何使用内容成为用户数字时代你们的头号老师．

拉,而不是推

入站营销是有效和独特的，因为它不会强迫您的观众信息。许多买家现在被公司的侵略性关闭了海外营销策略．对外营销是一种面向尽可能多的人的营销，而不是面向正确的人。想想广告牌、平面广告、电话推销等等。换句话说，他们把信息“推送”给人们。

N一个人不想再被“卖给”了。相反，他们希望自己做出购买决定，并知道这对他们来说是正确的。

客户最终希望拥有代理权和控制权购买过程．他们想要的感觉是，他们购买产品是因为他们找到了它，这是他们需要的，而不是因为他们上当了一个销售游说或广告。

现在的买家希望能够在自己的时间，以一种对他们来说最容易的首选方法进行自己的研究。与入站营销在美国，买家可以利用他们正在研究的公司提供的有关产品和服务的现成资源来做到这一点。

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搜索引擎的使用

作为上述要素的必然结果，客户正在使用谷歌等搜索引擎对他们的购买决定负责。他们越来越多地在购买过程的每个阶段使用这些工具:研究产品、阅读评论和比较备选方案。

事实上，在购买之前，81%的零售消费者在扣动扳机之前进行研究。那么,为什么不会你的品牌会利用这个机会走到消费者面前并帮助他们吗?

利用适当的搜索引擎优化(SEO)技术，你可以帮助你的内容(网站，博客文章等)到谷歌搜索结果的顶端，并在手中的正确的潜在买家。

社交媒体的兴起

社交媒体是入境营销和新客户旅程的另一个重要组成部分。

它迅速成为一种娱乐形式，一种与家人和朋友联系的方式，也是一种了解不同品牌、获得客户服务、甚至购物的方式。

毫不奇怪，在当今这个年龄，美国成年人的平均支出更高一天两个多小时使用社交媒体和消息传递服务。

脸谱网，推特，Instagram.，以及其他网络使得公司与客户的联系比以往任何时候都更容易。与此同时，它也是买家分享他们对品牌、服务和产品的想法的地方。

就像搜索引擎一样，如果社交媒体是买家所在的地方，那么它也是你想去的地方。仅仅因为你不在社交媒体上，并不意味着你的客户没有在那里谈论你的公司和品牌。

有了入站营销，你就能在对话中保持领先地位。你可以这样做:

• 分享最近的博客文章，提供更多的能见度和展示专业知识，同时为你的网站带来更多的流量
• 通过开始或加入对话(如评论、关注等)来与粉丝互动，使你的品牌更人性化，并在更私人的层面上与你的受众联系。
• 通过回答问题提供额外的客户支持，使客户更容易获得服务。

通过在社交媒体上“倾听”，并抓住与消费者互动的机会，以一种对他们来说简单方便的方式，你就在他们的买家之旅中与他们见面。

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向现代营销的演变

看到这些变化，营销人员意识到，他们需要更好地了解潜在客户是如何通过销售渠道移动的，这样他们才能扫清道路上的障碍，创造一个更无缝的买家之旅。

考虑到这一点，由Hubspot开创的入站方法，最初将销售管道分为四个基本阶段：吸引,转换,接近,和喜悦。

然而，在最近几年，入站方法已经更新，以更好地反映整体客户体验，HubSpot说，这是周期性的;它永远不会结束。

所以，公司介绍了飞轮．

新阶段分为三个关键阶段:吸引(陌生人)，吸引(潜在客户)，取悦(顾客)。

的飞轮可视化鼓励您专注于找到合适的人，有效地解决他们的痛点，并在他们公司购买后，为他们提供所需的支持。

弄清楚如何在每一个步骤中迎合潜在客户——把你的访客变成潜在客户，把潜在客户变成忠诚的或回头客——是入站营销方法的最终目标。

让我们来谈谈你在每个阶段应该做些什么。

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吸引

一言以蔽之吸引阶段是指买家首次进入你的营销渠道。他们对你的品牌是“陌生人”，所以这个阶段的重点是拉正确的人在与正确的内容在正确的时间(也就是当他们需要并正在寻找它的时候)．

正确的人

问问你自己:你想让谁买你的产品?谁是你的理想的客户？

一般来说,创建买家角色是第一步，真正了解这个完美的买家，并能够吸引他们与您的入境营销努力。

(注意:在影响,我们不再关注买家的角色作为入站方法的关键部分。相反，我们专注于现有买家已经告诉我们的信息——回答他们必须帮助提高在网上被发现的机会，自然地吸引合格的线索，并缩短销售周期——然后根据其表现来改进我们的策略。我们试着一开始就开始运行和测试，而不是花很多时间研究和计划。)

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无论是B2B还是B2C，买家角色是虚构人物的简图，配有背景故事和人口统计信息，如姓名、年龄、职称、教育程度和薪水。

最重要的是，每个角色都有一个描述使他们蜱的描述：像他们的核心价值观一样，他们最大的日常挑战以及他们的短期和长期目标。

他们还会深入研究自己的兴趣、典型行为(尤其是购买行为)等等。

假设你正在销售一款新的瑜伽垫，你决定将营销活动的主要目标之一定为家庭主妇。

你创造了一个有时髦绰号的角色，比如"玛莎妈妈"

然后，你用所有重要的传记细节充实你的新朋友玛莎:

• 玛莎是一位42岁的家庭主妇，住在芝加哥郊区。她已婚，有两个孩子，一个3岁，一个5岁。
• 10年前，她从大学毕业，获得了商学学位，但当她的第一个儿子出生后，她就辞去了工作。
• 玛莎在大学时也打排球，喜欢跑步，但她忙碌的家庭生活意味着很难找到时间锻炼。
• 作为妈妈，玛莎一直在考虑她的家人是最好的。她想知道她购买的产品被其他留在家庭父母那里测试和批准。

知道你的角色思考，行动，以及什么激励他们，然后你可以考虑你能提供什么来吸引他们——也就是正确的内容。

正确的内容

合适的内容包括营销材料，即营销材料，即营销材料实际上将自己寻找并帮助她缓解她的痛苦点。

例如，由于她家里有两个年幼的孩子，她可能希望减轻压力，给她的生活增添一点禅意。而且，她的空闲时间很少，所以她非常喜欢一些简单的方法来让自己每天都更健康。

这意味着你为玛莎创建的内容可能会与为另一个角色(比如婴儿潮出生的鲍比)创建的内容非常不同，鲍比刚刚从公司高管的职位上退休，需要一块瑜伽垫来进行物理治疗。

不管他们的人口特征和兴趣是什么，总有一些话题是所有买家都想寻求答案的。We叫这些大5(影响较大的五个主题或问题类别):

1. 定价和成本
2. 问题
3. 对比和比较
4. 评论
5. 最好在课堂上

无论您的内容是什么样子，您都需要记住一些事情。你的内容需要:

• 可靠的和高质量的,好叫你立自己为可信赖的权威。
• 对客户有价值并与他们的目标和挑战保持一致。
• 在连续的基础上，这样人们才有理由一次又一次地回来。

目标是帮助你的买家，教育他们。你希望他们把你看作一个有帮助的思想领袖，为他们的最大利益着想。这建立了与他们的信任，正如我们所知，没人会从自己不信任的人那里买东西。

为了控制你的内容，并确保整个过程是顺利的，一致的，和品牌期望一致的，考虑雇佣一个内容管理器．的经理的工作内容就是只专注于创造内容，通过与销售团队/主题专家合作，以确保所有关键的客户问题都得到了回答，并在您的网站上可用。

视频内容

除了写作内容，你的公司也应该考虑合并视频也进入混合。在过去的几年里，视频比以往任何时候都变得更加流行。它是允许前景“在我们看到它们之前看到我们的销售团队的一个很好的工具，在我们听到他们之前，在我们听到他们之前，请认识我们。”

通过这样做，可以建立一种信任感，而这种信任感往往不能简单地通过电子邮件或一段书面内容来建立。

在IMPACT，我们建议重点关注出售7创建视频内容时:

1. 80％的视频（回答最常见的问题所有的前景问）
2. 员工购买视频
3. 产品/服务的视频
4. 着陆页视频
5. 成本视频
6. 社会证明/推荐视频
7. “声称我们制作”视频

在合适的时间和地点

“吸引”之谜的最后一块是将人们与网站的内容联系起来在正确的时间和地点．

最流行的吸引工具和策略:

• 内容创作(书面和视频)
• 社交媒体
• 搜索引擎优化
• 付费广告

你可以写最有帮助的内容，但如果它不是你的观众想要的，它就不会产生你想要的影响。

再次强调，这里的关键是知道到达你的受众(这应该在你的买家角色中定义)的正确方法。

例如，假设玛莎喜欢使用脸谱网鲍比喜欢在谷歌上搜索“最好的瑜伽垫”，看看专家怎么说。

要联系鲍比，你得确保你有keyword-optimized页面，你的博客内容，也许甚至是YouTube上的视频，但要达到Marsha，您将想要投资社交出版和付费广告。

当然，还有其他的对外策略可以让你的内容发布出去，尤其是面对面的策略，比如技术演讲和贸易展览，但对内策略的设计更具可扩展性，可以撒更广的网。无论哪种方法适合你，你都应该追求。

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参与

吸引只是第一步;现在你必须通过把访客变成你的营销数据库这样你就可以和他们进一步交流。

对于现代买家和长期的成功，这需要以一种方式，将建立你与他们的持久关系，而不是简单地完成交易的潜在客户。

这是入站营销方法的第二阶段：参与．

参与阶段是关于铅一代．这意味着为潜在客户提供价值，解决他们的特定痛点，这样他们就可以学会信任你的品牌，并与你建立足够的联系，从而填写表格，进行实时聊天，或进行购买。

为了让人们在你的网站上转换，你需要提供一些有价值的东西作为交换。流行的转换点和优惠包括:

• 提供优质内容(如网络研讨会、视频或支柱)
• 会议(电话、磋商等)
• 博客订阅
• 时事通讯

在入站营销中，这些转换路径通过以下方式创建:

• 号角(CTA)
• 登陆页面
• 形式

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号角(cta)

的CTA是一个按钮、链接或图片，解释你希望人们在消费完你的内容后采取的下一步行动。

这可以是做任何事情，下载电子书，观看视频，接受折扣，等等。我们的目标是让它更高级一点，让用户更接近于准备购买(也称为主要培养)．

让我们假设，例如，玛莎在你的网站上找到了一篇关于5个简单的方法来减轻日常压力的博客文章。这篇文章的CTA可以提供给她一个免费的视频系列，关于如何做最好的瑜伽姿势来缓解压力。

cta必须是紧急的，有价值的，最重要的是，足够相关，以刺激访问者采取行动，但不表现出绝望，并确保你的公司在那里帮助他们的需求。

通常，CTA在内容结束时插入，当您完全传达您的消息时，读者感受最温暖和模糊的。但是，您也可能通过在整个内容中洒它们来看成功，特别是长篇文本．

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登陆页面

关注内容的cta通常会把你的潜在客户送到着陆页．

着陆页是一个孤立的页面，专注于说服浏览者填写表单(转换)以获得内容提供，这可能比最初将他们带到那里的内容更长，也许更与他们的兴趣相关。

登陆页面应该继续发送CTA的信息。他们应该通过预览内容来吸引访问者，让他们兴奋并参与其中，但又不泄露所有商品。

在我们的瑜伽垫例子中，玛莎可能会看到一个登陆页面，上面有一段教练表演其中一个姿势的短视频，这样她就确切地知道她注册的是什么。

登陆页面几乎总是独立于网站的其他部分，它们应该有一个简单，干净，引人注目的设计．这是为了减少干扰，迫使读者专注于他们面前的内容。登陆页面的唯一目的是获取访问者的联系信息，以换取买家想要的更多内容。

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形式

这个信息是通过第三块拼图获得的:形式．

为了访问内容，访问者只需要提供他们的姓名和电子邮件等信息。

询问访问者的联系方式是可行的，因为你使用了一个简单而有力的心理学原则:往复．当他们觉得他们被换是回报时，人们更有可能给你信息，例如教育资源来帮助他们做出购买决定。

就像你的CTA和着陆页一样，表格需要充分设计，以最大限度地转换您的机会。他们应该在获得足够的信息之间击打一个甜蜜的地方，而不会让潜在的引线有用。

在创建表单时，考虑要给出的信息的价值与将要接收的内容的价值的比较。它们是等价的吗?更重要的是，客户会这么看吗?

你的表格应该位于折页上方，并且在页面上高度可见。在标题和按钮文本中明确人们得到了什么通常是一个好主意，比如“拿你的免费电子书”或“给我看视频!”

软件工具

一旦你得到了引导者的信息，你还应该把它储存在CRM(客户关系管理)系统．这是一个专门的、集中的数据库，用于您公司的所有联系人。

使用CRM软件比吸引你内心的洁癖对你的生意更有帮助。CRM系统有助于跟踪你与特定客户或潜在客户的整个互动历史。

它们使你能够做以下事情:

• 根据过去的行为建议相关内容
• 自动化邮件跟踪等任务
• 根据销售情况对潜在客户进行优先跟踪
• 将他们分成最相关的电子邮件，并个性化他们的体验

你的竞争对手正在使用CRM软件——这不再是一个问题是否你应该利用CRM技术，但是如何．

进一步参与前景

一旦你通过提供给他们有价值的内容而获得了潜在客户的信息，你就可以开始关注不同的方法，让他们在参与过程中走得更远。

常用的工具和策略包括:

• 领导得分
• 主要培养和分配销售
• 营销自动化和工作流程
• 电子邮件营销
• 折扣和促销活动

领导得分

引线评分是一种通过给每一个引线打分来确定哪一个引线最有价值的方法。

如果你的入站活动取得了成功，而你正被潜在客户淹没，你需要明智地花时间和精力来培养客户。通过正确的客户评分，你可以将高质量、有前途的客户从那些只是想要更多免费内容的客户中分离出来。

每家公司都有自己的得分公式，你可能已经知道哪些特质对每个潜在客户最重要。这些因素可能包括:

• 职称
• 员工人数
• 行业
• 物理位置
• 在销售漏斗中的位置
• 所消耗内容的类型
• 消耗的内容量

主要培养

在订婚阶段，你会培养各铅更倾向于根据个人兴趣、需求和情况进行购买。知道什么时候去接触客户，是完成交易还是让它从你的指缝中溜走，这是至关重要的。

一个客户可能准备立即购买，不管价格或功能。另一些人可能要等到很遥远的将来，或者需要再三劝说才会购买。

在这个阶段，你能做的最好的事情就是在正确的时间把正确的内容发送给正确的人。您应该制作和发布针对每个客户的痛点和关注点的内容。

此外，销售团队可以在销售过程中通过实践分配销售直接向潜在客户提供这些内容。

什么是分配销售你可能会问?分配销售被定义为“有意使用你创造的关于你的产品和服务的教育内容，以解决潜在客户的主要关注和迫切问题的过程，以便他们为销售预约做更充分的准备。”

定期与您的销售团队联系，以保持最新的客户痛点，以确保没有任何问题没有回答你在创造可以使用的内容。

营销自动化和工作流程

铅的培养是一门科学，也是一门艺术，而且远不是一件容易的事。你应该认真考虑使用营销自动化软件实现领导培养活动．

这些工具可以根据特定领先优势所消耗的内容触发电子邮件或其他动作，定期与它们联系以确保它们仍然在线的另一端 - 无论不得不举手。

通过管理你的线索和聪明的内容，你发送给他们自动化，你可以腾出更多的时间来进行更高层次的思考和规划:弄清楚哪些策略有效，哪些无效，并在必要时重新分配资源。

影响+课程:精通营销自动化(使用HubSpot工作流)

电子邮件营销

很大一部分营销自动化与触发发送电子邮件有关。

根据你的客户的活动，你可以自动发送相关内容的电子邮件，鼓励他们购买(比如折扣或成功故事)，慢慢地让他们更接近购买。

你甚至可以使用你收集的信息来个性化你发送给他们的电子邮件。

例如，可以考虑在主题行中加入联系人的名字，并利用他们过去的行为来迎合内容，以最大程度地与他们产生共鸣。

A/B测试软件可以帮助你在不同的受众群体中进行试验，以确定哪种电子邮件技术和最佳实践最有效。

你几乎可以测试你的电子邮件活动的任何东西:主题行、发件人姓名、日期或时间，以及里面的内容或cta。

影响+课程:Inbounder的电子邮件营销指南

折扣和促销活动

如上所述，对于那些处于销售漏斗(BOFU)底部的潜在客户，提供折扣或促销可能是促使他们购买的决定性因素。

如果你注意到aBOFU铅最近一直在与你的内容互动，并在你的网站上闲逛，而没有进行购买，现在将是发送介绍性报价的最佳时机。

喜

你把生意做成了。恭喜你!现在怎么办呢?

遗憾的是，入网营销并不像童话故事:没有所谓的“从此幸福地生活在一起”。

你必须保持积极的工作，以确保人们对他们从你那里得到的服务完全满意，这样他们才会保持忠诚或做出回访购买。留住现有客户远比寻找新客户要便宜得多。

这就是入境营销谜题的最后一块，高兴的是开始起作用．

很高兴客户就像金子一样珍贵他们不仅更顺从重复生意和交叉销售和销售机会,他们也更可能指的是您的朋友和业务联系人的服务。

把温文尔雅的顾客变成你的品牌的狂热推动者是入境营销的小乐趣之一——这是一种工作做得好带来的满足感。

不过，你不是一个读心术者(如果你是的话，你绝对不需要我们在营销方面的帮助)。你需要从你的客户那里获得反馈，这样你才能修复坏的东西，继续做有用的事情。

例如，您可以创建调查来捕获定量(即。NPS)以及关于客户对你产品的评价的定性信息:

• 他们对自己使用的产品和服务是否完全满意?
• 你的内容有多大帮助买方的旅程？
• 他们希望你提供更多吗?你是否忽视了一个潜在的市场?
• 他们把你推荐给家人、朋友和同事的可能性有多大?

一旦你了解了你的客户的立场，你就可以再次开始提供满足他们痛点和兴趣的内容——尽管现在考虑到你已经完成了销售。

以客户为中心内容

即使成为您的客户，人们仍然希望消费有价值的内容．例如，假设您提供多种软件产品出售。你可以自定义你的主页来处理观看客户实际购买的那些。

当你提供客户购买产品的用户指南的链接，与他们兴趣相关的博客文章，以及对其他有用产品的建议时，你就扩大了他们在你的网站上的体验，使它更有价值——提高他们对你和你的产品的看法。

通过让用户在购买后保持愉悦感，你将提高你的保持率以及你交叉销售和追加销售产品的能力。

转化后的以客户为中心的内容基本上有两种形式:产品专注和公司集中于．你可以通过多种渠道创建和推广这些内容:博客文章、视频、可选择的电子邮件通讯等。

第一类是以产品为中心的内容，包括如何从购买中获得最大收益的信息。在这个类别中，你的内容有几个层次的深度和细节，从快速到复杂:

• 使用该产品的提示和技巧
• How-to教程帖子和视频
• 全面的用户指南

第二类，以公司为中心的内容，让客户对你的整个业务保持参与:

• 产品和公司更新告知客户新功能和产品，为交叉销售和向上销售创造机会。
• 在线研讨会或社交媒体上的现场视频是吸引高级用户的好方法。他们可以与你的产品开发团队互动，并提交反馈和建议。
• 聚会和活动帮助用户联系和分享建议，让他们对你的产品更加兴奋和热情。

个性化的体验

一旦某个人成为了你的客户，你就很可能非常了解他们。

希望你能给他们一个全面的联系方式，告诉你他们与你和你的品牌的互动，他们的兴趣等等。

就像你在培养邮件时，通过建立你的网站和营销使用聪明的内容交付平台(如HUBSPOT.)，您可以定制页面和文本，以根据您对他们的了解，向不同的客户和受众群体显示不同的内容。

这将确保他们获得与你的品牌最相关的定制体验，并在正确的时间为他们提供正确的内容。你可以在你的网站上为任何联系人创造这种体验(即使他们没有购买)。

例如，您可以自定义不同客户在阅读博客文章或其他内容时看到的行动呼吁。你可以给玛莎写一篇呼吁行动的文章，强调用瑜伽来释放压力;给鲍勃写一篇呼吁行动的文章，强调瑜伽对健康的好处。

社会参与和监测

最后但同样重要的是，你取悦客户的最后一个工具是社交监控:倾听用户和潜在用户在社交媒体上对你的品牌和产品的评价。

显然，你可以利用收集到的信息做很多事情社会监督．你可以坚持寻找不满意的客户并解决他们的问题，或者你可以根据你观察到的积极或消极的反应决定改变你的整个入境营销策略。

通过绘制情绪和参与度随时间变化的趋势图，你将能够了解不同的入站活动的表现，找到你所在领域的重要倡导者和有影响力的人，甚至在你的竞争对手察觉之前就发现并解决客户的新痛点。

一旦你抓住了它，所有这些信息都可以用来取悦和留住客户，通过给他们一个持续出色的体验——作为入境营销人员，这是我们真正想要的。

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为什么需要入站营销策略

所以，现在你已经阅读了以上信息，你可能会想“下一步是什么?”

在实施入站营销策略的三个阶段，并不是一夜之间会发生的事情，你仍然可以开始（甚至今天）开始！在评估当前的营销努力时，请提出问题，例如：

• 入境营销如何能使我的客户受益?
• 我们目前有什么内容可以提供给客户吗?
• 我们的客户会喜欢什么类型的内容?
• 我们的客户最大的痛点是什么?
• 在我们的团队中，我们需要谁来扩大入站营销的效果?
• 我们目前使用的哪些营销策略可以很容易地发展为入站营销?
• 我们如何让销售团队参与到这些工作中来?

这些只是一部分(但不限于!)的关键问题，你应该问自己，作为一个营销人员，以及你的整个公司，开始你的入境营销之旅。