2021年，你还应该屏蔽内容吗?

你已经花了几周(甚至几个月)的时间在一份高端内容上——一本电子书、一份白皮书、一份需要跨部门合作的深入行业研究报告……现在，这一天终于到来了。

你按下发布按钮你的着陆页并开始向全世界推广它。然后你坐下来，踢你的脚，等待那些合格的线索开始转换你的新内容提供。

这就是入站营销应该是有效的，对吧?

你在回答你的理想买家的博客文章中，用你的专业知识的深度来戏弄你的观众最紧迫的问题关于你做什么或卖什么。这就带来了交通堵塞。然后，你在那些文章(或你网站的其他区域)上添加相关的cta，这些文章将推动优质内容的提供，这是你获得合格线索的地方。

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• “五大”最能带来收入的商业博客主题

然而，一周后，你的兴奋变成了失望。是的，人们正在转换您的表单，这是一件好事。但是，当你仔细看一看你一直在等待的“合格”线索清单时，你遇到了……嗯…一大堆垃圾:

no@no.com

lakjflkjsadfljsadlfj@lkjadfj.com

nicetryfbi@lol.com

johndoe@doedoedoe.com

我的营销同仁们，我也曾经历过这种挣扎。

现实情况是，互联网上充斥着电子书、“终极指南”、清单和其他内容，这些内容都被塞在了填表格的后面。

买家已经厌倦了为了获得一段内容而牺牲自己的私人信息，结果却被销售电话和垃圾邮件轰炸——或者更糟的是，发现他们所要求的内容并不能真正回答他们的问题或解决他们的问题。

简而言之，表单在买家眼中已经成为一种“必要的邪恶”，他们通过提供虚假的电子邮件地址(通常带有一定的恶意)作为一种获得他们想要的东西的方式，而不必处理不必要的推销词。

甚至有一些工具专门设计给你一个临时的电子邮件地址，只是用来填写表格，然后消失。

根据eMarketer如今，美国近九成B2B公司使用数字内容营销。

正如Gary Vaynerchuk所说，“制作内容现在是所有品牌和公司的底线。”

有如此多的公司在制作内容，而其中许多公司在制作内容时并没有过多关注细节或质量，因此买家已经注意到并以越来越多的怀疑态度对待转换形式。

这是有充分理由的，因为——让我们诚实地说——有很多糟糕的内容。在一个消费者感到疲劳和转化率下降的环境中，这就引出了一个问题，你还应该限制你的内容吗?

和很多事情一样，这个问题的答案是“视情况而定”。

当你应该门的内容

尽管在买家的眼中，转换表单往往不太受欢迎，但在很多情况下，不仅要对你的内容进行限制，而且你的买家也会很乐意填写表单(使用他们真正的电子邮件地址!)

当你的内容价值极高时

在某些情况下，买家更愿意通过填写表格来获取内容。通常情况下，当他们试图获取的内容非常深入，或包含独特的或原始的信息或数据，他们无法从其他地方获得时，就会发生这种情况。

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如果你正在撰写原创研究或白皮书，其中包含了受欢迎的作者的见解或思想领导力，那么你的网站访问者很有可能会心甘情愿地填写一份表格。

当门控内容已经表现良好时

如果面临如何处理现有内容的选择，让你的转化率成为你的向导。根据WordStream,平均登陆页转化率下降2.35%左右。排名前25%的网站转化率为5.31%以上，而排名前10%的网站转化率为11.45%以上。

所以，从审核你的内容开始吧。当你的登陆页面转化率低于3%时，试着将其分解，看看你所获得的流量增长是否超过你所获得的潜在客户数量。

相比之下，如果你的转化率很高，并且登陆页面有足够多的流量，那么你就有必要继续保持它的门槛。

该公司的营销主管克里斯·巴尔(Chris Barr)表示Taradel和每门直销函件：

“如果门控内容表现良好，就不要打开它。对于基于研究的内容或具有较高价值的内容尤其如此。如果封闭式内容有很高的访问率，那么它是有效的。

相反，如果有限制的内容是一个瓶颈，或者是对用户的贬低，那么最好减少表单字段的数量或者完全取消内容的限制。”

当您想要重新使用已经未加密的内容时

如果你一直在做内容营销，你可能已经从几个角度涵盖了某些主题。如果你在跟踪马库斯·谢里丹，这尤其正确他们问，你回答方法和使用五大主题来指导你的编辑策略。

在这种情况下，你有机会把你的内容编辑成更长的指南或电子书，使你的工作更加困难。

米歇尔的Aymold帕克杜威就这么做了，然后说

“当我们有很棒的博客文章内容时，我将其打包并提供下载(但保留了原始文章)——这给了我一个新的主要来源，并保持内容可搜索。”

当你应该不门你的内容

虽然在某些情况下限制内容是有意义的，但在某些情况下不限制内容也是有必要的。

当你需要产生更多流量的时候

控制内容的目的是通过要求未知的访问者在表单中输入他们的联系信息来获得内容，从而产生线索。

当你的网站——以及你的登陆页面——已经吸引了大量的流量时，这种方法很有效。然而，如果情况并非如此，而且你的流量很低，那么即使是高转化率的登陆页面也可能无法产生足够数量的合格线索。

如果你每个月只能从它那里得到一些像样的线索，为什么要投入大量的精力去写一本令人难以置信的电子书呢?

当内容被限制时，搜索引擎通常无法访问它(尽管这种情况正在慢慢改变)，这意味着它不会帮助你的网站排名有机，因此不会帮助产生更多的流量。

在这种情况下，我宁愿打开那本很棒的电子书，把内容正确地放在一个网站页面上，这样谷歌和其他搜索引擎就可以抓取它。

这种方法有助于提高搜索引擎的排名，并增加更多的人实际上会看到你的内容的可能性——这反过来使你处于一个更好的位置，以产生线索。

IMPACT客户的David Roberge工业包装这样做后，流量大幅增加:

“我们做了这个我们的第一个支柱现在，它不仅是我们在流量方面表现最好的内容之一，而且正在成为我们最主要的生成器之一。它不是一夜成名的，但不到6个月就开始走红了!此外，未加密内容的转换率还不到9% !”

当你的门控报价表现不佳时

创造了一段很棒的内容，却没有人转换或看到它，这是非常令人沮丧的。

大多数营销人员都经历过这种情况，虽然罪魁祸首可能是糟糕的登录页面复制或其他东西，也可能是你没有向你的访问者证明，他们值得离开他们的联系方式。

避免这种命运的最好办法就是直接把内容泄露出去。向你的访客展示它有多好，而不需要他们做任何事情。

不过，这里有个窍门。即使你打开了它，你仍然可以让访问者有机会通过填写表格下载PDF版本。你猜怎么着?如果你的内容真的很好，他们就会这么做!

我知道，因为这正是我们在这里所做的影响．我们把一些现有的电子书放到了我们的网站页面上。我们还在我们的网站上写了大量新的、深入的指南。

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这些支柱页面对任何访问我们网站的人都是可用的，并且不需要填写表单-但是我们的访问者可以要求PDF格式，如果他们想提供他们的电子邮件地址。

内容样式指南柱上的表单示例

事实上，删除我们的内容并没有影响我们的铅流。

相反，通过与网站访问者分享我们的内容，我们能够证明我们通过内容所提供的价值，如果有什么不同的话，这将导致更高的访问者到引导者的转化率，以及更多合格的漏斗底部引导者。

詹妮弗的海岸THOMASNET也使用这个策略来产生更多的线索:

“这带来了巨大的投资回报率——甚至仅在带宽上——我们投入了那么多精力的丰富的、长格式的内容，并将其用于双重目的(搜索引擎优化不受限制，电子邮件墙后)。

除此之外，我们还对社交游戏进行了A/B测试，即让玩家在有限制的页面上下载游戏，而在没有限制的页面上下载游戏(游戏邦注:还包括时事通讯注册和其他电子书cta)，结果发现两者的转化率相当高。也就是说，这一策略创造了历史最高的转化率、合格的引荐和页面浏览量。”

当你在2021年删除内容时，你可以鱼与熊掌兼得

自从我们在2018年和2019年初开始挖掘内容以来，我们的支柱页面已经为公司推动了超过25000次网站会议和900多个新联系人。

但这还不是全部。他们还影响了超过55万美元的收入。

约翰·布斯，是密码系统，得出了类似的结果:

“无需潜在客户在下载我们的产品时提供电子邮件地址竞争情报指南对于像我这样的人来说，这似乎是一个冒险的举动，因为我的工作表现是通过潜在客户转化率等指标来衡量的。好消息是，我的赌注得到了回报，自从我在我们的表单上执行了这个更改后，我们从报价中获得的新联系人数量增加了900%。

是的，你没看错——仅仅通过取消潜在客户提供电子邮件地址的要求，新联系人就增加了900%。不用说，我计划在我们的其他漏斗表格上进行类似的改变。”

我喜欢我们和约翰的成功之处在于，不仅流量增加了，合格的线索数量也增加了。

这是正确的,合格的线索。

任何愿意花时间填写表单并请求他们已经看到的内容的人，几乎可以保证给您一个准确的电子邮件地址，因为在这种情况下提供电子邮件的全部意义是获取内容通过电子邮件．

底线-如果增长的顶部漏斗流量是你的最高优先级，或者你当前的转化率不是很好-打开你的内容实际上可以一箭双雕，通过提高你的网站的有机能见度和产生新的，更有资格的线索。

在你今年继续航行的时候，请记住这一点。

编者按:这篇文章最初发表于2020年。它已经用新的信息、基准、数据、专家引用、例子和相关资源进行了更新。