《Facebook广告的渐进再营销》(Inbound Success Podcast第7期)

大多数营销人员使用Facebook广告但你是否知道，这也是一种培养潜在客户、缩短销售周期的有效方法?

在本周的入站成功播客我在采访里克·克兰兹，他是OverGo工作室和创始人Facebook的广告工作室他利用Facebook的广告工具发起了一场激进的再营销活动。

请听这一集，或阅读下文的文字记录，了解里克如何从9000美元的广告预算中创造出超过20万美元的销售额。

成绩单

本周入站成功播客，我的嘉宾是Rick Kranz, OverGo Studio的首席执行官，一个黄金级别HubSpot的代理合作伙伴和入站营销机构。

以下是我和里克在本周节目中讨论的内容:

凯瑟琳·布斯(主持人):欢迎回到导入成功播客。我是Kathleen Booth，本周的嘉宾是Rick Kranz, OverGo Studio的总统，OverGo Studio是北卡罗来纳州的一家市场营销机构，也是HubSpot的顶级黄金合作伙伴。瑞克，跟我说说你的公司，和你合作的客户都是什么类型的。

里克•克兰兹(客人):凯瑟琳，谢谢你邀请我。今天能上你的节目我真的很激动。

凯瑟琳:我也很高兴你能来。里克是我最喜欢的经纪公司老板之一。我经常和他交谈，就事情的进展交换意见，我很高兴我们能够，作为代理商所有者和竞争对手，有这么好的关系。很高兴你能上我们的播客。

瑞克:有时我们依偎在对方的肩膀上哭泣。我会告诉你关于OverGo Studio的事情。我们是一个入站营销机构．我们始于2010年，我们通常帮助在销售额1000万美元到1亿美元的任何地方的小企业。我们所做的是通过使用入境营销来帮助他们增长他们的收入。现在，已经说过，我们也通过另一个叫做的较小的企业主工作，“Facebook的广告工作室在这里，我们专门与小企业主，甚至是个体企业家合作，帮助他们在预算范围内制作Facebook广告。

凯瑟琳:是的，你们是我认识的最棒的Facebook广告人。我知道，当我们遇到Facebook广告的挑战时，我们会向你寻求建议。

您有一个入站营销活动，涉及Facebook广告，这将得到一些伟大的结果，正如我们早些时候所说，你们做了很多Facebook广告。我实际上不得不笑，因为当我问你的生物时，你回来了，“串行企业家，Facebook广告专家，试图打高尔夫球。”我喜欢那个。“尝试”......是因为你没有时间，或者因为你不确定你很擅长吗？

瑞克:嗯，我搬到北卡罗来纳的原因之一是我可以打更多的高尔夫球，现在我确实有机会一周打两次。但如果你玩的话，它是一项有趣的运动。有时候我觉得，“哇，我能行。我知道怎么玩。”一周后你回来问:“这家伙是谁?”谁持有这些球杆?我不认识这个。”是的，这就是我说我想打高尔夫的意思。

凯瑟琳:我很高兴你一周能抽出两天时间，因为这就是你自己创业的意义。它是关于能够做你喜欢的事情，做你喜欢的工作，所以这很好。

瑞克:所以我们才开始做这个生意，这样我就能搬到这里，住在海边。

凯瑟琳:好了。跟我说说你的入站的营销活动．

瑞克:这很令人兴奋。这就是我所说的“低投入，高回报的Facebook广告活动”。这是我们教给很多客户的——甚至是我们的大客户——我要讲的这个活动是我们为大客户而运作的，但它适用于任何小客户。我们也与小型企业和个人创业者合作。

我给你们介绍一下这个客户的背景。我们已经和他们合作三年了，做全面的市场营销。他们是本地的B2C企业，他们销售家居装饰产品。对他们来说，每套房子的典型售价在1.5万美元到2.5万美元之间。

凯瑟琳:我发现拥有高交易价值的公司非常适合入站营销因为如果做得好，他们可以很快看到ROI。你也发现了吗?

瑞克:是的,当然有。尤其是因为有销售周期．当你有这么高的交易价值时，就会有一个销售周期。没有人会在网上点击购买，他们不是销售过程．一旦你有了销售流程，就有机会进行更多的内部营销，创造一些内容，我们为这个客户创造的整个活动就是为了帮助销售流程和他们的销售。

凯瑟琳:请告诉我这次活动的具体目标是什么。

瑞克:他们有一个持续大约45天的销售过程，从某人先到达他们的网站，他们关闭或不关闭的时间。它涉及许多与销售团队联系，并进行估计和类似的东西。目标是协助，在销售过程中将其信息保持在销售过程中的潜在前景面前，即使他们没有与销售人员发言，而不是使用电子邮件。这个想法是将他们的信息保持在他们面前，使用我们所谓的，“重新营销”。

凯瑟琳:你能谈谈什么吗包括是？

瑞克:让我们说你去丰田，在他们的网站上抬起一辆车。然后突然间，你会注意到你在互联网附近的同一辆车上看到广告。在大多数情况下，它可能很烦人，所以我们有一种特殊的方式，我们称之为“进步重新营销”。这不是令人讨厌的，它限制了人们看到的广告的数量，但我们留在他们面前。

凯瑟琳:这真的很有趣，你能多谈谈是什么让它进步吗?

瑞克:好的，我会详细说明的。你想要进行再营销的原因是，作为一个企业，你花费了大量的资源来吸引人们访问你的网站，无论是通过自然方式还是通过博客。对于这个客户来说，大部分的流量来自有机搜索，这是由于我们在过去三年里所做的所有博客。他们也在外部代理的帮助下做一些AdWords广告，然后他们利用我们来运行他们的Facebook广告。

你让人们来到这个网站，他们很感兴趣，然后他们离开了，不再回来了。这就是为什么你要做再营销——提醒他们，“嘿，你曾经在这里”，并试图把他们找回来。这就是再营销的目的。

凯瑟琳:你发现了吗？包括在Facebook上适用于B2B业务的工作，因为它为B2C业务做了什么？

瑞克:视情况而定。我们现在有一个严格意义上的B2B客户，我们真的是在与Facebook合作。我们正在进行一些再营销，但我们也有视频广告我们的目标受众很冷淡。所以他们在B2B环境中以每条12美元的价格获得最低端的线索。

凯瑟琳:哇,太好了。我们可能要就那个竞选单独接受一次采访。

瑞克:是啊，他们在收集销售咨询的线索。这是一个不同的活动，它对很多B2B都不起作用。这取决于他们的目标是谁，对吧?

凯瑟琳:你这次竞选的目标是谁?

瑞克:在这场运动中，他们的目标是中高收入房主。但是，这是重新营销，所以这是关于从所有我们一直在客户网站上的人身上榨取最后一点汁液，并把他们转化为客户。

我们创建了所谓的“Facebook渐进再营销活动”。我们首先把他们的观众分成不同的部分。在Facebook上，你可以创建定制的观众基于某人在你的网站上看到的页面，以及他们最近在你的网站上出现的时间。

把竞选想象成一个梯子。有五个步骤。如果你访问他们的网站，看了一些东西，然后第二天离开，你就会看到一个报价。三天后这个提议就失效了。第四天，你会看到一个不同的报价。然后这些就会消失，在第八天，你会看到另一个报价。我们有五个步骤。我们所做的是根据他们的销售周期将受众分成五个部分。

凯瑟琳:我们会回到我的例子。我来到你的网站，离开后，我去了Facebook，我看到了第一个报价。几天后，我看到了第二个报价。你是通过创建列表来实现的吗，我是从“这是最近两天浏览过我们网站的人”的列表，到“这是四天没有浏览过我们网站的人”的列表这就是你改变报价的方式吗?

瑞克:是的。就在Facebook内部，你可以建立自定义受众。例如，你可以建立一个过去三天访问过你网站的人的列表，然后再建立一个过去七天、过去14天、过去30天、过去90天访问过你网站的人的列表。然后你需要做一些编程来建立另一个受众群包括七天的受众群，但不包括三天的受众群，还有一个包括14天的受众群，但不包括七天和三天的受众群，等等。你要做的是说，“我不想把这个给刚来的人看，我想给8到14天的人看。”

凯瑟琳:如果我访问你的网站，我开始看到你的广告。我在往上爬，假设我在梯子的第二梯级，我回到你的网站。这会不会把我踢出去，或者改变什么?或者我还在通过这种渐进的再营销活动取得进展吗?

瑞克:不，你还是会进步的

凯瑟琳:明白了。你是在用跟踪像素创建列表吗?

瑞克:是的,我们使用Facebook的跟踪像素．很简单。我们做的第一件事是创造报价。第一个优惠是标准的折扣，因为他们卖的是户外家居装饰产品，我们提供一个免费的吹叶机和500美元的安装折扣。

这是Facebook上第一个广告的重点。从那里，我们把人们带到一个登陆页面，他们在那里填写表格，我们就可以在里面跟踪他们HubSpot的．这就是他们一天到第三天的时间。现在请记住，即使您可能要求在其网站上咨询，它可能会在您实际关闭并作出决定之前大约30天。因此，我们将在您面前保留此信息。

从第4天到第7天，我们创建了一个比较指南。本指南比较了市场上所有不同的选择和竞争对手的特定产品。你会看到Facebook上的一个广告，它会把你带回到他们的网站到HubSpot的另一个登陆页面在那里你可以下载比较指南。

凯瑟琳:这很好，我发现比较指南是最有力的建议之一。

瑞克:是的，因为这是人们正在做的事情——他们走出去说，“嗯，我能以更低的价格得到它吗?”我能从别处买到吗?”之后我会给你们做个小测验。

凯瑟琳:哦男孩。

瑞克:我要让你们找出梯子上哪个步骤产生了最多的销售和机会。

凯瑟琳:好吧

瑞克:好吧?看看你能不能猜出来。在第八天，我们创建了一个常见问题表，它会弹出一个广告。它会把你带到HubSpot的另一个登陆页面，你填好这个页面，就会得到FAQ表格，这是一堆我们从销售团队那里得到的问题。这些是每个人都在问的问题，我们只是回答它们并创建FAQ表。

然后，在第15天，我们给他们提供了另一个指南，名为“在你购买这个产品之前，你应该知道的8个事实。”从15天持续到30天。到那时，大多数潜在买家要么已经购买，要么已经离开。

然后是第31到第90天的第五步，这是一个关于如何围绕这个产品设计户外设施的设计指南。

我们有5个台阶的梯子，这些都是静态广告，我们没有做任何视频。如果你对Facebook广告有所了解，你就会知道你需要担心的是频率。

凯瑟琳:这是为什么呢?

瑞克:经验法则是，当人们看到你的广告4次或更多时，他们就会开始对它失去兴趣。人们开始忽视它，他们会开始点击，“不要再给我看这个了。”当这种情况发生时，你的相关性得分Facebook的广告价格下降了当你的相关度分数下降时，你的每点击成本就会上升，Facebook也会减少它的显示。他们想要高质量的内容，他们想要人们参与其中。当你在Facebook上做广告时，你需要经常更换广告。而现在，使用这种阶梯方式，你就再也不用接触这些广告了。

由于梯子的阶梯和我们处理用户的方式，这些广告的平均频率，除了第五步(我将解释为什么)只有3.4次，这意味着人们平均看过任何一个广告3.4次。

凯瑟琳:而且你知道，因为Facebook告诉你通过广告经理中的分析，是正确的吗？

瑞克:是的。这是统计数据。这是我们关注的一个重要问题，频率和相关性评分。这些广告的相关度是6，除了第五步，它是3。

凯瑟琳:相关性是如何计算的?

瑞克:我不知道。我很确定这是Facebook上的秘密。这取决于人们与广告的互动方式以及广告的接收方式。我们有一些公司的广告我们的相关度得分是10，这是你能得到的最高分数。在这种情况下，这是一个非常热情的观众。这是在音乐行业，我们发布了一些东西，比如如何提高你的小提琴指法。这是非常相关的东西。我们的教育视频也倾向于获得更高的相关度得分。根据经验法则，Facebook广告的良好相关性得分为4分或以上。如果你低于四岁，你真的需要看看广告。

凯瑟琳:有这样的度量标准真是太好了。这对我来说真的很有趣，我喜欢它的一点是，至少从我的角度来看，这听起来像是你创造了所有这些内容，你基本上已经匹配了你在每个阶段向人们推送的内容，以满足他们的需求买家的旅程．这样做的话，你就能以更快的速度将他们拉入购买之旅，因为你能够预先解决他们的一些问题，并提供给他们答案。

瑞克:完全，这是这个想法。在我们推出这一点之前，在客户工作两年后，我们建立了15或18份内容资产。我们进入了集中国，并进行了审计，以确定与成为客户的人民最受欢迎的资产。我们确定了五个顶级资产或优惠，包括自由叶鼓风机，比较指南，常见问题，八个事实，您应该知道，以及设计指南。

凯瑟琳:我知道很多使用HubSpot的人会这样看问题，“我的登陆页转化率？但他们没有做的是你所说的那种法医分析回顾某个已经成为客户的人，看他们是否能嗅出在这个受众中发生的模式。你很容易看到HubSpot的数据，然后说:“嘿，我有一个非常高效的登陆页面。”但如果你只考虑访问者对引导的转换，而不考虑引导到客户，这实际上不会帮助你得到结果。

瑞克:完全

凯瑟琳:我喜欢你们回顾过去说:“让我们真正地看看是什么能带来销售的ROI，并专注于这些产品。”

瑞克:你可以做的另一个法医分析是看第一次到现场，到第一次转化，到第一次销售拜访，到结束之间的时间。这可以帮助你确定销售周期的时间表。我们这样做了，然后采访了销售团队，以验证我们的发现。

下面是小测验，准备好了吗?

凯瑟琳:我不知道我是否准备好了，但试试吧。

瑞克:好吧，试着在脑海里想象一下，因为我知道你们面前没有这个。我们有第一步到第五步。我们有三天，七天，14天，30天，然后是90天步。第一步是免费吹叶机和报价。第二步是比较指南。第三步是FAQ页。第四步是你应该知道的8个事实，这是30天后的事。第五步是90天后的设计指导。

你认为哪一款游戏拥有最多的转换率，创造了最多的销量?

凯瑟琳:我在两者之间左右为难。我对他们中的任何一个都可能是完全错误的。但我想应该是FAQ和转换指南。

瑞克:是的，你做到了。我们从第8天到第14天向他们展示的FAQ表单，拥有最多的转换率和最直接的销售。除了第90天以外，大多数报价的转换结果都非常接近。90天之后，人们就会消失。

凯瑟琳:只有当你真的想要购买时，你才会转向设计指南。为什么你认为FAQ是最受欢迎的?我有自己的想法，但我很好奇你的想法。

瑞克:只是回答问题而已。这是一张纸，所以人们真的会看。很多人下载这些很棒的产品，比如电子书，但他们并不阅读它们。

凯瑟琳:很多人都累了，而且没有像他们那样下载那么多，然后是很多电子书，请原谅我的法语，他们很糟糕。有电子书疲劳。

瑞克:这些是快速备忘单，事实表，常见问题张。人们会在一张纸上消化你所做的任何事情。我也认为它在甜蜜的地方。它在14天的标志，当他们刚刚销售时。它回答了以前曾问过的所有问题，在购买周期内陷入困境的地方。我认为这就是为什么它做得最好。

凯瑟琳:如果你想想免费吹叶机和折扣选项,这样的事情,如果你填写,你想,“我得到体面的可能性被销售的家伙”,因为它是一个“告诉”你准备购买,而一个FAQ单有点微妙,也许不是你认为别人会找你的事情。

用你的信息交换FAQ页面会少一些令人生畏。正如你所说，这是一个很好的教育服务，如果你认真考虑购买这个产品或服务，可能会包含你需要或想知道的信息。营销人员花了很多时间创建这些过于复杂的内容，编写这些冗长的电子书，建立这些复杂的清单，评估，等等。有时候，最简单的东西，比如FAQ表单，效果最好。

瑞克:完全正确。它的价值在于理解用户，他们需要什么，并将这些信息呈现在他们面前。它的价值不在于开发一个24页的电子书。

这里有一个有趣的事实。你认为什么东西点击最多，但转换率不高?有一个点击量是它的两倍。

凯瑟琳:我想说的是免费吹叶机。

瑞克:不，这是“你应该知道的8个事实”——第四步和第三十天。最大的输家是设计指南。我们已经关掉了第五步。30天后，人们对广告感到厌烦。设计指南的相关度为3，频率为6。它太高了，而且没有转换，而且成本最高。这是疯狂的。

凯瑟琳:渐进再营销的另一个很酷的地方是，因为你创建了一个活动，并让它运行很长时间，你可以深入分析它，并对它进行微调。然而如果你正在创建一大堆不同的活动，并且你在不断地改变内容，你可以做很多事情并进行测试，但你不能像这次那样深入研究，并以你所拥有的方式真正地优化性能。

瑞克:正确的。我还没有和你们分享的是这些数字。我说过这是一项低开支的运动。这并不是他们销售的主要驱动力。我们每月只花800美元在这上面，它每月创造29个漏斗底部的线索，平均成本约为28美元每条线索。

凯瑟琳:提醒一下平均交易价值是多少。

瑞克:大约1.5万到2.5万美元。

凯瑟琳:所以每条铅卖28美元，他们就能卖出1.5万到2万美元?投资回报率是天文数字!

瑞克:我给你一个比较。他们还经营谷歌AdWords每条线索的成本约为110美元。这是因为AdWords的受众很冷漠。

他们正在进行AdWords重新定位，这需要花费120美元，而Facebook只需要28美元。我们在AdWords内部创建了一个渐进模式，将每条广告的成本降低到60美元左右。但我们还是无法接近Facebook的CPL，因为Facebook的功能要强大得多。

凯瑟琳:你提到他们每铅花费约28美元，告诉我他们从这个广告系列落地的客户。

瑞克:在过去的12个月里，我们可以直接归因于12个新客户或大约23万美元的销售额。

凯瑟琳:哇，这些人真的会在销售过程中失去。

瑞克:我们可以直接将23万美元归为销售额。我们知道这是因为他们的营销堆栈包括HubSpot的，Salesforce，Invoca,Databox，所以他们正在跟踪一切。

我们也有间接销售的估计，这些广告和内容提供已经帮助转换到客户。大约有40个客户，销售额约为80万美元。

这个活动最初的目的是帮助销售过程，而不是带来新的销售，但它已经成功地带来了近25万的新销售。

凯瑟琳:很多公司都没有跟踪这些帮助。他们认为这是一个纯粹的入站领导，" or, it's a purely sales driven lead/sale. There’s a whole gray area in the middle where you might have a lead that came to you through a source like a referral, or a networking event, or what have you, but when you start to look back at the lifecycle of that lead and you see how your内容营销资产为它提供了便利，它很强大。没人会说，如果没有它给你带来的提振，你可能就完成了一笔交易。

瑞克:这很难说。在大多数情况下，你不能单枪匹马地说:“好吧，就是这一件事导致了销售。”你必须更全面地看待它。一切都在一起，对吧?内容有助于销售过程。当我们看到人们下载它时，我们就能确定40多名用户，我们知道他们代表了80万美元的销售额。这项运动每年的花费约为9000美元。它带来了23万美元的新销售和80万美元的辅助销售。

凯瑟琳:从技术的角度，你已经很好地解释了这是如何组合在一起的，以及为什么它能起作用。我认为很多倾听的人往往是卷起袖子做营销工作的那种人。如果他们想把你在这里所做的应用到他们的竞选活动中，你认为会有什么收获?是什么让它如此成功，人们可以做些什么来获得同样的结果无论是他们自己的营销还是他们客户的营销?

瑞克:首先，看看你的买家的旅程。他们从第一次登陆到真正关闭要花多长时间?如果这段时间间隔很长，比如一周或更长，那么这是一个很好的策略。然后根据你所拥有的内容类型将时间分配给不同的受众。我的意思是，如果你只有两三个内容，那就把它分成两三个受众。

这在Facebook上很容易做到。另一件需要理解的事情是，你不会使用自定义受众，而是使用保存的受众。节省下来的观众会是……把我四天的观众排除在外。你得先算算，然后再做广告。

凯瑟琳:从技术上讲，这些活动是独立的吗?或者它们是同一活动中的独立广告?

瑞克:好问题。这是一个活动，是不同的广告集。因为我们有不同的受众，这些受众是在Facebook的广告设置层面上选择的。我有一个活动，有五个广告组，然后在这些广告组中每个有三个不同的广告，我们测试了一段时间，但现在他们都只剩下一个广告。我们把其他的关掉了。我们有一个活动，有五套广告。我们有15个广告，但现在只有5个表现最好的广告。

凯瑟琳:再次，这又回到了那个想法，因为这是一个常青的活动，你真的能够深入分析，并调整它到最佳性能点。我经常问人们的一个问题是，你在这里学到的东西是否让你的做法有所不同?你已经提到你已经消除了90天的步骤，因为它真的不起作用。根据你学到的，还有什么你会或不会再做的事吗?

瑞克:是的。不要超过买方周期15天。我们有90天的异常值。当你看着你的买方的旅程，总有例外。在这种情况下，大部分人在30天内关闭，而这些异常值在90天内关闭。不要处理异常值，因为那只会拖累你的竞选数据。别管他们。

凯瑟琳:还有其他要点吗?

瑞克:我们正在用视频广告取代这些，因为视频在Facebook广告上的表现甚至更好。

凯瑟琳:你有一些吸引人的方法，特别是Facebook广告。你从哪里得到灵感，得到一些最好的建议来启发你如何调整和改变你的入口营销方法?

瑞克:大多数情况下，我听播客。

凯瑟琳:你有特别喜欢的播客吗?

瑞克:这可能听起来很有趣，因为我可能不是她的目标人群，但我最喜欢的播客是艾米·波特菲尔德．我就是喜欢她的节目。她在教学方面做得很好，她总是教授新的概念。

凯瑟琳:公司或个人，你认为现在谁在做入口营销或内容营销做得很好?如果我们的听众想走出去，看到有人在做正确的事，你会把他们指给谁?

瑞克:我想我就直说了吧，HubSpot。他们是内容营销/入站营销的典范。

凯瑟琳:我喜欢你今天描述的Facebook广告方法，我肯定会测试它。谢谢你的分享!

告诉我们的客人，如果他们有问题，他们可以在网上找到你?

瑞克:你可以在OverGoStudio.com．我的邮箱是rick@OverGoStudio.com。

凯瑟琳:非常感谢您与我们分享您对Facebook广告的看法。这是一个细分市场，并不是很多人做得像你们这样好。我很欣赏这一点。

感谢您这周的收看!

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