《从以产品为中心到以受众为中心的营销》(Inbound Success Podcast第3期)

一个有经验的客户营销人员是如何帮助她的公司扭转营销结果的?在本周的入站成功播客我正在面试市场营销巨头斯蒂芬妮Casstevens．在我的10年以上的代理机构和召唤议员伴侣中，我遇到了几个人的经历，热情和洞察力，斯蒂芬妮带给了桌子，我很高兴分享来自她的顶级表现之一的经验教训竞选活动。

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倾听，了解为什么观众角色的改变和不再谈论公司的产品是成功的关键，并获得一些可采取的措施，你可以用来改进你的下一个入境营销活动。

请听这里的片段，或阅读下面的节目笔记。

显示记录

本周入站成功播客我很高兴面试斯蒂芬妮Casstevens，市场部经理标签的洞察力在芝加哥。斯蒂芬妮是A.HubSpot的电力用户和入站营销曾在公司内部和机构方面工作过的专家，目前担任芝加哥HubSpot用户组．

标签的洞察力成立于促进食品和产品行业透明度的使命。该公司的基于云的产品数据引擎使品牌和零售商能够将基本产品数据转换为智能属性，为其产品集提供了深刻的了解。

在加入Label Insight之前，Stephanie在一家入站营销机构工作，是内容营销领导者MedPro处理．她的一个显着的成就是，她拥有每一个Hubspot认证（鉴于Hubspot提供的大量认证！）。

有趣的事实:斯蒂芬妮是2016年HubSpot合作伙伴日HubSpot品牌海滩巡洋舰的赢家。看看她的酷车…

入站营销活动

当时斯蒂芬妮开始担任MedPro处置的内容领导者，公司从未完成任何入境营销。MedPro专注于医疗废物处理，虽然这可能被一些人被认为是一个“无聊的行业”，但Stephanie觉得内容创造有很多潜力，特别兴奋，它在一个没有积极采用的行业中内容营销作为一个方法。

最初，该公司的主要目标受众是领导医疗实践或诊所的医生，以及产生医疗废物的其他设施的关键决策者，如殡仪馆的主管。这类观众是出了名的难以触及。他们不使用社交媒体，也很少给出自己的电子邮件地址，他们繁忙的日程安排几乎没有时间练习管理和与供应商开会。

除了针对难以触及的受众，MedPro还必须克服这样一个事实，即绝大多数目标受众已经从其他来源购买了医疗废物处理服务。作为一家运营医院、医疗机构、殡仪馆等，法律要求你有一个医疗废物处理解决方案，所以潜在客户通常不会对解决他们认为已经解决的问题感兴趣，把现有的供应商挤掉可能是一个很大的挑战。

当Stephanie开始参与这项活动时，一些宏观层面的变化正在发生，对医学界产生了广泛的影响，包括HIPAA法规的变化，埃博拉疫情的爆发，以及合规法规的更新。最初，MedPro的重点是试图找出如何帮助医生解决与这些变化相关的挑战，但他们很快意识到，他们永远不会得到医生的注意。相反，他们能做的是引起办公室经理或诊所行政人员的注意。

从MedPro执行的其他活动中，他们知道他们必须创建的内容既要为管理人员提供价值，又要让他们在老板(医生)面前看起来很棒。医疗诊所处理的一个大问题是病人没有来看病，这是一个昂贵的问题，因为重新安排预约需要时间，而且会在医生的日常日程中留下空白。

为了解决没有演出的问题，MedPro开发了一个患者预约政策模板这有助于医疗实践建立明确的指导方针，病人有关的预约取消。该模板是患者签署的一份文件，承认预约必须在提前48小时通知的情况下取消，否则他们需要支付费用。下载模板的人还得到了使用指南，其中包括如何设置它的信息，如何帮助人们安排约会，发送提醒卡片的程序，等等。

内容推广策略

除了为“病人预约政策模板”提供一个带有转换表单的独特登录页面之外，Stephanie还写了几篇相关主题的博客文章，并在文章中呼吁采取行动。其中最成功的一个帖子是病人没有节目？没问题[免费模板]．边注:我喜欢她在博客标题中加入“[免费模板]”的措辞!

这个活动的一个有趣的方面是它对MedPro的影响电子邮件营销．在发起这项活动之前，该公司有一个包含大量联系人的良好电子邮件列表，但用今天的术语来说，其中许多都被认为是“灰色邮件”，因为它们与MedPro的电子邮件无关。当公司将重点转向管理专业人员，并开始为病人的缺席推广解决方案时，他们能够在这部分观众中触发新的参与，并激活他们之前不活跃的名单。

主要培养

一旦联系人转换为模板，斯蒂芬妮就会使用HubSpot的电子邮件工作流工具注册他们引导培育活动其中包括几封后续邮件，邮件中包含额外博客文章的链接，旨在让他们更深入地讨论提高医疗实践效率的其他方法。这些职位的例子包括:

• 你可能会犯危险的生物危害废物错误
• 要想在工作中取得成功，你需要知道的危险的沟通改变
• 手机如何使你面临HIPAA违反的风险

效率的主题是一个有效的桥梁，从没有出现到医疗废物的对话，并为MedPro提供了一个平台，围绕医疗废物处理流程应该是什么样子的话题进行讨论。提供领导的领导培养序列最终以MedPro比较指南,帮助他们评估自己的医疗废物处置情况和提供行政联系,他们希望与一切他们需要提高这个问题与上层决策者的实践。

结果

的关键绩效指标（KPI）使用MedPro用于衡量Stephanie的活动成功的是她可以转换的速度营销合格线索(mql)来销售合格线索(sql)MedPro的销售团队可以拜访的地方

营销人员在与销售团队合作时面临的挑战之一是如何定义SQL。通常情况下，这一定义并没有被确定下来，营销人员被迫依靠销售团队的判断来判断领导是否合格。这种方法的问题在于，如果销售代表习惯了传统营销方式，那么这种方法的问题——尤其是当一家公司对外来营销相对较陌生时出站了，他们经常看到入站的线索(更接近漏斗顶部)视为不合格，因为他们没有举手要求与销售团队见面、演示或进行其他联系。

在Stephanie的例子中，她确保mql和sql都有一个明确的定义，并设置了领先评分，因此这很容易度量。

Stephanie的定义是一个合格的领导者的过程是一个坚实的，即任何公司的任何营销人员都可以使用，只要它们有足够的数据有关他们现有的客户群。

• 首先，她研究了MedPro最成功的从成功走向成功的机会路径，以及它们的共同点。
• 她研究了一些因素，比如一个潜在客户的时间有多长，他们回应的是什么类型的推销或信息，以及他们的人口特征。
• 此数据和揭示的趋势用于确定成功的SQL看起来像，也可以预订MQLS。

在MedPro的案例中，MQL被定义为符合某些预先定义的行为标准的人，如打开电子邮件、下载模板、在此之后参与两段或更多内容、在社交媒体上关注该公司等。sql满足mql的所有标准，但也必须匹配人口统计标准，比如诊所的规模(它有两个或更多的医生吗?)及其地理位置。

关于Stephanie的方法，我最喜欢的一点是她处理sql的方式。

大多数使用HubSpot的公司仅仅依靠表单通知来提醒他们的销售团队，当一个潜在客户已经转换。Stephanie实际上禁用了所有表单通知，而是创建了一个自定义工作流，当潜在客户进入SQL阶段时，该工作流会向销售代表发送通知邮件。电子邮件包括联系人的联系信息，在顶部有更多的背景信息。

• 对于纯粹的入站线索，电子邮件会这样写:“这个人没有要求我们联系他，但我们认为你应该联系他的原因是什么，他做了什么，他在我们网站上看到的最后一件事，以及如何联系到他。”
• 如果客户填写了任何形式的“联系我们”或咨询申请表，电子邮件就会说:“这个人确实要求与我们联系，但当你联系他们时，请记住，这些是他们与我们的互动……”

还记得我之前提到的销售代表经常认为外来客户很糟糕吗?好吧，这是一个很好的解决这个挑战的方法，通过在他们周围设置一些背景，这样做，建立成功的销售代表。

经验教训

MedPro活动的关键在于，它并不专注于销售公司的产品。相反，这一切都是关于观众面临的挑战。MedPro的团队知道，病人的缺席是医疗实践和诊所的痛点，即使这不是他们的专业领域，看到了一个机会，将其映射到更大的效率问题。

更重要的是，他们认识到成功的关键是帮助这些诊所的行政专业人员解决他们每天面临的关键问题，同时让他们在老板面前看起来更好。通过这样做，他们建立了必要的信任，与他们的听众进行更大的对话，并最终谈论他们的服务。

想要用你自己的入站营销活动复制斯蒂芬妮的成功吗?以下是她的一些重要观点:

• 从试图推销人们转向试图帮助人们是关键。这都是关于从以产品为中心的方法转变为以用户为中心的方法，这对大多数公司来说说起来容易做起来难!
• 除了确定你的主要买家之外，你还应该关注那些影响买家的次要受众，无论他们是否与你的产品有直接关系，都要瞄准他们的痛点。
• 一旦领导者转变，许多公司就会尝试直接进入演示/销售。相反，试着放慢这个过程，继续用工作中有用的信息来培养你的听众。这是建立信任的方法。
• 在衡量营销活动的成功时，有明确的MQL和SQL的定义很重要，而不是将其留给“无论销售团队所喜欢的任何东西。（已经说过这一点，请务必与您的销售团队密切合作定义！）
• 如果您遇到遇到困难，请问自己是否真的针对正确的受众人格。许多营销人员认为角色必须基于职称或角色。在Septhanie最近在MedPro的早期体验中，最近创建了基于疼痛点的角色，这可能不一定与职称相对应，但为目标消息传递和内容提供更清晰的基础。
• 在开发人物时，重要的是真正挖掘并理解他们的日常挑战。您的产品或解决方案可能只是他们检查的盒子，但可能还有其他问题在晚上确实保持着它们。当您可以识别那些刻录问题时，您将找到真正的机会，以获得内容营销。
• 与其花大量时间关注登陆页面、布局等，不如考虑将重点转移到内容推广上。如果你的内容是有价值的，那么不管页面布局如何，它都会提高转化率，所以花更多的时间在推广上确实可以提高结果。
• 尝试使用不同的内容格式。像电子书、模板和清单这样的书面内容很好，但并不是每个人都喜欢阅读所有的文本。斯蒂芬妮是网络研讨会的忠实粉丝，因为它们很容易执行，可以录制，可以按需提供。如果她要再次发起这项活动，斯蒂芬妮会将模板提供与一个关于“如何以最佳方式使用我们的患者预约政策”的网络研讨会结合起来。
• 创建内容时，别忘了让收件人轻松分享或向前分享给朋友。口中的话语在扩大观众尺寸方面非常有效。

这里有很多好东西，你可以带走，并应用到你自己的营销!如果你有问题，或者想了解更多信息，你可以在推特上找到斯蒂芬妮@stephcasstevens.或者通过她的个人网站stephaniecasstevens.com．

奖金：

斯蒂芬妮从哪里获得了关于入境营销的最新、最好的信息?她建议你去看看乔治·B·托马斯和马库斯·谢里丹的销售的狮子(她特别喜欢他们YouTube Channel.和HubCast，他们的每周播客)，以及认为经济增长， HubSpot的博客媒介．

谢谢本周加入我！

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