核心内容:初学者的4个重要教训[系列]

这是关于支柱内容最佳实践系列的第一篇文章支柱内容注意事项也有。

很多月前，我第一次接触到支柱内容的概念，当时凯萨琳告诉杰西·李我们要做一个关于网页设计的。

当时，我并不真正理解支柱内容的概念。我所知道的是，尽管我是一个充满激情的内容创作者，但创建12000多字的巨石的想法听起来很痛苦，而这并不能保证成功。

我和杰西·李（Jessie Lee）在拖延了时间，尽了我们应有的努力后，把自己锁在了一间办公室里，两个小时后拿出了一份有意义的提纲。然后，我用这个提纲作为对杰西·李（Jessie Lee）的一系列录音采访的基础。杰西·李当时是我们常驻的网页设计主题专家。

从那里，我们写作、编辑、提炼，然后，最终，我们构建了它。

不情愿地，当我们开始发行的时候，我们不得不向Kathleen承认我们很高兴我们投入了这项工作。我们感到非常自豪。我们创造了一段有价值的内容。真正地有价值。我们把自己投入到了我们所见过的最大、最糟糕的内容中，而且非常精彩。

这感觉有点像生孩子——或者，至少，我想这就是它的感觉。(我有狗。)

现在回想起来，我仍然为我们所做的感到骄傲。

但在过去的几个月里，我对支柱内容的兴趣一度温和，但现在却变得有些狂热。

更重要的是，我意识到，尽管我在一定程度上了解了我们当时所做的事情，但我对支柱内容真正代表的理解非常有限。

最近我思想上的这种转变，部分是因为我们刚刚修改并重新启动了它好ol的网站重新设计支柱去年的。我也帮助斯泰西推出她的对品牌传播策略本月早些时候，我们今天刚刚发布了另一个关于过设计．

几周前，我也有机会在安纳波利斯拥抱大会上就主题集群和支柱内容发表演讲。

通过我在过去几个月的研究，我自己把其中的一些放在一起的经验，我和贾斯汀在HubSpot的冠军，以及在拥抱时（以及后来的谈话中）我被问到的问题影响精英)，我开始意识到一些事情。

支柱内容是网络世界的一个转变地震的比例。然而，仍然有很多人:

• 不了解柱子内容;
• 不知道从哪里开始柱子内容;
• 对支柱内容有一个一维概念；和/或
• 我甚至都不想为此烦恼。

这就是为什么今天我想通过纠正一些我所学到的假设来开始我们的长期支柱内容冒险。

当然，我保留日后与自己意见相左的权利。因为我以最坏最讨厌的方式与人作对。

教训1:支柱战略不仅仅是支柱页面

因为根据定义，一个支柱页面应该是关于某个特定主题的大规模、全面的指南，所以它真的很容易像市场营销中的鹿一样被冻结，而看不到其他任何东西。

你会像我一样，当凯萨琳第一次提出这个想法的时候。当我做各种动作把它组合起来的时候，我的精神正在融化成一团郁闷和焦虑。

“我将投入10倍的努力，以获得与平庸博客文章相同的投资回报率，”我对自己抱怨着。

我不理解上下文。我不明白它的目的。我真的认为这只是一种新型的内容策略，我们只需要创造更长的时间来提高效率。就像我们过去认为400字的博客文章可以完成任务一样，但我们后来发现，更长的博客文章2100个单词成为一个甜蜜的地方——是让更多男孩来到院子里的原因。

因此，一夜之间，我们正在进行的博客策略变得更加复杂，在没有杀手级流程的情况下管理起来更具挑战性，只是为了用更少的工作获得我们认为可以得到的相同结果。

实际上，支柱页面是一个更大的内容网络的核心。事实上，我们以前写过这个网络这叫做主题集群．

如果你以前没听过这个词，你必须回头看看那篇文章的全文这是一个相当复杂的话题但我在这里稍微概括一下，解释一下我的意思。

资料来源：HubSpot

主题集群内容架构的目的是帮助谷歌意识到你是某个特定主题的权威。所以,如果你认为你所需要做的就是把支柱内容打造成一堵巨大的文字墙，在众所周知的互联网荒野中独树一帜，周围没有任何相互关联的支持内容，你大错特错了。

它必须链接到其他相关内容。它不能作为一个单独的结构存在于真空中。它不会被找到的。或者，即使它确实获得了一些吸引力，你仍然没有意识到支柱是什么——一个巨大内容网络的中心，就像一个闪烁的灯塔向谷歌广播:

“哟！我们自己的这个话题!你可以看出来，因为我们疯狂全面的支柱证明了这一点。另外，我们还有所有与它相关的支持内容。我们是这个权威!”

此外，这些链接内容需要链接回你的支柱——仅链接到它们是不够的。超链接必须存在于两端，柱子和内容集群之间。

经验2:SEO并没有消亡，它只是变得越来越多人类

警告:这一课有点长。

我们谈论主题集群和支柱内容的全部原因都与搜索的巨大变化有关。

而不是像往常一样，“谷歌再次改变了算法，”有点像。这种转变导致许多营销人员举手投降，说天要塌下来了，SEO是死，我们的生活就结束了。

我觉得这种末日论调很恼人，因为好像每个人都忘记了，不管过去多少年，我们一直在宣扬内容营销的福音“首先是喂人，而不是喂机器人。”

然后，当谷歌真的试图对人们更加友好的时候——我们声称我们都在努力做到这一点——我们完全失去了理智。

我承认，直到最近，我还喜欢躲在文字和编辑标准的斗篷后面，避免像搜索引擎优化和谷歌等让我的眼睛发呆的严厉、眩目的话题。

这就像我丈夫试图解释他为工作做了什么一样。（我想是电脑方面的吧？）

但当我开始刮除柱子内容物的表面时，我被吹走了。

来源:ahrefs

SEO之死这被大大夸大了，因为搜索只是在进化。

根据ahrefs（如上所示）查询变得越来越长，越来越复杂。此外，我们已经越来越习惯于向搜索引擎提问更具对话性的问题，这些问题依赖于搜索引擎理解上下文的能力。

例如，七年前，如果我想知道我应该去哪里吃饭，我会去我伟大的谷歌机器输入“安纳波利斯的餐馆”。

现在，我很有可能会问，“我该去哪里吃饭？”

我不会告诉谷歌，也不会告诉Alexa或Siri，因为语音已经说明了问题20％2016年的手机搜索数量——我现在的位置，但我仍然希望相关结果能帮助我立即解决吃饭问题。

简言之，我们与设备交谈，向搜索引擎提问，就像他们是人一样。我们希望他们像一个人一样理解我们。

作为消费者,我们爱谷歌正在迎接挑战我们想要的摩登家族的成为现实！

作为营销人员，我们激怒.原因如下。

它始于2013年，推出了谷歌蜂鸟“蜂鸟”与传统的超关注关键词的方式相比，又迈出了一步，也向提供理解人们真正想要的东西的意图的结果迈出了一步。（你好，语义搜索．找好!)

在大多数情况下，这一变化并没有导致营销人员的排名全面下降，因此没有人真正感到恐慌。

然后，在我33岁生日那天——2015年10月26日——谷歌证实了RankBrain的存在．

与过去的其他算法不同，RankBrain是基于机器学习的。人工智能不是由人类教授的，也不是被迫遵守超结构化预编程的有限边界。它自学，早期测试表明它的表现优于人类：

"到目前为止，RankBrain还没有辜负其人工智能的宣传。谷歌搜索工程师花了一整天的时间来设计支持搜索软件的算法，他们被要求浏览一些页面，猜测他们认为谷歌的搜索引擎技术会排在第一位。虽然人类在70%的时间里猜对了，但RankBrain的准确率为80%百分之六十的成功率。”(源)

同样，这对消费者来说是件好事。当我们提出问题或试图解决问题时，会返回更好、更相关的内容。

但市场营销者们对此感到不安，因为尽管我们都开玩笑说谷歌是多么烦人——它不断改变页面排名的规则——但传统算法至少还是有点……可预测的，以他们自己的方式。

尽管我们自言自语地强调为人们创造内容的重要性，但我们必须诚实地告诉自己，我们从过去那些没有思考、没有学习的预先编程机器人身上找到了一些安慰。

这并没有将人类般的复杂性和不可预测性注入到搜索工作的基本层面。

“呃，莉斯……这些与支柱内容有什么关系？”

我们很容易将支柱内容视为一种会在一两年内消亡的趋势。但有一个很重要的原因内容策略工具不久前推出的HubSpot不是一个内容工具，而是一个搜索引擎优化工具

来源:轮毂点

就因为HubSpot关键词工具即将过时并不意味着搜索引擎优化已经死了。它也不意味着关键字研究，因为我们知道它也完全消失了。(当您以更高层次的主题和用户研究作为主导时，您将使用关键字研究来验证并为您的支柱创建支持内容集群。)

相反，以下是你需要记住并永远不要忘记的东西:

我们搜索内容的方式发生了巨大的变化。

结果，机器人变得更加智能，并改变了他们发现和传递相关结果的方式。

那么，这对美国营销人员意味着什么？

支柱内容和主题集群并不是一种新的内容时尚，就像信息图表或一大块内容，当你感到雄心勃勃时，你可以时不时地制作出来。

我们构建内容的方式需要改变。

我们绘制内容策略的方式需要改变。

我们对内容创作的看法需要改变。

没有捷径可走。这是搜索和内容的未来。它只会继续朝着这个方向发展。它将努力变得更人性化。

因为这正是我们想要的。

第3课：支柱内容可以&应该用于许多目的

现在，让我们回到一些策略。

关于支柱内容应该是什么样子以及支柱应该起什么作用，似乎存在一些困惑。

例如，虽然支柱内容被明确定义为全面和无目标——这是向谷歌发出信号，在某一特定主题上增加流量的战略核心——但这并不意味着你不能用它来推动潜在客户转化。

作为HubSpot把它放在:

“这种模式的美妙之处在于，你可以花更多时间优化你的支柱内容以实现转化率，优化你的集群内容以实现流量。”

从可用性的角度来看，我喜欢这个。

在我们的所有支柱上，我们在顶部提供了一个选项，并通过一个退出意图弹出窗口下载PDF版本的页面支柱，以供以后参考。

来源:最终网站重新设计指南的企业

这是彻底地可选择下载指南。

如果你有兴趣了解更多关于这个主题的信息，你可以阅读全部内容，而不必向我们提供任何信息。

来源:创建品牌信息传递策略的终极指南

它拥抱了支柱思维，同时还提供了一个下载选项——坦率地说，是我们的访客-领导转换机会——以一种不会为了让访问者获得他们所寻求的价值或专业知识而强迫访问者提供信息的方式。

支柱内容可以有多种用途的另一种方式是简单地通过你选择写什么。

再次以我们的网站重新设计指南为例，它位于内容支柱的核心，并有9块集群内容建立在它的基础上。

中的内容群集快照现场营销的内容策略工具。

在我们发布网站重新设计指南的那一天，神奇的事情发生了。

我们的一位销售人员联系我说：“我的前两位潜在客户应该在我的探索性拜访之前阅读这篇文章。比如，如果我们知道[潜在客户的底部]对网站重新设计感兴趣，我想在我们的探索性拜访之前，自动将这篇文章发送给他们阅读。”

事实证明，我们的吸引内容是一个有价值的销售工具，也可以单独使用。

这源于我的绝对坚持，即通过我手中的任何内容——无论大小——都必须解决一个问题具体的问题。

我把这条规则应用到支柱内容上，说它不能只是一个垃圾场，任何与主题相关的东西都可以被丢弃。你需要回到101号入境点。

谁是你的听众，w他们关心什么?

当他们搜索关于你选择的主题的答案时，他们试图回答什么问题，或者他们试图解决什么大问题？

说实话，我们的网站重新设计支柱有一个可怕的开始。给杰西·李和我的最初的大纲一切在它里面，完全没有组织，没有焦点。

在一章中，我们将讨论成本，然后在下一章中跳到线框的原则。什么？为什么？

当Jessie Lee和我把自己锁在办公室里两个小时重写大纲时，我们开始问我们的目标受众是谁，我们要为他们解决什么问题。

我们决定将这篇文章的范围集中在企业需要知道的所有事情上之前他们联系了一家机构，讨论他们可能的重新设计。在此基础上，我们制定了他们在这一过程中会问或应该问的问题的逻辑顺序，从决定重新设计他们的网站到拿起电话给潜在的代理商打电话。

我们知道，它将为我们的访问者提供价值，作为一种教育资源，帮助他们为自己的业务做出明智的决定。我们还知道，它将在销售过程中帮助我们，因为它将通过拉开我们关于如何看待网站和现实的哲学的帷幕来限定或取消潜在潜在客户的资格d网站重新设计项目所做的努力。

因此，我们的多用途、交通驱动、潜在客户转换、教育性销售工具支柱诞生了。

第四课：你不能再用内容来伪装了

别担心，这最后一课很短。

支柱内容似乎在很多方面“打破了入境世界的集体大脑”，我想我可能知道原因，或者至少部分原因。

就像我们的圣歌，“喂人，不是喂机器人！”有点空洞，我们的激情也是如此“阿门!”当思想领袖们在会议上鼓吹那些足够好的内容不再适合它的时候。

正如我之前所说的，人们似乎都在内容列车上直到他们意识到创建不可怕的内容需要实际工作．

不过，在这个支柱出现之前，你可以将一个有用的内容策略拼凑成一小块一小块的博客。你可以在内容创作和电子书方面做得还过得去，但基本上还是没用。

然而，现在支柱已经到来，那些日子已经结束了。

你必须努力创造出真正有价值的内容。不仅如此，你还必须能够通过一个全球性的、相互关联的战略，跨越千言万语，大规模地这样做。

是的，你仍然可以成为Chaucer，让你的新支柱和主题集群策略失败得惊人。

作为贾斯汀·钱皮恩最近加入了Hubcast播客中的George B Thomas)昨天他告诉我，他最大的恼怒是人们不明白单凭伟大的内容是无法取胜的(“很简单，”他说。"优秀的内容+高权威的网站=排名。”)

但我的小小预测是，支柱内容将揭示组织和机构内部一些令人不安的内容技能差距。可能还有一些人假装对内容创作很感兴趣，但宁死也不愿意投入任何真正的、持续的努力。

别误会我的意思，我们正在谈论的事情真的很令人兴奋。（问问IMPACT的任何一位在过去几个月里不幸与我交谈的人，我无法闭嘴。）但请听我说，内容营销的世界已经不再美好，开始变得真实，伙计们。

这就是为什么我迫不及待地与大家分享更多我学到的东西，因为我将继续探索和试验支柱内容。我们已经知道了很多，但仍然有很多创新和发现的机会。

准备好了?请立即阅读本支柱内容系列的下一期文章，了解支柱内容的注意事项．