使用神经语言学和MRI数据来获得更好的营销结果FT。丹黑客（入境成功，ep。145）

营销人员如何利用MRI数据和神经语言学制定获得更好营销结果的战略和竞选活动？

在本周的The Inbound Success Podcast节目中，Hackstone创始人兼首席执行官丹•哈克讲述了他的团队如何将功能性磁共振成像(FMRI)扫描的经验教训整合到制作真正能引起观众共鸣的有影响力的故事的过程。

丹打破了他称之为“三个大脑框架”的东西，并分享一个使用它来创建消息传递，广告系列，故事和视频的公式，帮助观众说服自己购买购买。

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我和丹的对话要点包括:

• Hackstone是一家视频制作公司，是代理公司的外包创意团队。
• 丹和哈克斯通的团队利用FMRI扫描的神经科学研究来确定是什么激发了人们的情绪，并以此来开展营销活动。
• 丹说，大多数营销人员犯的错误是用事实来引导，而实际上，买家是受情感驱动的，然后寻找事实来支持他们的情感决定。
• 三个大脑框架可用于应用这些原则。它将大脑分为三个部分 - 情绪大脑，逻辑脑和生存大脑。
• 生存大脑根据生存所需决定大脑实际接收的信息。
• 情感大脑是建立联系和联系的地方，也是储存记忆和发展关系的地方。它是触发购买欲望的东西。
• 逻辑大脑是关于事实的，用来证明情感大脑想要的东西是合理的。
• FMRI数据被用来确定什么真正与人们产生共鸣，以及他们真正想要什么——而不是他们说他们可能想要什么。
• 在开发营销信息和活动中最重要的事情是确定你的客户想要什么，但不幸的是，大多数营销人员从确定他们想要告诉客户什么开始。丹称之为自私的营销。

本集的资源:

• 参观Hackstone网站
• 跟随Hackstone Instagram上
• 看看一些据丹依赖于神经科学数据：
  • CXL.
  • NMSBA
  • 消费者研究杂志
  • 广告研究杂志

请听播客，学习如何将神经科学纳入你的营销策略。

成绩单

凯瑟琳·布斯(主持人):欢迎回到入站成功播客．

我是主持人凯瑟琳·布斯。今天我的嘉宾是Dan Hack他是Hackstone的创始人和创意总监。欢迎丹。

丹黑客(客人):谢谢。

丹和凯瑟琳汉字在录制这一集时起来。

凯瑟琳:我很高兴能请到你们来我很高兴能和你们谈谈你们正在做的一些很酷很科学的事情。

关于丹和哈克斯通

凯瑟琳:在我们进入这个话题之前，对于那些正在听你演讲的人或者对你和Hackstone不太熟悉的人，你能不能谈谈你的故事，你是谁，你做什么，以及Hackstone是什么?

丹:好，当然。因此，Hackstone开始作为视频制作公司。我现在想起了像12年前的黑磐石。我们有点开发成一个机构的手臂，这是很有趣的，因为我们可以做出我们所达到的创造性的事情，我们可以做不同的事情......我们的客户都在这个地方，大小。

我们要做很多有创意的部分，和代理公司合作，提出有创意的作品，向他们的客户和我们的客户推荐有创意的作品。

然后我们做了很多测试。

我们会做很多类似的工作，比如测试故事板和创意，然后做事后分析，你知道，我们会在事后去看看为什么某些东西行得通，为什么行不通。对吧?

所以我们是一家在我们被称为类固醇上的生产公司。所以这是很有趣。我们真的很喜欢我们所做的事情。

MRI数据和市场营销有什么关系?

凯瑟琳:太棒了。吸引我和你们交谈的原因之一是我了解到你们实际上是在使用核磁共振数据和神经语言学来找出更有效的方法来挖掘情感并发展故事。

我会第一个说，我是一个巨大的营销书呆子。我想，虽然很多人认为市场营销是一门创造性的学科，但我总是很自然地被它更科学的一面所吸引，这就是为什么我想说，哦，我非常想谈谈这个。

告诉我，核磁共振成像数据和市场营销有什么关系?

丹:所以，无所事事，一切都在同时。

所以基本上我们正在做的，这很有趣，因为你培养了直觉，对吧?什么可行，什么不可行。我们总是在追求我们如何知道它会起作用为什么有些东西起作用为什么有些东西不起作用，对吧?

就像回到的时候，我进入这一切的原因是因为我年轻，我是创造力的。我有两个项目落入我的腿上。他们真的成功，创造性的人有一个巨大的自我。

我非常自负，对吧?当我刚开始做这个的时候，我变得非常傲慢。我想成为一名导演，我想用我的产品影响世界，对吧?

然后，你会遇到一些根本不起作用的项目，对吧?这些都是失败的。

关于自负，他们也非常脆弱。对吧?然后你就崩溃了你对自己的所有看法本质上都是错的。

那是我真正进入这个世界的时候，我想知道为什么这两个项目在我成功之后，为什么它们没有成功?对吧?

因为客户在给你钱的同时也给了你他们的信任。

他们会说，嘿，我们相信你会做出一些能够打破我们KPI的东西。你知道吗?这是很大的责任，也有很大的压力。

在我职业生涯的早期，我接触到了测试的世界，一开始我只是问人们，你喜欢这个吗?

你，我们是怎么做的？喜欢，你认为这是你会买的东西吗？这是一个很好的产品吗？喜欢，你是如何共鸣的？你惹恼了什么？

但这有很多问题，你会发现，人们会回应你，通常会告诉你他们真的很好。人本来就是好的，对吧?他们会告诉你他们认为你想听的话。

因此，您从中回来的信息并不完全准确。所以你走得更深，对吧？你进一步，好吧，我们将使用眼睛跟踪技术，右图，弄清楚他们正在寻找的地方。

然后你进一步深入。你要用脑电图来观察他们的大脑是如何放电的，就像你戴在头上的探头一样。然后测量汗腺和脉搏。

基本上不要再问他们问题了。就像，嘿，我们不会再问你了。我们只是想看看你对我们放在你面前的刺激有什么反应。

凯瑟琳:就像测谎仪。

丹:的没错。只是对他们来说压力更小。希望之后你不会进监狱。

然后你进入到FMRI数据，也就是把一个人放进FMRI机器。FMRI是功能性磁共振成像的缩写。它的作用是观察你的大脑，并在几秒钟的延迟下实时告诉你，你的大脑是如何运作的或做出反应的，或者你大脑的哪个部分用血最多，对吗?最能激发能量的是你给别人看的东西。它就像一个灯泡。

这是超级酷。就像你可以给某人看一个广告，你可以马上根据他们大脑的哪个部分被激活，判断他们是否喜欢它。对吧?

苹果公司在功能磁共振成像仪上开发他们的产品，他们展示不同iphone的不同屏幕的不同情况。

他们可以马上分辨出，好吧，大脑的这个部分在兴奋，这意味着他们喜欢还是不喜欢，或者是他们在做出消极或积极的反应。

我们已经把这一点总结出来了，他们已经把这一点总结出来了，我们已经把这一点总结出来了，把这一点总结出来了，把这一点总结出来了，把这一点总结出来了，把这一点总结出来了，把这一点总结出来了，把这一点总结出来了，把这一点总结出来了，把这一点总结出来了。这告诉了你一些事情，比如我们从FMRI数据中知道人们不会对事实做出反应，对吧?

但是，由于安全功能，人们不会购买汽车，因为他们没有购买汽车，因为他们知道雷达，高速公路上的雷达巡航控制或皮革座椅或其他任何东西。

这都是关于情感的，对吧?

这就是为什么我们总是想，你会有什么感觉?对吧?

我们就是这样开始每一个项目的。我们有两个步骤。第一，你会有什么感觉?第二，用事实来证明，对吧?

很多人都理解错了。这就是我们从FMRI数据中得知的当你在兜售事实的时候，你是在向大脑的一个部分销售，这个部分的唯一工作就是支持你已经做出的情感决定。

凯瑟琳:正确的。而是反过来证明我们喜欢什么。首先我们要弄清楚我们想要什么，然后我们要弄清楚如何证明它。

丹:对吧?确切地。确切地。

但问题是，我们甚至不知道我们在做对吗?我最喜欢的一个研究是九十年代的一项吸烟研究。我想应该是九十年代初。有史以来最大的功能性磁共振成像研究是当卫生局局长开始把警告印在香烟包装上的时候，对吧?研究人员想要发现，嗯，人们仍然在吸烟，但人们说，对，我们在做这些焦点小组。

人们在说那样，是的，这让我不吸烟。对吧?他们就像，好的，我们需要将这些人放入FMRI机器并弄清楚发生了什么。

首先他们问他们，他们说，你认为外科医生将军对你所知道的包装的警告，你知道，任何烟草产品都会让你不太可能吸烟或让你吸烟少吗？

他们说，是的，我想是的。然后他们把他们放在功能性磁共振成像机器中观察他们的大脑当这些人，第一个吸烟，第二个，暴露在卫生局局长的警告下，对吧?

他们的发现非常酷。他们发现，当人们吸烟时，他们的大脑会有相同的反应，奖励中心亮了起来，就像他们看到卫生局局长的警告时一样。

这就是联想的力量，对吧?因为当人们吸烟时，他们通常会停止工作，走在走廊上，与同事交流，交谈。在他们点燃香烟之前在多巴胺释放之前他们看到的最后一件事是卫生局局长的警告，对吧?

凯瑟琳:巴甫洛夫的狗,对吧?

丹:所以他们建立了这种联系，对吧?它真的是。是的，究竟。

所以在神经学营销,你在做什么你想知道大脑如何工作的,你想,你不总是有测试每一个项目的预算,但你想弄清楚,你在试图猜出个八九人会如何应对某些事情,对吧?

凯瑟琳:很抱歉打断你，但听你讲这个很有意思因为我对所有反吸烟运动背后的神经科学很感兴趣。

对此我也做了一些研究。和一种推论,额外的故事告诉,我认为这是如此有趣的是你知道,多年来,这取决于你有多大的年纪,如果你听,你可能会或可能不会记得多年,政府利用这些活动是非常吓人的图片像黑肺。有趣的是，他们现在又开始这么做了。

他们发现，许多反吸烟运动的主要焦点是青少年，因为这就像，如果你能从一开始就阻止某人开始吸烟，这比试图让已经在吸烟的人戒烟要好得多。

丹:对吧?

凯瑟琳:所以他们经常使用那些恐吓战术，就像，你知道，就像鸡蛋，这是你的大脑在药物之类的东西。这些都没有很好地发挥作用。

直到他们发起了一个叫做“真相运动”的活动，他们才开始看到一些成功。真相运动所做的，你们可能还记得，是它废除了所有的恐惧策略。

他们所做的就是弄清楚，他们真的在思考，为什么人们会抽烟?对吧?为什么青少年一开始就开始吸烟?是因为他们不明白这对他们有害吗?不，那是因为他们在反抗父母。这是一种反叛。

所以真相运动所做的是它看起来所做的，如果我们想挖掘那种反叛的感觉，我们怎样才能利用叛乱来让他们不是排名第一的地方？

所以信息和真相运动到处都是大的烟草公司想要控制你，把你放在他们的口袋里。这就像对大烟草公司的反抗，不要上当。

结果比所有的恐惧策略好得多。我觉得这和你说的是同一件事。

所有这些活动，你可以把一吨钱倒入其中。但是，如果你真的不明白核心，那么某人被驱动的情绪是什么，那么你就不会成功。

丹:正确的。

凯瑟琳:这是一个很长的话题，但我对这个很感兴趣在行为健康方面有很多有趣的研究我认为可以为市场营销提供信息。

丹:是的，完全正确。你知道，我认为问题是它仍然有点贵，对吗?

就像有研究小组一样，有订阅服务，我们订阅了研究人员完成这项研究的那些，发现这项研究发现在最后一个超级碗中最成功的是什么，吧？他们做了FMRI研究，他们是资助的。

你可以订阅这些数据，获取这些数据，然后用这些数据来指导你做什么。

在一个完美的世界里，是的，我们会有，你知道，当我们做一个汽车宣传，你知道，让人们在一个功能磁共振成像机器上看，嘿，他们最受颜色的刺激吗?那是一辆红色的车吗?它是一辆白色的车吗?那是一辆黑色的小汽车吗?这些都是你要了解的细节。

但我认为其核心就像你说的那样。你需要弄清楚你的受众是谁。你得弄清楚他们想要什么，然后给他们。听起来很简单，也确实如此，对吧?

然后所有这些工具，神经营销本质上是，我们用它来尝试弄清楚它是什么，你的观众到底想要什么，你如何给他们?

因为很多客户来找我们，他们说这就是我们想说的。或者，当你问他们是什么原因导致了一场活动表现不好?通常这又回到了自私的营销，对吧?你用我们想要表达的东西来进行竞选，对吧?

我们想要讲述我们的故事。

比如故事这个词，我是一个反对者。我得到了它。但是，“故事”这个词让我很恼火。它让我抓狂，因为它变成了一个集合，对吧?这就像是，讲述你的故事已经成为了短信的浪漫替代品，对吗?或者把你的信息传达出去。

这是什么意思?对吧?

所以这真的是一种弄清楚什么是正确的故事。有一百万个故事。喜欢，没有人关心谁开始公司，对吧？没有人关心为什么你甚至必须你开始公司，对吗？

人们关心的是其他事情。这实际上是试图找出这些东西是什么然后本质上给他们这些东西。

凯瑟琳:所以我有很多问题要问你。

丹:我还是走吧。

什么是三个大脑框架?

凯瑟琳:不,不,不。我警告过你，我是个超级书呆子。就像你已经看穿了吸烟的东西一样，我们可以在这个话题上聊上几个小时。但我想把它分解一下。

首先，你提到你有三个大脑的方法。你能确切地给我解释一下那三个大脑是什么吗?

丹:确定。

很明显，大脑不止有三个部分，但为了我们的目的，为了营销的目的我们把大脑分为三个部分。

我们有生存的大脑，你有情感的大脑，还有逻辑的大脑，对吧?

我们把它看成一个漏斗。这些大脑的三个部分都有各自的目的。

所以你看生存大脑，有点像俱乐部保镖，对吧?他站在前面，双臂交叉他决定什么进什么出，对吧?大脑是一个认知吝啬鬼，对吧?所以大脑试图减少卡路里。

他是决定第一要务的人，这对我的生存重要吗?我需要知道这个信息吗?这能救我的命吗?然后他还决定，这是新信息吗?我已经知道这个信息了吗还是我们可以从根本上总结一下?

把它放在架子上，一个很好的例子就是你的草坪，对吧?没人知道他们的前院现在有多少草叶。我的院子看起来不太好。我有很多空间。我只有四片草叶或者照料它们，但是每个人都知道你有你有一个草坪，对吧?你看到一片草坪。

这是一个从根本上总结的例子，然后你知道，然后放在架子上。有了这个。

如果你挺过来了，你就有了情感大脑，对吧?情感大脑是，我们称之为母亲，对吧?这是哺乳动物的大脑。有些人就是这么叫的。这就是你建立联想的地方，对吧?

就像，嘿，上次我碰它的时候，它烫伤了我，很疼。这对我的生存很重要。

它还能做其他事情，比如记忆。这是建立人际关系的地方，对吧?在你的部落里，你属于哪一类?你如何在你的部落中进步，你知道，这对你的生存很重要。

而且你也有一些非常酷的事情在这里发生，例如句子，例如，这就是......

凯瑟琳:这就是你把颜色看作情感的地方吗?

丹:是的。种。但这就像你在看广告一样。我们把它用在食品广告上，对吧?当你在看一个广告的时候，你把它拍得很好，很好地传达给观众，观众会真正品尝到他们看到的东西，对吗?

本质上，你有这些神经通路用于视觉，味觉，嗅觉等等。有时当它们非常强大的时候，当你有一列火车，外面有一列火车。

这样让我想到它。当您有火车时，像对此神经途径的冲击一样，有时它会将轨道跳到另一个途径上。对吧?

凯瑟琳:我觉得我完全知道你在谈论什么，因为当我去看电影时，我在当地的电影院，在介绍的镜头上达到每部电影，他们总是有可乐的罐头的声音打开。然后用冰倒入玻璃杯中，脱脂声与冰致叮当声和焦炭填充。

我坐在那里想，天哪，我要一杯可乐。我现在就能尝出来。

丹:我要那个。是的,没错。这正是它是什么。所以这是大脑的一部分，那些事情发生了吗？那些是我们想要做的事情。

这就是你做食物的原因。你的目标是让观众品尝食物，对吧?披萨。非常近的镜头，干酪拉之类的。对吧?超级重要。

不管怎样，情绪大脑是我们做大多数决定的地方，对吧?

然后你有一个逻辑大脑，这个逻辑大脑就像，它就像，它让我想起了我的爸爸，对吧?他是一个会计，他基本上是一个法律部门的人，对吧?他是那种会破坏乐趣的人，你知道，就像你说的…

凯瑟琳:我们称之为“有趣的海绵”。

丹:是的,没错。这是更高级的处理。

丹:这种大脑的这一部分要么支持你的情绪大脑在购买时已经决定了什么，或者它覆盖了这个决定，对吧？

所以你可以坐在法拉利里闻到法拉利的新味道，你真的很想要它，你会感觉到和这辆车的情感联系，这辆车是红色的，棕色的，或者别的什么。然后有逻辑的大脑会说，嘿，一个月2500美元。好像比你的抵押贷款还多。没有办法。我们不这样做。

真的，这就是它的工作方式。所以情感大脑是你应该推销的地方，对吧?当你创造某样东西时，你应该为情感大脑创造它，然后创造事实来支持逻辑大脑，帮助情感大脑做出决定。

这就是为什么事实应该放在第二位的原因。然而，我们的大多数营销目标都是直接针对逻辑大脑，但这并不是我们做决定的地方。

凯瑟琳:是的，这完全说得通。因为我自己完全知道，我怎么买。就好像我看到了我喜欢的东西，我就想，我真的想要那个。我该如何证明这一点呢?俗话说，买了婚纱，就能找到派对。

哪里可以找到神经科学数据

凯瑟琳:所以对于正在听我演讲的人来说，我想如果他们从概念上理解了这一点，如果是我，我的下一个问题会是，很好，现在我要如何找到这些数据来帮助我找出应该挖掘的情感?你提到有很多方法可以订阅关于功能磁共振成像数据的信息。

如果有人想了解更多关于这方面的知识，想要利用这类数据，你能稍微讲一点吗?

丹:确定。之后我可以给你们发一些链接如果你们想把它们放在讲义上你们可以订阅的地方。出版物，你可以订阅甚至是行业标准或行业特定的数据，你知道，它们直接适用于你的行业。

但是很多这些都是真的，这不是新的信息，对吗？你必须击败你的大脑，以记住这一点。

举个例子，三个大脑的原理?我们的大脑会寻找对比。这个框架。你的大脑会寻找对比，对吧?它必须首先进入你的脑海而不被过滤掉。然后你会有一些分散的原则。他们都在。我觉得你得做个决定。

所以这就是为什么如果你不想思考它，那么你有神经营销公司的内容营销公司。

但我认为熟悉这一点很重要。然后把你做的每一件事都通过这样的框架进行营销和信息传递。这有意义吗?

如何将神经科学应用于B2B营销

凯瑟琳:是的,确实如此。我在想，我能很清楚地看到你会怎么用这个。你举了法拉利的例子。如果你卖的是法拉利或者是食品，衣服或者是一些更面向消费者的产品，也许是更多可选择的产品。

但是，我的问题是，例如，如有一些人可能认为是一个无聊的B2B购买，如会计软件，或者你知道，就像我是网络安全一样。走我通过你如何考虑为大多数人看起来像一个漂亮无聊的东西的情感拖船。

丹:是的,当然。所以在我们动情之前的第一件事，我们必须记住，通过保镖，对吧?

我有一个很酷的例子，等一下，我把它写在这里，我把它拉出来了。现在也许我不知道了。你会收到人们经常使用行业术语的邮件，对吧?你首先要想的是如何通过保镖。

所以你必须让它变得容易理解。你必须，你必须明白你超级靠近你的行业。你说话的人可能不会超越你的行业。

所以明白你的大脑立即问道，我们甚至让这个信息吗？无论是电子邮件，无论是营销视频，无论是商业广告，也是如此，无论是什么，甚至是广告牌。

我们应该让这个信息吗？

而且你必须转到情感联系，你如何使情绪联系。

所以当我们说情感联系时，你必须表达。我们的意思是，你必须思考这条信息会给你带来什么感觉。

所以要问的一些问题是，如果这让人觉得我是一个权威？如果这个人感到害怕你知道，有人会破解他们的系统或窃取赎金软件，病毒，那些类型的东西。

他们应该感到好笑吗?或者你的短信应该让人觉得有趣吗?他们应该被逗乐吗?所以你回到那个。你会有什么感觉?

然后你得到这个信息，这个信息应该支持这个观点。这有意义吗?

使用MRI数据开发的营销活动的例子

凯瑟琳:是的,确实如此。它完全是。所以让我们进入一些例子，因为你们所做的一些非常有趣的公司所做的工作，我觉得这尤其是你可以在概念上谈论它的主题之一，仍然不明白。但是当你潜入实际的例子时，它就开始变得更加清晰。

你能不能谈谈你是如何运用这些原则与你合作过的公司进行合作并取得非常好的结果的?

丹:确定。确切地。

所以我要先坐本地车。所以我们和当地品牌合作。那是一家福特汽车经销店，他们以前做过名人广告，让一个运动员说，嘿，这是我购物的地方。

当我们查看数据时，FMRI数据，即使是与最新的Covid，也有很多数据从Covid PSA出来，他们在那里他们说很多这些碎片落下，对吧？来自Covid 19的许多消息传递了，即使是名人也在下跌。这是为什么？对吧?

然后你变成了，这不仅仅是一个名人的问题，你必须把那个名人放在一个地方，在这是真实的。

真实性是什么?这取决于你的品牌。

所以，前段时间，我们把一个运动员放进了福特的一系列广告中。问题是运动员不会行动。他们不仅不会行动，运动员也不想正确行动。这就好像，你知道，有这个运动员在工作。这还可以，但我们这么做是因为我们在过去几年已经这么做了，这有点像人们对我们品牌的期望。我们如何提高它?

所以我们做的是，我们进来，我们说，好吧，运动员不能表演，他不想表演。如果他不想，他就不应该这么做，所以你不必这么做。观众想要什么?

所以我们创造了这个活动，我们把这个运动员，拿他在一个广告里被要求表演而他不想表演的事实开玩笑。

这很了不起，对吧?所有人都在问，你们在做什么?这是可怕的。这是有史以来最棒的竞选了。这位运动员在做广告时得到了很多乐趣。客户对此有更好的反应。

现在你有了运动员的资金筹集者你就有了更好的回应。你卖了更多的车。人们越来越多地谈论你的品牌，最重要的是，人们更容易记住你的品牌。

因为归根结底，这是关于注意力和保持注意力的。那么，那些现在还没有准备好购买但在90天后准备好购买的人是如何记住你的呢?无论他们处于什么周期和购买周期。

你如何留下来的头脑？

披萨,同样的事情。你知道，在名人行列中，我们每年都和一个披萨品牌合作，他们有一个运动员和他们合作，不仅卖披萨还为一个慈善机构筹集资金。你的一部分销售额会捐给慈善机构。他们通常用绿色的屏幕把名人的照片放上去。名人形象，让它发挥作用吧。人们对此没有反应。所以我们回去问，好吧，这里的观众是谁?我们真正想吸引的是谁?

是这位运动员的粉丝，对吧?

看看基本框架。你不需要通过FMRI来研究这个框架。我们看到这些信息，然后说，好吧，他们想要娱乐。

最好的娱乐方式，我们从功能性磁共振成像的数据中知道，就是联系，对吧?

所以如果你把一只小狗放在屏幕上，然后把品牌放在最后，如果这就是你想要与之联系的情感，你已经成功了75%，对吧?当涉及到商业广告时，你就会加入你的信息，你会让它变得更好。

我们发现，在过去，当你把一个产品和娱乐结合在一起时，你能保持观众的注意力。它是广告的感官部分。

所以当我说广告时，我指的是视频，甚至是Facebook上的视频。你想要得到一个线索或者你想要销售床垫之类的你想要销售的东西，这是关于保持注意力的，特别是观众在视频中停留的时间很重要因为这是你重新定位的方式，对吧?这样才能看出他们有多感兴趣。

我们有一个三分钟的视频。他们一直坚持到最后，他们非常感兴趣，对吧?

它就像这样捕捉注意力，然后保持注意力。所以我们对披萨品牌做的是，我们制作了一个短片，我们把这个角色，运动员，亚历克斯·奥韦奇金，放到了披萨广告中，他在这些荒谬的场景中。就像他最初从俄罗斯搬到这里是因为披萨，而不是曲棍球。他送披萨的时候偶然发现了曲棍球，对吧?

这是这种荒谬的故事情节，这只是有趣和娱乐。而且你在他通常没有的情况下看到了这位运动员。

当你在销售时，你总是在吸引人们的注意。当他们在找你的时候，你可以直接给他们信息，就像在iPhone上一样，对吧?但是当你问他们的时候，当你打断他们的生活的时候，当你想引起他们的注意的时候，你是在说，嘿，我们想让你买我们的披萨。

因为当你买我们的披萨时，你的一部分收益会捐给慈善机构，你得让他们觉得值得。

我们看到了一个惊人的捕获率。不仅如此，平均水平，我试着像现在这样想。所以对于任何视频来说，长视频的平均完成率大约是15%。我们的完成率达到了86%或87%因为当有人开始看视频时，他们会一直看到标识和报价的最后。这是非凡的。

这些不仅仅是浏览量，你可以说，哦，是的，这有200万的浏览量，你知道，这很好。

你可以买印象。印象并不意味着什么。这些印象有意义吗?

这就是你通过FMRI或任何神经营销所要达到的最终目的，你要弄清楚的是，这对我们的用户有意义吗?你引起了他们的注意。你可以通过创造有意义的体验来吸引他们的注意力，这也是我认为我们拥有的最有价值的东西。

如何开始使用神经语言学和MRI数据

凯瑟琳:这是如此有趣。在整个谈话过程中，如果有人在想，好吧，我想做这个，你就会给他们一些很好的指导。

你能总结一下吗，如果你第一次和某人见面你需要告诉他们，你将如何将这个概念应用到你自己的营销中，他们应该经历哪些步骤?他们从哪里开始?

丹:确定。我们有了一个框架，我可以把它快速拉上来作为参考。我们有一个竞选工作表，当我们去的时候，我们会用到它，这是基于我们的三个大脑。

例如，我们总是问，视频的目的是什么？您的广告系列的主要目标是什么？这只是背景信息。所以你说谁是你的客户？那你是如何衡量成功的？

我认为这是超级重要的是要弄清楚我们甚至如何在这个东西工作或者是成功的话你会惊讶于有多少人不知道。

很多时候，尤其是视频方面，我们发现很多人来找我们说，嘿，CEO想要视频。我们不知道目的是什么，但你能帮我搞定吗?

我们称之为方框检查视频然后我们就像班上的书呆子一样，但我们还是想要个A，对吧?所以我们会给你拿A。

所以，我们开始了对比。所以我们说，谁是你的竞争对手？你拿到你的竞争对手正在做的事情。

并再次通过这个神经研究，我们知道与更好的不同。难以量化更好。喜欢，对一些人来说更好，对吗？

例如，银行可能会说，这是一件很常见的事，当客户来我们银行时，我们知道他们的名字。我们了解他们，我们有私人关系。对我来说，这并不好。

我喜欢默默无闻。当我走进一家分行，他们说，早上好，哈克先生，我会说，哦，酷，我需要找一家新的银行。他们知道我的名字。那不是很好。我不喜欢那样。

所以这并不是对所有人都有效。

然后你问有多少竞争者，你的竞争者在做什么?你怎么能不做你的竞争对手正在做的事情呢?反复通过测试,因为我们知道我们所做的,当你把一系列的汽车广告都说同样的事情,当你观看《今日秀》在早上和你看到律师广告之后另一个说,我们为你战斗,我们在这里,我们的硬汉。你知道，人们不记得了。

人们会看的。我们看着人们看这些。这是一种广告，我们会连续放上五六个这样的东西。我们会看着人们看着他们。我们会看到它们相互作用。然而，在这一系列广告的结尾，他们什么都不记得了。他们不记得任何品牌。

因为，又是保镖，对吧?生存大脑会决定，嘿，你不需要知道这些信息。即使你在这个市场上，你也不需要知道这些信息。它会消耗太多的卡路里来处理它。

我会把它们都放在一起，放进篮子里，然后放到架子上。你不需要为此担心。人们不记得他们看到了什么。他们不记得品牌。他们甚至不记得最后的故事情节。

所以我们要做的第一件事就是找出，好吧，我们做的有什么不同?我们把它放到我们的框架中。

下一件事是简单。这也是生存大脑。对于一个长视频，你可以决定哪三个点是我们真正想做的?对于一个广告，你可以通过测试来决定我们知道的一点是什么?

当你试图在一个32秒的广告中提出三个观点时，人们通常什么也记不住。平均一下大概是0.5，对吧?当你在广告中表达一个观点时，当你试图表达一个观点时，人们往往会记住你所表达的观点。

所以你要问自己，好吧，就像我们想要在我们的信息或视频中传达这15件事。是在这里吗?你在购买周期的哪个阶段?而现在，当你处于漏斗的顶端时，这是否是你想要尝试着让客户了解你的产品的地方?通常,没有。

所以，因为在那个时候要记住的东西太多了，你需要向你的客户证明什么才能说服他们购买呢?

这就是你如何吸引逻辑部分，因为逻辑部分将最终支持情绪部分。您应该如何提供该信息？

然后我们看奖励。最后一件事是奖励。你的观众为什么要继续观看？当我们测试长形件时，例如用oveechkin块，看起来很有趣，看起来很有趣，看起来很有趣，但它非常想到。

我们仔细看了一下，发现在这样的一篇文章中，你可以让一个人在开始走神之前，集中注意力七八秒钟。我们可以在7到8秒的时候放些什么来吸引他们的注意力呢?

所以整个视频都要这么做。我不知道，比如《紫色床垫》就是一个很好的广告。这样做是为了让你反复回到那些很好的长形，比如Dollar Shave。

凯瑟琳:我想说的是，《美元刮胡子俱乐部》的第一个视频让他们迅速走红，你无法停止观看，因为它的节奏是如此完美，你知道还有更精彩的东西即将到来。

丹:是的。所以，你必须记住对你的客户有趣的是对你的客户不太有趣。这就是我们谈到的是自私营销。他们想听到什么与我想说什么？是的。

凯瑟琳:我爱它。好吧，那我有没有机会在节目笔记里分享一个竞选框架的链接因为这听起来对人们来说是非常有价值的文件。

丹:它还有其他的东西，非常酷。你的客户想要什么?他们的内部问题是什么?

然后你就会陷入内部和外部的问题。是什么阻碍了他们得到他们想要的，你该如何解决这个问题?但最终，人们会记得当他们观看你的作品或更多地接触你的品牌时的感受。

再说一遍，不管是不是FMRI数据，这都归结于人们记得他们的感受。他们不记得你说了什么。

凯萨琳的两个问题

凯瑟琳:这很有趣，谈论起来也很有趣。我想问你们两个问题，然后我想知道如何跟进并了解更多。

我经常问大家的两个问题，第一个是，这个播客是关于入站营销的。我很好奇，你认为现在是否有某个特定的公司或个人在为客户营销设定标准?

丹:是的,我做的。我想有很多这样的人。

你现在在Facebook上看到的大多数全国性的长篇广告都做得很好。例如，紫色床垫，做得很好。他们有熊，对吧?我认为Geico, Martin公司，Geico做得很出色。

我也认为Dollar Shave Club确实是一种开创性的长格式，它改变了广告的时长。

即使你有这些数据，人们知道什么是正确的和他们实际做的是不一致的。

凯瑟琳:我喜欢这些例子。

另一件事是，我交谈过的大多数营销人员都说他们饱受这种问题的折磨，我称之为“从消防水管喝水”。数字营销变化如此之快。要跟上最佳实践和新技术的步伐真的很难。那么你个人是如何让自己接受教育的呢?

丹:所以你知道，我追随某些人，某些事。有些人追随Gary V - Gary Vaynerchuk。所以人们喜欢这样。你利用这些资源。

我有很多这样的资源。然后到了早上，我坐下来，浏览它们，看看发生了什么。然后你决定你记得什么，不记得什么。我可以发给你一些链接。

凯瑟琳:你的前三个消息来源是谁?你觉得怎么样?

丹:三大来源?我得说，我用了很多策划的东西，比如内务部，时事通讯。我用了很多。我们使用CXL。我们用了很多哈佛商业评论。

然后只是与人保持联系。我在行业中有很多同事，我们谈论发生了什么，谁在做什么？对您的客户有效，什么不起作用，您发现了什么？你有没有听到一项刚刚出来的新研究？你知道，这些东西。

如何与丹沟通

凯瑟琳:太棒了。好吧，如果有人在听这个节目，他们想了解更多关于我们谈论的内容，或者他们只是想了解更多关于你或哈克斯通的信息，那么他们与你在线联系的最佳方式是什么?

丹:Hackstone.com。这是我们的网站。我们也在社交网站上。我们试图让我们的社交网站比网站更有趣。这个团队的注意力缺陷多动症比我少得多，在各个方面都比我少得多。所以他们通常会说话。如果你幸运的话，你就不用跟我说话了。

你知道下一步该做什么……

凯瑟琳:好吧，我觉得跟你聊天很有意思。所以，如果你在听这个播客，并且喜欢你听到的内容，或者你学到了新的东西，我的意思是，我知道我这次肯定学到了。这太有趣了。前往苹果播客，请考虑给播客留下五星评价因为这是我们被新听众发现的方式。

如果你知道有人做了很棒的入库营销工作，推特我@workmommywork我希望他们能成为我的下一位嘉宾。本周就到这里。非常感谢你，丹。这次谈话真的很有趣。谢谢。

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