Mike Volpe是如何让老式ABM再次变得新的

我们都知道基于客户的营销并不是什么新鲜事。这种做法已经实行多年了。

在入站营销的早期阶段，传统的营销策略包括帐户营销(ABM)曾一度被人瞧不起，但现在内向型营销已不再是光鲜亮丽的新对象，许多老练的营销人员开始谈论老式策略如何帮助他们获得内向型营销无法触及的潜在客户。

进入,迈克沃尔佩，cmoCybereason对于那些不知道的人来说，前CMO在HubSpot的．

多年来我已知Mike Volpe。当我销售新闻发布分发服务和Hubspot的早期时，他是我的客户，我与他的团队合作了发布发布分发如何帮助提升SEO。后来，当我加入了Hubspot团队时，伊斯兰迈克的营销魔法，第一手。

简单地说，Volpe是一个令人难以置信的营销人员。

在Cybereason，他的团队的任务是联系CIO和CSOs，也就是众所周知的像幽灵一样的网络决策者。看到他从领导一个由入网驱动的营销团队到一个更平衡的营销方法的转变，真是太酷了。

Volpe最近是SBI播客的特邀嘉宾，A-Player CMOS如何实现基于帐户的营销“并讨论过这个。

最近，我们IMPACT的团队收到了很多关于ABM以及它应该如何融入营销组合的问题，所以我决定听听Mike的看法。以下是他就一些最常见的ABM问题和担忧分享的一些见解:

ABM什么时候有意义?

Volpe提到有两个关键时期ABM Mindset会有意义：

1. 任何时候，有多个买方角色(在同一家公司内)参与完成交易

2. 当您销售大于几百千万的千万次销售交易时。

然而，这两种情况都附上活动，广告系列是高度个性化的，并专注于目标账户与基于铅或基于个人联系的营销。

当重点是市场营销和销售计划时全部的客户，而不是传递消息的市场或销售个人联系人在一个账户中，这是创造机会的地方。

大ABM与小ABM

Volpe直接指出，“如果你在推销更大的创意，而没有做ABM，那么你可能做错了一些事情。”他还提到ABM是不同于入站或出站(单独)的访问，ABM可以是入站和出站，它只是取决于它的类型——大ABM还是小ABM。

大abm

根据Volpe的说法，目标账户的数量越少越好。

一个销售代表可能有20-50个目标客户，但每个客户并没有运行相同的策略。

例如，制造和金融服务都是垂直的volpe是一个焦点领域。

每个垂直部门可以包含大约4-6个销售代表的目标客户的总数，所以垂直部门是桶。然后，每个桶都有自己的市场动向，与其他桶一起运行。

从那里开始，每个bucket可能会针对其中的每个角色运行不同的活动。Volpe说,“对于Big ABM，无论你跑了多少次，它都必须是定制的。”

小ABM

Volpe对ABM的定义不是很明确，但他确实意识到，即使是5万美元左右的交易(小ABM，如果你愿意)，也会涉及不同的买家。

不幸的是，每次“小”交易都无法制定定制营销投资。

从战略角度来看，这里的举措是每个帐户，用户，经济买家和执行者的几个联系人，即使它只是电子方式，也可以相应地定制和协调您的营销和销售信息。

沃尔普表示，如果你“在需求方面遇到了瓶颈，那么你就应该深入挖掘。”

运行ABM成功推动销售活动

ABM不是凭空发生的。这需要在整个组织中进行大量的协调才能成功实现。在计划实施之前确定每个角色的角色和职责，以便活动顺利进行。

角色

对于大型企业交易，Cybereason的营销团队就像进攻性协调员。

在Q4中，营销瞄准了本季度预测中尚未在预测中的所有目标账户。目标是在每个帐户中运行四个播放。销售代表在需要时扮演星四分卫的角色，如果需要，可以在此过程中呼叫声音。

两者都由销售运营和实现、需求产生和营销运营支持，以成功地完成这些任务。

该公司还将ABM一直带到街道层面，与现场营销人员密切合作，与地区副总裁，让他们知道哪些剧本是可行的，并帮助他们在当地运行正确的剧本。

Volpe说:“很多时候，现场营销是一个被美化的活动职位，实际上，在ABM战术手册之下，它更像是一个迷你首席营销官职位。他们需要了解营销组合中发生的所有事情，并将其带到当地层面。”

结盟

ABM成功的另一个关键是销售和市场的协调。Volpe提到，不要将销售和营销视为两个独立的团队，而应该将其视为同一个创收团队的一部分。

它从帐户识别开始。营销可能会通过关于他们想要的帐户的数据来到桌面上，为什么，但销售需要识别并充分购买账户制作清单的账户。

然后，市场营销部门提供了一个计划。这是一个共生的，相互认同的过程。

Volpe解释道:“最终，销售代表应该是那个打电话的人，我的意思是，他们应该对(销售)负有最终责任，我认为营销部门需要尊重这一点。市场营销的角色是尽可能多地承担和发挥作用，并与销售工作正确(目标客户)这样我们都能达到目标。”

问责制和测量

它不仅仅是战略和销售团队对齐的战略和销售册。他们还分担了报告，分享了最佳实践，并反映了赢得/丢失的交易的责任。

报告了。

Cybereason不是让销售和营销与首席执行官单独会面，而是与首席执行官联合召开“去市场”营收推动会议。除了这些会议之外，每周的仪表板还被分发给整个管理团队，这使得组织中的每个人都在同一个页面上。

分享销售最佳实践

确定哪些代表正在取得成功，并找出分享它的方法。在Cyber​​ ay，该团队每周销售培训呼叫，区域VPS和销售领导者经常识别成功，代表将进入会议并谈谈他们正在做的事情以及它如何为他们工作。

赢/输交易的事后分析

沃尔普提到了他的团队灵活的营销他认为这真的有助于其速度。他们是这样检查赢的和输的交易，但最重要的是赢得交易。他认为，从市场营销的角度，了解哪些触点推动了交易的进展，以及你如何重复这一点，是最有帮助的。

与销售和产品团队合作

就像任何营销活动一样，与销售和产品团队保持一致也很重要。

Volpe说:

1. 与您的销售团队和产品团队合作确定你的主要买家角色。

在Cyber​​eason，他们有五个从较低级别的安全分析师到副总裁到安全或CSO，CIO，CFO，COO，或甚至首席执行官。

2. 识别不同行业的进入市场、信息传递和行动的区别

3. 把1和2混合在一个矩阵里。

你这样做是为了弄清楚每个角色在营销和销售之间应该采取什么策略。

在这里，营销可以设置可以混合和匹配每个帐户的剧本。

例子：

对于作为目标客户的大型金融服务公司，有分析师级别的运动和行政级别活动。

分析师级计划包括促销项目的直接邮件，如Nerf Guns和T恤或其他小工具，并使用技术内容参与分析师。

与此同时，在高管层面，一本名为《下一代首席技术官长什么样?》(What Does NextGen CSO Look Like?)”was delivered alongside a program that offered Bose headphones in exchange for taking a meeting.

该团队还为每个人物角色设立了执行和技术重点活动，甚至在销售过程的开始(而不是在销售周期的后期)准备了愿意与这些目标客户交谈的推荐信。

这种双重方法有助于建立与组织的几个层面的关系和早期买入。

Volpe没有具体了解他们从此看出的结果或如何履行过程中的结果，但我想象销售代表随访恰逢联邦快递交付时间。因此，及时联系，兴趣达到顶峰，预约，预约，新的机会进入了管道。

我能听到一句“阿门”吗?

通过GIPHY

我甚至不确定我的兴奋是否被这张动图完全捕捉到了。我非常喜欢听inbound marketing的“教父”Mike Volpe谈论一种更传统的企业营销和销售方法。

你在阅读这篇文章时发现了多少非入站条款?迈克使用老式的策略，如直接邮件，促销项目，技术内容，业务内容，推荐，事件，和现场营销，以促进他的ABM。

我接着问他:“10-15年前的ABM有什么不同?”

迈克说,“现在有更多的技术，特别是在数据可用性、数字广告定位和个性化方面。最大的不同是，你可以在网上做一些ABM，这在10年前是不可能的。”

Volpe略微嫁给传统的ABM，用免费的数字方法（适当的时候），使他的销售团队的管道充满机会。

所以，虽然只跟你的入境营销代理谈数字营销很诱人，但告诉他们传统营销的努力也很重要。你的机构不仅可以帮助你在网上传递这些信息——他们还可以发展出一种健康的、有针对性的入站和出站技术组合，帮助你的组织实现目标——让你成为首席执行官希望你成为的首席营销官。

HubSpot指出，如果你有兴趣独自从事这项工作ABM的5个阶段这与入站营销相一致。