播客指标:如何衡量你的表现(用这么少的数据)

播客已经有一段时间了(确切地说，从20世纪80年代开始)，但在过去的几年里，听众的兴趣水平急剧增长。

今天,大约6700万美国人12岁以上的孩子每个月都要听播客。

随着受众的增长，播客的数量也在增长，广告商也开始考虑在这一新兴媒体上投入部分广告资金。

无论你是播客还是考虑在播客上赞助或广告的品牌，衡量播客的表现和受众是提高和评估投资回报(ROI)的关键。

不幸的是，对于那些习惯于依赖强大的分析平台来传递一致性的营销人员(比如我)来说关键绩效指标(kpi)对于网站访问者流量、点击付费广告和社交媒体参与度，跟踪和衡量播客的表现仍然具有挑战性。

由于播客被下载到用户设备上用于在线收听或未来消费，因此无法衡量播客及其包含的广告是如何被消费的。

由于这个原因，播客表现的衡量方法明显缺乏一致性。

幸运的是，随着互动广告局(IAB)的发布，这一切都开始改变。播客测量技术指南，更新于2017年12月。

播客表现为何如此难以追踪?

如果你是播客听众，你可能会使用苹果的播客(iOS设备上可用)、iTunes、Stitcher或谷歌Play等应用程序来下载、存储和播放你喜欢的播客。

你甚至可能在用你的Alexa或谷歌Home收听。

然而，无论您使用什么平台，您都必须首先下载播客。

这个下载是什么使播客(以及衡量播客性能)与其他形式的数字媒体有着根本的不同。

请耐心听我说，我要讲一些技术性的东西。

所定义的IAB的测量指南：

播客内容是一种随需应变的媒体形式，听众可以下载、稍后收听或在线消费。与视频中更常见的流媒体格式不同，播客继续被下载，因为现有平台和应用程序功能提供了便利。

尽管在播客中使用了‘流’这个词，但‘流’播客文件是通过标准的HTTP协议逐步下载的。”

简单地说，这意味着虽然你看起来像是在流媒体播放播客，但实际上，你是在收听从主机服务器下载的文件。

一旦文件被下载，主机本身就无法知道你到底听了多少播客——或者你到底有没有听!

澄清,流在使用数字媒体的同时，通过托管服务器传递数字媒体时发生;文件未下载到本地。流行的流媒体服务包括YouTube、Netflix甚至Facebook。

另一方面，播客应用程序在播放之前将媒体文件(你的播客)下载到本地设备上。用来访问媒体文件的程序叫做“用户代理”。用户代理可以包括web浏览器、iPhone应用程序和桌面应用程序(如iTunes)等。

所以，长话短说，播客中真的没有流这种东西。

但是播客下载也是独一无二的。

如前所述，播客通过“循序渐进”下载这使得建立明确的kpi变得困难。

与传统的下载方式(例如，从网站下载PDF文件到电脑)不同，渐进式下载允许在完整文件下载完成之前开始播放媒体文件。

下载可以在文件播放时继续(也就是在你听播客的时候)。

这不仅不同于传统的下载，也不同于流。

流媒体直接从主机播放媒体(比如YouTube视频)，而渐进下载则从用户的本地设备播放媒体。

当你听播客时，音频文件会从提供商的服务器下载到你的设备(比如电脑、平板电脑或手机)上的临时文件，以响应你的设备向提供商的服务器发送多个请求以每次获得更多的文件。

渐进式下载的跟踪挑战在于，一次下载并不一定等于一次收听——或者是一位听众;这仅仅意味着有人把它加载到了他们的设备上。

一个监听器也可以下载一个文件，但不听它，甚至可以多次下载同一个文件(例如，对一个监听器来说，同时下载到他们的手机和iPad上)。

下载的文件也可以被多次收听。

听者使用的应用程序(如HTML5媒体播放器或播客应用程序)可能会在播放过程中多次从主机服务器请求媒体以完全下载内容，或者听者可能会在短时间内手动重新请求下载数次。

所有这些变量和不一致性使得设置和评估播客的kpi变得困难。

设置播客关键性能指标

考虑到使用和下载播客的方式的独特复杂性，跟踪和度量它们性能的最佳方法是什么?

好消息是，有一些播客指标可以持续跟踪，并提供有关性能、用户增长和参与度的有价值的见解。

独特的下载

之前，我解释了播客是如何下载的，以及传统下载和渐进下载之间的区别。

正因为如此，播客被下载的次数并不是衡量用户规模的完美指标，但它却是最接近的指标，也是一个值得追踪的KPI。

IAB建议使用“独特下载”来衡量听众的规模。

根据它的指导方针，一个独特的下载是指一个媒体文件，使用特定的用户代理从特定的IP地址逐步下载(不是流)，所有这些都在24小时的窗口内。

换句话说，a独特的下载是一个经过筛选的统计数据，其中多个独立的下载请求归属于同一个总体下载请求。因此，这些请求并不是统计来自用户的原始在线请求，而是显示为一个独特的下载。

虽然绝对是犯错的余地(很多人听一个单独的数据流,或一个人下载播客在两个不同的地方,如家庭和工作),独特的下载数量可能是最接近准确的播客测量指标,因为它最接近实际的播客受众规模。

IAB还提供了应该下载多少文件(ID3标记加上足够播放一分钟的内容)，以作为报告目的的唯一下载。

如果你用来跟踪播客性能的系统无法测量部分下载，那么IAB的指导原则要求文件被完整下载才能算作唯一下载。

用户

几乎我认识的每一个播客都有跟踪订阅人数的功能。

不幸的是，这在目前是不可能的，因为播客应用程序是通过云服务管理的。这使用户看起来只有一个，而实际上有更多的用户。

我们几乎不可能获得人们实际收听播客章节的时间数据，因为这些信息存储在“客户端”(即iTunes的服务器，苹果播客等)，而且大多数用户代理不会将这些信息报告给播客托管平台。

那么，你会怎么做?

寻找一致性

在缺乏准确的订阅者数据的情况下，了解订阅者基础规模的最佳方法是看看每一集的下载总量的一致性．

持续下载的数量越多，您的订阅者基础就可能越大。

更重要的是，查看发布后的前48到72小时，因为这段时间通常是由订阅者主导的。

现在，这个方法只是一个近似值，不能用来提供一个完全准确的订阅者数量，因为有些人可能会偏离他们的消费习惯(比如，他们可能会在一周的某一天疯狂收听最近的剧集)。

不要忽视环境

虽然能够确定播客的总订阅者数量是很好的，但你必须把这些数字放到具体的环境中。你的播客越小，这些数字就越无关紧要。

例如,如果您的播客你们家乡关于政治的10000人,潜在的观众,将是相当有限的,获得500用户——或者你5%的潜在观众,可以被视为一个真正的全垒打,可能会获得你的注意当地企业做广告。

另一方面，如果你的播客是关于烹饪的，而你只有500个订阅者，广告商可能会对你的兴趣大得多，因为他们有这么多其他播客，在相同的利基，有更多的听众。

不要忽视大局

虽然获得一致且容易衡量的kpi是每个营销人员的偏好，但我们必须记住，最具意义的参数是用户兴趣和参与度。

对我来说，这是以电子邮件的形式来感谢我播放了人们认为有用的特定节目，或者有人在Facebook上发布了他们使用了在Inbound Success播客上听到的技巧来提高营销结果的。

有时候，这种情况会在一集节目播出几个月或几周后发生，但无论何时，观众的反馈都是当前和未来播客成功的最佳指示器。