从品牌MVP到品牌重塑:3年重塑公司品牌的7条经验

很多创始人(包括我自己!)都强调要为他们的理念命名和打造品牌。我们做白板会议，创造性的头脑风暴，和无休止的谷歌搜索，以找到一个合适的语气的名字和可用的网址、社交账号和搜索引擎优化机会。

但我亲身体会到，你不能指望你创业时的品牌会成为你最终的品牌。你的品牌必须与你的业务一起发展和成长，而这始于品牌的MVP。

从一个品牌MVP开始

我们一次又一次地听到专注于推出你的最小可行产品)，以节省成本，并确定什么最终最能与你的目标市场产生共鸣。我们应该以同样的方式看待品牌。

至于我的品牌Below the Fold(原名Acciyo)，我就不买了，现在回想起来，它消耗了不必要的卡路里。

五年前，我开始研究一个名为Smart News的想法。这个名字自然地从90秒的球场的最后一行来到了我为麻省理工学院制作了100K音高比赛：和你一样聪明的新闻．

不幸的是，当我后来查找它时，已经有一款手机应用以这个名字成功运行了。

最后，我来到了阿西约。我花了几个月的时间来完成，与同事们进行头脑风暴，尝试不同的练习。我有几个我喜欢的乌尔都语单词来表示新闻，但我知道对说英语的人来说很难发音。我最终在谷歌上搜索了“哈利·波特咒语列表”。

最重要的是召唤咒语“accio”。鉴于我们当时的产品是使用AI(又名AI)召集新闻文章魔法）它立即点击了。

我添加了“y”表示SEO差异化和风格。我想我挖到了金子:一个简单而简短的名字;一个可爱的命名故事;一个灵感来自魔法世界的异想天开的品牌。我们商标中的“i”甚至是一根魔法棒。

但我没有意识到这不是我们的终极品牌。这仅仅是我们的品牌MVP——它有足够的分量，让我们能够宣传、营销和获得某个地方,但决定我们最终品牌的关键声音仍然缺失:来自我们实际受众的见解。

缺少的品牌链接

2019年12月，我们决定采用更强大的内容战略来吸引我们的Acciyo产品用户。我们开始了一份名称的通讯折以下，以物理出版物的文字折叠低于文字折叠的故事的旧报术语命名。在它，每周，我们都可以帮助用户了解未在首页上涵盖的新闻。

半年后，我们的通讯成本比运营Acciyo产品少了3倍，但增长速度却快了10倍。

我们的技术承诺以一种更容易实现的格式实现，这种投入是我们迄今为止在我们的业务中所见过的。经过几个月的一系列讨论和头脑风暴，我们决定我们需要将业务精力集中在业务的最强大部分。

在我们没有投入全部精力的情况下，时事通讯正在有机地发展。它的运营成本占了我们每个月支出的一半，更多地利用了我作为记者和成长型营销人员的专业经验，而且，最重要的是，我们还在赚钱!这是我们创业初期从未见过的。

虽然所有这些都清楚地表明我们需要将重点转向时事通讯，但我们仍然需要决定如何处理我们的品牌。我们有一些问题。

• 发音的并发症:首先，没有人会发Acciyo (ah-key-oh)的音。我们听到了achio, axio，还有很多其他的。我们希望我们的名字易于处理，易于表达，易于理解。
• 品牌断开其次，Acciyo和Below the Fold之间的联系变得越来越混乱。当Below the Fold是“由Acciyo带来”时，我们有越来越多的人不知道Acciyo是什么，因为Below the Fold发展得更快了。当人们在社交媒体上分享我们的内容时，这就变成了困惑，不知道该用哪个名字。
• 观众连接：我们的初始异想天开的品牌并没有在折叠观众以下的日益增长时谐振。读者不了解我们作为我们的徽标（它的可爱之外）或我们使用的术语，例如“Muggles”将我们带回我们的Acciyo Genesis。

以上三点都清楚地表明了在用户中测试品牌的重要性。谈论Acciyo这个名字引起了一些反应，因为它与哈利·波特(Harry Potter)有关，但与我们无关。谈到Below the Fold，人们的反应更加真实，积极我们实际做的是，这才是最重要的。所以，是时候探索重塑品牌了!

如何重塑你的初创公司

在我们学习的基础上，我们开始有意义地重新启动我们的业务，专注于我们的通讯。我们是否将时事通讯重命名为Acciyo通讯？我们走在折叠以下吗？我们是否完全想到了其他事情？

如果你读过我的简介或浏览过图片，你可能已经知道我们最终以Below the Fold收尾，但我们非常小心地处理了这次更名。

我们不仅沿用了品牌名称，还对品牌指南进行了全面更新，从标识到颜色再到价值观。为了先睹为快，这里有一个完整课程的15秒版本下图:

我们今天总结的品牌不仅证明了品牌的重要性，更重要的是，对于你的初创公司来说，与你的受众一起发展是多么重要。接下来，让我们具体谈谈我个人从这次经历中学到的7个经验教训。

第1课:向观众学习

首先，从前面提到的问题中我们了解到，我们需要听取观众的意见。我们发送了一份调查，让他们参与到我们的身份认同中来，帮助他们定位一个他们觉得是其中一部分并参与其中的品牌。

第一个logo是用一个来自名词项目的图标在PowerPoint中合成的。原色只是我们的主Acciyo颜色的一个较暗的版本(较暗的颜色可读性更好)。调色板本身就到此为止了——它也与我们感觉不同的其他新闻产品的品牌相似。

有了这个轴心，我们就有机会让观众真正产生共鸣。所以，我们在每个里程碑都向读者发送调查问卷。

除了监控读者NPS，我们关注的问题围绕时事通讯的设计和结构。我们知道我们已经掌握了内容本身，但我们想知道包装和格式。

在进行品牌重塑时，一定要考虑到观众的反馈。就像你的网站或任何营销材料一样，最重要的是你的受众最终会喜欢你的品牌。

案例研究:三重奏→芬奇

一个例子是(现在)雀他们经历了漫长的视觉识别过程。

他们最初的品牌Trio在他们清楚地了解他们的目标客户之前就诞生了。这种情况经常发生在初创公司身上，进一步强调了品牌MVP的必要性。

但在获得目标客户的明确信息后，团队决定将品牌更名为Finch，以帮助他们更好地联系。团队分享了他们想要如何深思熟虑地建立一个品牌，打破行业中的噪音，反映他们的独特价值。

教训2:拥抱自然产生的价值观

最后，我们得知读者们不理解《哈利·波特》中那些异想天开的引用，比如“麻瓜”是什么意思。

相反，调查显示:

• 他们喜欢我们用来描绘每个故事的完整画面的多种来源
• 在阅读了远离其他主流头条的新闻后，我感到精神焕发
• 他们知道了在其他地方根本听不到的新闻

这是我们的观众最看重的。

我们接受了这些反馈，并将其添加到最终的笔记列表中，其中包括之前对我们所在空间的反思，以及我们为帮助读者更好地阅读而开展的活动。

这让我们想到了两点品牌价值我们最终使用了设计过程的每一步：

1. 控制环境:我们使用多种可靠的来源来编写故事，并在适当的时候采取可行的下一步行动。
2. 新闻健康:这是我们创造的一个术语，我们优先考虑“健康的”新闻阅读体验，无论这是我们写作、组织或设计的方式。换句话说，我们希望我们的读者在平衡他们的心理健康的同时，了解他们的情况．

例如，我们的旧调色板使用类似的颜色作为竞争对手，使信息快速，但也会压倒一切，有时过于消极。

我们希望我们的颜色能够唤起新闻温暖的一面，以及我们是如何在这里给你一个平衡的饮食(也就是不是所有的负面故事)，并让它更容易理解一切，而不必打开无尽的新标签。

在最简单的条件下，那些价值转化为一个品牌，使读者感到完整，刷新，并真正通知。一位读者甚至说，“你知道，第一次，我不仅爱产品，我得到产品。”

我们听到其他人提到，在阅读了我们独特的新闻产品后，这个logo唤起了同样令人耳目一新的感觉。总的来说，这一切都符合我们想要的品牌形象、感觉和声音。

案例研究:受教育→换信→肥皂箱项目

一个很好的例子就是(现在)肥皂盒的项目．该公司于2018年首次概念化，试图成为具有社会影响力的播客的Gimlet。一开始是接受播客这是一档关于美国教育及其无数挑战的节目，在2019-2020年的一次大规模重塑中演变而来。

重塑品牌的第一阶段发生在2019年秋季，当时团队努力清楚地了解肥皂箱在日益拥挤的媒体空间中的角色。他们首先从“受教育”播客转向气候变化时事通讯，换天剂它有一个类似的新使命:让忙碌的人更容易产生社会影响。

到2020年，他们完全重新启动了Soapbox项目，其核心是changelletter通讯，以支持不断变化的优先事项，并一直在努力工作，实现他们开始做的事情的真正价值:让气候变化变得容易和可行。

第三课:建立你的关键品牌资产

当我们首先将我们的技术业务转向通讯，我发现所有通常的品牌资产都基本上无用。方形标志不适合通讯，当它来到文本时，我们的主要品牌颜色是非常限制的（无论是字体颜色还是突出显示）。

在处理这些问题和制定规则的过程中，我们留下了一种混乱的感觉——虽然作为我们的品牌MVP，这是可以管理的，但它让我们了解到我们需要为这个精心打造的品牌做些什么。

也就是说，在与平面设计师合作之前，确保你知道自己需要什么。

作为一个通讯业务，我们有一些不同于传统品牌指南的需求，包括:

• 在通讯顶部的水平横幅，与方形优化的标志相反。
• 电子邮件友好的字体，这限制了我们的字体探索范围
• 特定颜色的需求。鉴于我们的通讯有主题标签、超链接和行动号召按钮，每个按钮都需要考虑自己的颜色

案例研究:Aavia

我喜欢这个例子，因为它展示了如何演变品牌的外观和感受。Aavia更新了他们的品牌策略、身份和声音，但保留了相同的名称。“avia”这个名字本身来自于“Avian”，意思是“天空是自由翱翔的极限”，因此在最新的标识中以一个向上倾斜的图案向之致敬。

虽然avia一直是一个激素健康品牌，但他们推出了一款新产品，巩固了这一点——一款对任何有卵巢的人开放的应用程序，并指导你终生激素健康之旅，所以他们扩大了自己的身份，指导人们终生激素之旅。

由于这些主题长期以来一直是禁忌或带有耻辱，品牌希望体现“荷尔蒙是人类”。

在得分以下我们的第一课，Aavia也与成员和目标受众进行了大量的研究，以确保公司的品牌价值与最终视觉效果相匹配。

第四课:使用情绪板来收集你的想法

我们利用第二课中讨论的品牌价值，与我们的外包品牌设计师进行了长时间的讨论，描绘出对我们的读者来说重要的东西，以及我们帮助他们发现他们在其他地方听不到的新闻故事的使命。

我们在高层解释了我们如何从那里脱颖而出。

一开始，我们并没有自己制作情绪板，而是让设计师全权负责。虽然他很了不起，但是再多的解释也无法帮助你想象你想要的品牌是什么样子。我们觉得第一批概念与我们的品牌价值不匹配，所以用实际的视觉效果来指导设计师，而不仅仅是我们的想法，极大地提高了我们的进度。

所以，我和我的联合创始人都制作了情绪板来帮助交流我们的想法。

下面是我的截图，创建于Milanote．

在这个董事会中，我想到了折叠对我来说意味着什么。这是一个新闻清晰度，彻底的故事，众所周知，融合各种来源和研究，以便为您提供全面的覆盖范围。我包括可视化，单词和链接，帮助捕捉我的大脑中的想法，因为设计师可以导航和获得灵感。

这结果是非常有价值的。

经验5:花时间处理最初的设计

我们的设计师首先发挥他的想象力，给我们发送了几十个变化。他甚至包括了一些我们可能从未考虑过的内容，但却帮助我们看到了这些可能性，并坚定了我们朝着真正想要的方向前进的信念。

我们强烈建议你和你的设计师谈谈后你已经有时间去处理他们呈现给你的设计。

呼唤跳上帮助我们了解设计师背后的思想，这让我们允许我们推动他认为最受关注的理想，并最终使我们能够缩小我们的选择

第六课:观察品牌的行动，帮助确定最终方向

你的品牌在野外会是什么样子?赃物?在你的网站上吗?对我们来说，最重要的因素是它如何出现在我们的通讯中。

我们的颜色与内容中的特定部分或动作相关联。所以，我们的设计师确保他的Figma模型能够让我们体验到不同的形式，如下所示:

对我来说，这是一次无价的锻炼。

对于我们之前的品牌，一个朋友非常友好地为我们制作了一些标识资产。虽然它们很棒，但我却没有机会开始利用它们创造品牌资产，而一旦我这么做了，我便陷入了困境。很多。

我不知道要添加到调色板中的颜色是什么颜色的，我应该使用呼叫到动作按钮，或者如果我需要更多的可选性（稍后，我做过）。

通过看到这个设计的实际应用——尤其是对于我们这个通讯公司来说——让我真正体会到，除了成为一个漂亮的标志，什么是可行的，什么是不可行的。我还尝试了一些社交帖子，看看这些颜色如何配合我们的其他品牌需求。

在过去，我发现自己因色彩调色板有限或不清楚的方向而努力创造内容创作，因为每种颜色都表示什么意味着什么。通过涉及我们的设计师通过我们的核心产品的模型，它使我们能够实际匹配我们的每种颜色到特定的含义。例如，我们的安全橙色颜色代表呼叫动作按钮。

第七课:迭代

如果你在上课前看了一眼，你就已经知道我们往哪个方向走了。我们告别了最初的哈利·波特灵感中清晰的猫头鹰形象，转向了抽象。

这些新图标在唤起日出或日落时，让我们想起了以前的猫头鹰。我们感激这种温暖，因为我们的使命是提供一个健康的新闻体验。对一些人来说，它甚至看起来像个b

但我们还没有完全满足。我们反复讨论了每个小细节，比如……

• 标志字体的确切重量应该是多少?我们甚至预览了手机和桌面电子邮件视图中的每一种类型，以了解它的效果如何。
• 黄色条的宽度应该是多少?太厚是什么?太薄?

最终，这些问题帮助我们比较设计在不同屏幕上的表现。有时桌面上的完美字体在移动设备上基本上是难以辨认的。我们想让我们的标志易于理解，不管它是从什么设备处理的。

在发布最终的重新设计时，我们得到了非常积极的反馈。读者感受到了一种真正的联系折以下名字(特别是他们对它的喜爱超过Acciyo)，新颜色让他们感觉更平静，整体上对成为我们品牌发展的一部分感到兴奋。现在我们有一些读者会说:“即使在他们的标志是……的时候，我们也是读者。”

下面是value in iteration的最后一个例子。

案例研究:春季美容酒吧→环礁皮肤实验室→环礁

现在被称为什么Atolla是一个经历过一些重大进步的品牌。该公司通过美容镜头开始了他们的品牌，然后是科学，现在是两者的混合。

我们的首要目标是与他们最好的客户(30岁以上的女性)保持一致。为了达到这一最终目的，他们简化和完善了自己的品牌，使其反映出这些客户所关心的价值主张(这是对第二条经验的补充)，比如在赞美现有的皮肤护理程序的同时，让皮肤变得不那么复杂。

虽然科学是环礁提供的独特解决方案的核心，但他们希望科学更容易被接受，所以一路上放弃了“皮肤实验室”。

最终，所有这些教训加在一起证明:你不可能在第一天就完成所有的事情。在创业初期，最重要的是找到适合市场的产品，并致力于最小可行的产品——而不是建立一个完美的品牌。

我在麻省理工学到的主要经验之一是，通过黑白原型来测试产品，以避免人们蜂拥到你的视觉外观而不是实际功能。

那么，为什么不以同样的方式考虑你的品牌呢?它不会马上成为最终产品，但通过接受一个品牌的MVP，并在前进过程中从你的用户那里学习，你可以最终获得长期成功的最佳位置。