谷歌广告vs Facebook广告:哪个更适合你的2021年广告策略?

当提到付费媒体时，谷歌广告和Facebook广告是市场上最大的玩家。如果你刚刚起步，你怎么知道哪个最适合你的业务需求呢?

根据付费广告专家Ali Parmelee和Jason Linde在美国，一种混合的方法是可行的，因为它可以利用两个平台的优势——而且它允许你根据需要在不同平台之间转换预算和战略。

换句话说，它不应该是谷歌或Facebook，应该是谷歌和脸谱网。

然而，面对面的比较可以让我们更深入地了解每个平台。本着这种精神，我和阿里、杰森坐下来，倾听他们的想法。

在我们开始之前，重要的是要记住，这些巨头都是一个伞式公司，包括重要的子公司。

当我们谈论Facebook时，我们也会谈论Instagram、What 'sApp和Facebook Messenger。谷歌还包括YouTube，世界上第二大流量网站(仅次于谷歌本身)。

成本

约翰:让我们从大家都在想的问题开始:每次点击成本。

谷歌专家Jason Linde:我想说，对于这个特定的话题，没有确切的数字，但有一个过程。

有一些可用的基准测试资源，如AdStage，它将为您提供Q1到Q4的基准测试。

他们是一个大组织，有很多账户。他们从这些账户中获取数据，然后将其平均，为你创造一个基础数据，供你在计划广告支出时使用。

也有一些工具可以帮助你接近你的品牌和行业。

谷歌广告平台中的关键字策划者(Keyword Planner)工具可以帮助你了解你计划在广告中瞄准的关键词的平均每次点击成本(CPC)。简单地把你的核心关键词，并得到一些反馈，看看谷歌有什么要说的。

谷歌关键字规划师:

还有其他类似的工具关键字无处不在，这是一个Chrome扩展。一旦你安装了它，扩展将显示你实时关键字数据，无论何时你在Google.com上输入搜索查询。

关键字无处不在:

这些工具的优点在于，它们可以查看本地、国内和国际关键词的使用情况，也可以在亚马逊和YouTube上搜索。

综上所述，提出平均CPC，主要是关于供给和需求。这可能要花点时间。

我们与客户合作，了解哪些关键词对他们的品牌和行业来说是重要的，然后我们做一些研究，得到一个基准，然后说:“好吧，这大概是我们应该预期的平均支出。”

大多数垂直领域都很明显。如果我们与律师交谈，或者在一个竞争激烈的领域，你需要支付50到100美元的CPC。

如果我们考虑的是超级小的空间，没有太多竞争，我们可能会考虑几便士到一美元多一点。所以情况会有所不同，所以我们帮助客户知道会发生什么。

这有助于提前制定预算和计划。

一旦你有了一些数据，你就可以看到。我们说，好吧，我们计划的最高CPC是5美元，希望每点击2美元。

如果你发现你没有取得任何进展，并且花费了10美元，我们就会回去重新制定预算。

Facebook专家阿里·帕米利Facebook上也一样。运营Facebook广告的价格确实各不相同，因为每个行业都是不同的。有一些一般的经验法则，但你必须看看一家公司的指标，他们的基准——记住这些会发生变化，因为你会有季节性。

但话说回来，你在Facebook上的CPC应该是1 - 3美元，如果超过3美元，你就做错了。对我们来说，这是一个普遍的事实。

但这只是每点击的成本，而不是每用户获取、印象或转化率的成本。

例如，你可以看到潜在客户的CPA可能是50到100美元，这完全不同于行业（这是一个来自WordStream的便捷指南如果你在寻找特定行业的细节)。

John:但如果你身处同一行业，在不同平台间进行比较，同一家公司在Facebook或谷歌Ads上的CPC是否会更高?

杰森谷歌广告的价格会更高。我认为谷歌最终会输给Facebook。

开始

约翰:那开始呢?一个平台是否比另一个更容易?

阿里如果你刚刚开始做Facebook广告，你需要给自己一点时间把你的房子整理好．

你需要看看你的公司的Facebook页面有多强大。你经常发帖子吗?你和你的粉丝和追随者有很好的互动吗?如果Facebook页面很弱，你需要在那里获得一些爱，否则Facebook会认为你是试图向人们发送垃圾邮件的假新闻。

这是一个相当健康的例子：

还有一些基本的技术上的事情需要发生，这样你才能真正正确地做广告，而不仅仅是浪费你的钱。

最重要的事情是安装你的pixel，如果你在HubSpot、WordPress、Shopify（任何一个主要的平台）上，这都很容易。这一点非常关键。

另外，确保设置了像Complete Registration和View Content这样的标准像素事件。这将让你在建立广告定位时设定目标。

注意:随着iOS 14即将推出，你将被限制在8个像素事件，所以仔细阅读并仔细选择你的活动!

一旦你的像素正确安装，你需要继续构建你的基础。

接下来是观众。像素可以让你重新定位网站流量，但你不能就此止步。你需要建立用户群来寻找新用户，而最好的方法就是通过长相相似的用户群。

如果你的电子邮件列表中至少有2000人，你可以从你的选择列表中开始建立一些类似的受众。

从技术上讲，你可以从100个种子观众中创造一个相似的人，但除非我至少有几百个观众，否则我不会这么做。种子用户的数据越多，你的长相就越好。您还可以创建您的网站流量的外观。

一旦你安装了你的像素,你有你的标准事件在你的页面,你有你的听众,你有一个良好的资产数据库的工作,你有接触你的Facebook页面上,你一直发布内容,你有一篇社论日历到位,那么你可以开始前进。

假设你已经满足了第一组标准，你可以制定计划并开始开发一个完整的漏斗策略。

长话短说——Facebook不是一个即插即用的广告选择。有很多准备工作要做。

约翰:假设你是一家在Facebook上有良好表现的公司。开始投放广告需要多少时间?

阿里:我们需要2 - 3周的时间来完成所有的背景工作，然后制定出合适的策略，然后在第四周我们就可以开始投放广告了。

杰森当前位置阿里是对的：在任何客户，包括我们自己，开始制作广告，然后花第一分钱之前，总会有一个清单。无论在什么平台上，这都是正确的。

这就是说，我认为谷歌做了一个惊人的工作，使它非常容易启动．

谷歌使它如此简单，理论上一个人可以在几分钟内快速启动并运行一个广告。

问题在于，快速设置方法通常意味着将键交给谷歌。你已经告诉平台你的预算和目标，它只是代表你做事情。

让谷歌做自己的事情的问题是谷歌想要赚钱。没有你在那里设置一些护栏，你无法100%确定算法是为你的业务做出最好的选择。

谷歌广告能比Facebook广告站得更快吗？对这是否使他们成为你生意的更好赌注？不一定。

易用性

约翰：一旦你们开始运行，你们能谈谈易用性吗？

杰森：谷歌广告快车非常简单，因为它只是一个仪表盘，很容易理解你在看什么。但那是快速版，不是高级版。

谷歌广告的高级版本更难导航，有多个领域可以深入。

所以我认为就易用性而言，Express超级简单。在Advanced中，需要花一些时间来理解在哪里找到这些东西，以及你能够打开和关闭哪些杠杆。

这可能非常复杂。

阿里:在Facebook，你有广告管理器，这是你运行广告的地方，无论你是在做一个简化版本，还是一个真正全面的版本。你花在广告上的钱都会显示出来。

对我来说，这真的很简单和直接，因为我生活和呼吸在它，它似乎是如此直观。

但我认为这对客户和普通用户来说是非常可怕的，因为他们意识到你是在媒体购买的窗口视图中，如果你碰了任何东西，你可能会破坏它。

杰森阿里让它看起来超级简单!

我认为这两个平台都可以让您轻松开始。之后你会做什么——这是令人畏惧的部分。

例如,几年前阿里跳进一个客户账户和把一个不错的框架在一起,然后推出了一系列不错的广告。几周后成功的销售,广告中的产品是缺货所以客户端决定移除广告。

听起来很简单。除了他们真的删除了整个竞选活动，这是无法挽回的事情。所有的数据都不见了，广告也不见了。

那个客户说，我不会再碰那个客户了!

到达和瞄准能力

约翰:你能谈谈覆盖范围和目标定位能力吗?

阿里当前位置每当我们在工作时付费广告策略，我们期待的答案是:

• 我们如何吸引冰冷的新人?
• 我们如何培养我们漏斗中的人?
• 如果人们对某件事感兴趣，但还没有扣动扳机，我们该如何帮助他们跨过终点线呢?

最终，你的品牌越好，就越容易触及和重新定位用户。这是因为我们将所有参与你的Facebook页面的用户作为我们的种子用户。

可以这样想:如果你保存了一个帖子，我就可以锁定你;如果你与我进行了直接的信息交流，我就可以锁定你;如果你上过这个网站，我就可以锁定你;如果你喜欢或参与了页面帖子或广告，我就可以锁定你。这还没有涉及到更复杂的东西。

因此，我可以根据这些行为创建我的相似者，Facebook帮助找到与这些人行为相似的人。

你还可以从Facebook获得额外的好处;你可以基于兴趣进行定位。

但毫无疑问，只要你有可靠的数据，长相比兴趣对你更有利。

如果我们的预算很紧张，我们甚至在第二或第三阶段才会产生兴趣，因为我们知道长相相似的人会更快地做得更好。

但有了兴趣，你可以追求任何类别。

那些准备搬家的人，那些有9岁孩子的父母，那些关注特定品牌的人，那些阅读特定杂志的人，那些正在前往某个地方但通常并不住在那里的人。这太疯狂了。

杰森:两件事:一，我相信Facebook的像素非常强大．我觉得这比谷歌推出的标签因为那是JavaScript，有很多问题。

我认为Facebook在收集数据方面所建立的强大力量为该平台带来了令人惊叹的机遇。

我认为谷歌稍有优势的一点是，虽然Facebook的广告只针对Facebook和Instagram平台，但谷歌有一套更大的平台可以显示广告。

通过谷歌广告，我可以接触到使用Google.com、YouTube、Gmail和整个谷歌Display Network (GDN)的人。

YouTube广告圈家具

影响范围相当广泛。

无论何时何地你需要，我们都可以登广告。有勘探的机会。谷歌在开放定制观众方面做得非常好。我们在网上都有自己的行为模式。如果你符合我客户的需求，我们就可以锁定你。

阿里:当你跑步的时候，真正的魔力就会发挥出来这两个谷歌广告和Facebook广告。

我们已经看到了如此多的成功，以至于我们只与那些在多个平台上投放广告的客户打交道。我们称之为全渠道广告管理。

这两个平台在覆盖和定位方面都不如当他们合力时．

相关:什么是全渠道营销?(付费媒体入门指南)

当地的商业应用程序

约翰:这些平台是如何为当地企业服务的?

杰森当前位置这有点灰色，但我要说的是：Express是为本地企业精心打造的。谷歌广告是一款非常棒的广告，因为它能很好地与地图以及谷歌我的业务打交道。

谷歌本地商业广告快车：CreditWordstream

除此之外，这与其他平台的原理是一样的：我们可以放下一个别针，我们可以做一个半径，我们可以从您的业务位置进行目标定位。

如果你离我的商店有两个街区远，并且你在谷歌上搜索我卖的产品，我们会确保我的广告到达那里。

阿里当前位置这听起来很糟糕，但我没有与许多小企业合作，因为他们无法在Facebook上投入足够的广告支出来获得任何真正的学习。

他们每个月只愿意花500美元，这很好，但你需要8个月的时间来确定任何基准，以知道什么是有效的。

John:你之前说过，企业每个月应该在该平台上投入3000美元。如果不是，那它就不是适合他们的平台。

阿里当前位置Facebook正试图在本地实体业务的竞争中取得一些进展，但他们正在争取拥有多个地点的业务。

对于没有大预算的本地企业来说，你总是可以制作出很棒的内容，如果你有一篇表现不错的文章，你可以把它变成广告。

杰森本地广告的问题在于归属。你如何知道你的广告是否带动了客流量?

谷歌最近涉足了这一领域通过创建灯塔．它的想法是，这些信标放在商店里，当有人真的走进商店时，它会发出哔哔声，知道你在商店里。

所以，你可以在附近有人的时候推出广告。

订婚

约翰：我们来谈谈订婚率——点击率（CTR）和转换率。

阿里与CPC类似，你拥有全行业的标准基准。我知道对于点击率，我希望它达到1%或更高。如果不是1%，那么我们使用的信息和图像就有问题。这主要是给不感兴趣的观众看的。

如果你打算重新定位目标，你就应该期待更高的点击率。你应该看到3-4%的点击率。

顺便说一句，我总是看着出站CTR相对于常规的CTR。

约翰：你能解释一下区别吗？

阿里: CTR包括任何点击广告上的操作，甚至可以像点击“显示更多”一样简单。Outbound CTR意味着你点击广告中的链接去某个地方，我想知道我是否开车送你去该网站，所以这更重要。

所以点击率总是寻找最低1%的寒冷和大约4%的重新定位。

而返回，这也取决于漏斗的阶段和发生了什么。如果你说的是漏斗的顶部，你得到了一对一的，你应该很兴奋。

中间漏斗?二，很好。漏斗底部，但愿超过3。你必须把漏斗的顶部看作是勘探。

约翰：你能解释一下这些数字到底是什么意思吗？

阿里我在看你们的广告支出回报率(ROAS)。在这里你需要明确自己到底花了多少钱，以及它产生了多少收益。

有时会更高。对于我们的一个客户，我们现在的漏斗顶部有2.71个，这是非常了不起的。

约翰:所以，如果他们花了1美元，他们会得到2.71美元的回报?

阿里:没错。我通常建议人们不要关闭漏斗顶部，即使它不是转换收益。这就是我关注软指标的地方——我得到了多少‘添加到购物车’。我得到了多少次“发起结账”?有多少人在分享?有多少人在节省这个职位?

我查看了所有这些内容，如果这些数据看起来不错，但我的原始广告仍未达到漏斗顶端，我便会欣然接受，因为我需要这些软粘性参数来最终吸引足够多的用户。

约翰:关于阿里提到的利率，你同意谷歌吗?

杰森：是的。唯一的区别在于展示广告，因为它们是互联网的西部。如果你能通过展示广告获得1%的回报，你就是一个摇滚明星。那里的期望值要低得多。

约翰:但是相应地也更便宜，对吧?

杰森：是的。

为什么混合的方法是最好的方法

约翰:为什么全渠道方法对你们每个人都有意义?

杰森:我认为在今天的氛围中，所有的设备，所有的可用性，每个人都在上网做决定，学习和吸收内容。

我认为把自己局限于一个渠道是很愚蠢的。我认为谷歌和Facebook相互传递和互补的方式是不可思议的。

当我们和客户谈论这个的时候，会有一个非常激动的时刻，这是一个视觉上的。

谷歌Analytics中有一个转换路径，字面上显示了从感觉到购买的接触点。我说，“让我给你展示一下你当前的转换路径”——有时候在用户购买的过程中可能需要15或16个接触点。他们的头脑被震撼了，因为他们认为只有一两个接触点。

它是Facebook广告和谷歌广告让他们成功了.这是一个比你想象的更复杂的旅程。

如果是我，我会先选择Facebook，因为它的像素非常强大。

阿里：客户端在同时使用两个频道时效果最好。杰森和我在一起工作时取得了最好的成绩。我们一直在实时监控、优化预算，并将预算转移到最能为业务服务的方面。