FreshBooks如何应对COVID-19 ft. Paul Cowan (Inbound Success，第191页)

怎样才能把大流行变成营销的柠檬汁呢?

本周，FreshBooks首席营销官保罗·考恩(Paul Cowan)在“入站成功播客”(The Inbound Success Podcast)上解释了该公司在新冠疫情爆发时如何进行转型，并利用其专有数据创建内容和见解，推动了新的营销策略。

当保罗加入FreshBooks时，他接手了一个45人的营销团队，拥有一个强大的SEO游戏。在重组了团队之后，他在此基础上调整了公司的信息，以针对所有者/CEO受众，同时在FreshBooks的客户数据中挖掘新的内容机会。

快速前进到2020年，当Covid打击时，该公司已准备好推出一项巨大的新原始研究系列，重点关注各个行业的金融健康，基于他们的发票行为。

在这次采访中，Paul谈到了公司的内部重组，公司品牌和技术的重组，以及公司在新内容方面的努力如何显著提高了FreshBooks的品牌知名度。

看看完整的片段，或者阅读下面的文字记录，来听听保罗的故事。

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保罗和凯萨琳正在录制这一集

成绩单

凯萨琳(00:00):欢迎回到导入成功播客。我是主持人Kathleen Booth这周我的嘉宾是Paul Cowan，他是FreshBooks的首席运营官。欢迎来到播客，保罗。

保罗（00:23）：你好,凯瑟琳。很高兴来到这里。

凯萨琳(00:25):是的。我很高兴能和你谈话。你有一个有趣的故事，你在FreshBooks工作了一年半，在这段时间里发生了很多事情。在我们深入讨论之前，你能告诉我的听众一些关于你自己的事情吗?你是如何做你现在正在做的事情的? FreshBooks是做什么的?

保罗(00:41):是的,肯定的。所以首先FreshBooks。我们是一个云会计软件平台。所以我们专注于帮助小企业主管理他们的企业，真正为非财务经理管理他们的财务。所以，你知道，我们和其他业内人士的主要区别在于你可能听说过我们真正关注的是小企业主。

所以其他人已经为会计师建立了平台。我们是由所有者拥有的痛苦点开始的。因此，我们在15年前的一个点解决方案中开始了，然后已经成长为企业主的会计平台。

凯萨琳(01:19):我做生意的时候就很需要这个。我拥有一家数字营销代理公司11年了，我不知道其他营销人员是怎样的，但我成为营销人员的原因是我在商学院学习的会计等方面很糟糕。

保罗(01:36):这很有趣。营销人员是我们最强大的垂直纲领之一。因此，我们有点基于服务的业务或他们的发票和他们的客户关系的人是他们如何运作的核心作品。

所以我们的软件就是围绕着这个建立起来的。2013年和2014年，我是FreshBooks的客户，当时我在做咨询工作。所以我知道你的书的空间和摆放的必要性。

凯萨琳(02:07):是的，这是件大事。我是说，这很有趣。他们总是笑话。有一个流传的笑话说，医生是如何成为糟糕的企业经理和企业主的，但对我来说，我作为一个营销人员也是如此。我不能代表所有的营销人员，但我不擅长赚钱，所以我可以肯定产品的需求。

你在一年半前来到这里，在品牌和营销策略上做了很多工作，我们就从这里开始吧。当你到那里的时候，你发现了什么?作为CMO，你开始为自己规划什么道路?

保罗(探测):肯定的。所以，就像大多数公司寻找首席营销官一样，这通常意味着某种变化正在发生。所以，你知道，我在为Shutterstock运营企业和中小企业营销，所以我在向营销人员出售库存图像、视频和定制内容。

我在这方面玩得很开心。我真的很喜欢。然后FreshBooks打来电话，他们真的想要经历一些成长。所以他们在产品上投入了很多。他们在新渠道的激活上投入了大量资金，他们一直在寻找一名首席财务官，但一直没能找到合适的人选。

我想，部分原因就像创始人迈克，他，你知道，他是一家公司的创始人兼首席执行官，他想确保你的员工能找到痛点，找到问题所在。

保罗(03:40):我有B2C的经验。我有B2B的经验。我过去曾拥有三家不同的公司。作为一个主人，我经历了所有的考验和磨难。他说，太好了。就像你，你知道的，我们相处得很好，所以我加入了这家公司，因为他们认为，我们需要，我们需要经历这段成长时期。

所以你知道，我加入进来是为了帮助把一些事情做好。就组织而言，你知道，存在一些，一些结构性的挑战。所以，你知道，我来了，做了两件每一个老CMO都会做的事。我重组了团队，重塑了品牌。

保罗(04:23):所以，你知道，重组是我需要做的事情。所以公司内部存在很多挑战，并不是所有的市场营销学科都能整合成一个完整的市场营销功能。

有些事情是公司在投资于直接的Salesforce方面所做的一些事情，它真的没有，它以前在那里进行了大量投资，我们的大部分业务都是通过自助渠道完成的。所以我们需要自行服务，我们需要生成需求。

我们需要确保对这两类客户的管理是不同的。找到合适的结构。所以在我任职的早期，我就做了这些工作。关于品牌的事情很有趣，因为公司已经经历了两年的过程，比如重新评估它是谁，确保并重申它对客户的承诺。

保罗(05:20):所以我是在最后才来的，就像所有的标志和设计元素，所有的东西都完成了，但他们还没有被推过终点线。所以我的角色是，我不会说，嘿，我们需要重塑品牌。我进来说，伙计，我们已经做了所有的工作。

或者这些工作都是你们做的。你真正需要做的是把事情向前推进，这样我们就能向市场表明我们作为一个组织正在改变。而且，我们所代表的东西在我们的客户眼中有点不同。

凯萨琳(05:52):我有很多问题。没有特别的顺序，让我们从团队开始，因为这是你开始的地方。你刚到的时候队伍有多大?

保罗(06:03):是的，我认为我们大概有45人左右，在营销团队和公司里，你知道，现在我们在全球有400多人，在几个不同的办公室里。

凯萨琳(06:17):跟我说说你是怎么重组的。你提到并不是所有的学科都能协同工作。那之前和之后是什么样子的?

保罗(06:26):所以这是两个不同部门的故事。所以你知道，我们有一个收购团队，他们在推动漏斗活动方面做得很好，但他们对转化率指标并不太负责。

在流失机制中，我们推动了大量免费试用，然后这些试用转化为付费用户。但是，那个团队专注于优化漏斗的前端。所以我们需要做一些改变，并引入一些不以绩效营销为导向的人。

我们需要引入营销策略，让有需求的人，建立真正的B2B能力。然后形成漏斗活动结构然后我们就有了运作良好的客户营销团队生命周期营销或CRM。

保罗(07:18):但是，你想要把它框起来。我们需要整顿的一个领域是营销运作。

所以我们只需要集中,并确保团队一起,我们建造出像能力而言,如何管理我们MarTech堆栈和集中,下面我们的客户营销主管产品营销不是市场营销,这是在产品。

所以我们说，嘿，让我们把这个移回来。Comms不是做营销的。的关键。所以它属于我们的战略小组。我们有一个活动团队，他们做的活动与我们的任何潜在客户活动都没有关系。他们只是在做一些我称之为品牌或社区导向的活动。

保罗(08:01):那是我们的BD团队。所以，有很多奇怪的事情在发生，但公司是如何成长和做事的。所以，首先需要把所有人聚集在一起，在一个营销策略下团结一致，理解我们的目标是什么，然后把所有人都聚集在一起。

就内容生成而言，这就像是一场效率游戏。就我们能得到的所有类型的东西而言，我们可以通过优化客户的旅程。

凯萨琳(08:32):是的。哇。这是很多移动部件,但是我也很想知道你如何导航只是从关系的角度来看,进来的新人,并观察这些不同营销功能下坐着BD和其他在战略和在所有这些地方,你如何处理与公司各部门领导的关系，我要把这些人转移到我手下。

保罗(08:58):是的。我的意思是，谢天谢地，我们有很多成年人在谈判桌上，没有太多的领土问题。我想那里的大多数人会说，嘿，你知道，我知道这真的不应该由我领导，但我一直在引导它。我们还没有看到全貌的人。

所以我认为就像之前的市场营销领导体制一样，要么倾向于直接营销，要么倾向于绩效营销，或者其他领域。所以他们并没有把所有的活动都集中起来。所以，这个组织知道它需要有人来做这件事。一半的人会说，是的，把它写在纸上，然后去做。

但我认为，你知道，你知道，你暗指整个变革管理练习，你知道，它真的很喜欢，我们如何让你知道，我们如何让所有不同的人民一起工作，然后努力工作确保，您知道，因为我们正在占据他们可能已经建立的东西，而且在他们的投资组合中，他们的投资组合是伟大的，但这并不是因为它没有像需求生成活动那样依赖。

保罗(上午10:02):我们并没有真正评估我们运行的这些行动的投资回报率。这就像,你知道,他们更受到关注,但是,但实际上我们就像,我们怎么把这些东西和剂量,天然气,这样我们可以光这整个火和,和,得到更有效的与我们所做的一切。

Kathleen（10:20）：是的。而且你提到了一个重组或精简的关键领域之一，或者精简在你的漏斗内容努力中，它听起来像你的入境努力真的将那些与你的策略保持在漏斗中拉出前景的努力。你能挖一点吗？

保罗(41):是的,当然。当我到那里的时候，有几件事情进展得非常顺利，比如我们的SEO游戏摆脱了困境。

像我们有一个巨大的体积和团队有一些真实可靠的SEO专家,他们只是被关注,我们需要做些什么来构建和,就像,让我们的网站磁场和确保我们覆盖,像所有在会计结账付款条件的空间,我们需要。

所有这些活动都进行得非常非常顺利。你知道的，我们有这个性能机器。所以我们需要，我们需要确保我们装满了那台机器。我认为我们忽略了一件事对我来说最直接的事情就是我们在性能机器上输入的信息。

保罗(十一27):所以，你知道，我们有一些伟大的东西，在SEO空间，在哪里，在哪里，在哪里，我们知道，我们是我们的绩效媒体和广告中的人。我们在SEM中很好，但在任何其他渠道中都不擅长。主要是我归因于像创造力一样喜欢空间中的其他一切。

就像每个人都在说，所有的会计解决方案，你可以撕掉标志，它将是任何其他公司。所以我们试图改变这一点，更专注于吸引业主和业主的心态。

因此，这是我们纯粹像漏斗广告内容空间一样纯粹从事的大部分，让我们的差异化滚动并将其与我们从品牌和品牌战略角度的所有作品系起来。

保罗(吸):内容游戏，就像下面这个，非常好。就像我们的博客很棒一样。你知道，我们，我们有一些很好的吸引力。我们只是没有做网络研讨会之类的事情，或，或，或其他类型的内容策略。

这样我们就可以把一大块放进去，然后你把它们分开。或者我们不喜欢把我们正在做的研究报告变成小型博客文章。所以我们的很多努力就像是，嘿，让我们看看我们目前拥有的所有资产，所有这些不同的团队正在做的。然后我们如何变得更聪明，这样我们就不用继续繁殖越来越多越来越多的后代。

所以很多努力，即使是现在我们的博客团队所做的，就像重新利用旧的帖子，只是确保它们被优化，然后重复。现在，我们采取了一种稍微不同的方法来看待我们将要生成的内容，并把我们真正了解客户的一些东西放在整个漏斗中。

凯萨琳(13:05):所以，当你说你采取了不同的方法，这只是转移话题或观众，还是有其他的东西?

保罗(13:11):嗯，有几件事。我非常相信的一个领域是，你知道，我认为每个公司都有一些资源不足的资产，或者像黄金或石油之类的东西，它们只是没有开发利用。所以，你知道，我看到的一个领域是，嘿，我们有一大堆客户在使用我们的平台，你知道，输入他们的费用和发票。

我们有一个很好的机会向我们的客户或整个市场展示这一点。而且，你知道，这里面还是有金子的。所以它是有趣,因为通过整个大流行和当第一,当第一个衰退发生在,去年3月,我们发现有很多不同的政府机构,寻求理解实际上是发生在中小企业领域。

保罗(14:03):所以我们说，我们得到了所有这些小企业部门的数据，我们能够看到小企业实际上受到了多大的影响。就他们的收入而言，他们在这段时间内生产当他们真正恢复的时候，政府说，哦，太好了。

我们必须在明年的税收时等待人口普查，以真正了解发生了什么，并告知刺激包裹和这些效果的事物。所以我们就像，嘿，你知道，这真的很有价值是的。

对企业也是如此，让他们能够了解自己相对于所在行业，整个行业的表现，诸如此类。所以我们真正关注的是，我们如何利用我们的数据，并把它作为一个巨大的磁铁来吸引人们?

保罗(48):所以让我们把这些数据发布给我们的观众和所有者，这样他们就可以了解不同的事情发生在他们的垂直领域内，在他们的领域内之类的事情。

有很多很多这样做的公司，比如MailChimp或HubSpot。他们做了很多这样的事情，他们会发布电子邮件，开放率等方面的基准，但我们可能更难获得数据。

凯萨琳(3):是的。你觉得这是什么样子?因为我也在做这个，我们的平台上有很多数据，我们做一个季度报告，在我们的案例中，我们总结了恶意广告攻击模式和威胁级别的情况。对于广告技术世界来说，这是非常乏味的。

这是我经常思考的一件事，我们要分享我们的数据。真正概念化分享它的正确方式完全是另一回事，它不仅是可消化的，而且是一种活力的建立。接下来的问题是，你是在一份大的报告中做还是把它写出来?我很好奇你们是怎么做到的。

保罗(15:54):是的。我非常喜欢索引，我非常喜欢索引，我非常喜欢索引，我非常喜欢索引，我非常喜欢索引，我非常喜欢索引，我非常喜欢索引，我非常喜欢索引，我非常喜欢索引，我非常喜欢索引，我非常喜欢索引，我非常喜欢索引，我非常喜欢索引，我非常喜欢索引。当然，我们首先是从报告开始的因为这能帮助我们建立我们需要建立的不同类型的东西，不管是索引还是其他。

然后就会激起我们的好奇心我们想要深入哪里我们想要在哪里，不是，我们想要在哪里变得一般化?

所以，我们做的第一件事就是制作了一份女性报告，以及女性如何受到新冠肺炎的负面影响，或者女性拥有的企业如何受到新冠肺炎的负面影响，并且仍然难以以男性同行的速度表现出来。我们发现了一些有趣的发现。我们有了总体报告，我们开始进入贸易和建筑业。

这个行业在大流行期间表现得非常非常好。就像它经历了一次大的衰退，但之后就收入产生而言，它们超过了历史模式。而且，你知道，我认为显而易见的事情，就像周围的事情，嘿，你知道，人们在家或可支配收入，他们，你知道，试图改善他们的家庭办公室和所有这类事情。

凯萨琳(17:09):我们整天坐在各地，盯着我们的房子出了什么问题，我们想要修复。我的丈夫会告诉你，因为Covid开始以来，我们的项目列表已呈指数级增长。

保罗(十七20):是的,当然。所以我想从那里开始，就像，嘿，我们想做季度报告吗?或者我们想要构建一个人们可以随时访问的工具?所以我们，我们正在构建一个工具，让人们可以到达那里。我们有一堆报告。但你知道，我看过其他我喜欢的公司，你知道，有些公司在贷款领域，比如借得很好。

从入站的角度来看，他们有信用，他们有贷款，他们有信用评分计算器他们做什么都无所谓。他们的信用评分计算器是他们的磁铁。它只是把每个人带到他们的网站。他们填表格，他们使用Facebook和很多其他的地方这已经成为了他们的主导引擎他们把钱卖给了其他的债权人或者他们不想借钱给的人。

保罗(十八12):所以他们创造了这台收入机器他们可以进入并引导人们去其他地方。所以，你知道，我认为，如果我们能够引进人才，这对我们来说是一个很好的结果。

但我也认为，除了我们现在所服务的市场之外，在风险投资领域有很多人，他们会真正进入投资领域，他们也对这些数据很感兴趣。所以，我也很感兴趣，嘿，有没有其他的市场，我们可以用它来服务，两个状态，我们也可以在未来赚钱。

凯萨琳(18:44):现在,你认为你正在构建的工具真的注定是一个磁铁像你描述的那样,或者,或者你预见在某一时刻的数据或你正在构建的工具数据本身可能成为一个产品,你卖吗?

保罗(18:58):是的,当然。两个都。所以，你知道，我们是，我们是矛的尖端，嘿，嘿，喜欢，让我们只是表明在市场上需要这一点。我们已经看到了它。

所以,你知道,来自,是的,政府的兴趣,而只是单纯从公关的角度来看,我们就像一个巨大的打击,就像那个女人的报告说,我们只是谈论它,,,,是什么人,我们所看到的数据。

然后，我认为有两个地方。一个是，嘿，有没有地方我们可以把它变成真正的产品?无论是通过API还是其他方式，比如，我们是否想要出售这些数据，或者，我们如何将这些数据带回我们的平台并更深入地研究它?

保罗(19:42):举个例子，如果你是一个营销服务人员，你会说，嘿，你知道，我的收费标准应该是多少?,我们能够表面那些类型的东西,因为我们有,像所有的匿名当然,但是如果我们能够说,你知道,如果你在北达科他和你做平面设计的工作,这就是所有的平面设计师实际上是收费从每小时率的角度来看。所以这就是你应该根据你的业务考虑的地方。

凯萨琳(20:13):这是可怕的。你回答了我接下来要问的一个问题，也就是关于PR的问题，因为每当我想到原始数据和研究时，这就像是，你知道，有机媒体报道或赢得PR报道的糖果。所以你，你，你有没有针对它做过什么特别的宣传，还是只是被媒体发现了?比如，你有什么策略来支持它吗?

保罗（20:38）：是的，我们，我们绝对是。所以我们,我们绝对把它变成我们的公关活动,我们只是让球进去,但我们,我们,我们的妇女的报告,例如,是一个领导的事情,我们想知道是否有一些,一些市场的兴趣,通过1月,我们有大量的传感器。

所以很多人都开始过国际妇女节了。比如1月和2月，我们在这两个重要的月份收获了很多，在北美地区收获了很多。

但是，我认为我们要做的是把这些数据上交，同时，利用媒体作为我们的合作伙伴来帮助我们，比如，我们想在哪里询问这些数据，下一步是什么?

保罗(21:23):你知道，有一些明显的事情，比如，你知道，随着疫苗开始推广，旅行限制取消，旅行将会增加。

我们可以看看小企业的差旅支出他们记录了这些数据，看看他们的差旅支出是如何增加的他们的钱都花在哪里了?

所以他们花钱在airbnb上吗？他们去链子吗？他们在航空公司支出吗？像火车一样，自从过去的情况下，旅行模式如何变化，

凯萨琳(21:57):这是最明显的迹象，表明我是一个巨大的营销书呆子，但就像，我很兴奋，当我听到这样的东西，哦，钻研数据并把它变成东西。

保罗(22:07):我认为这是不可避免的事,你知道,我们可以很容易就一直沿着路线的买一堆买一堆单位争夺关键字,做所有的东西,或者,你知道,我们还在做,但是我们也可以看看其他的方法,我们可以,能够创造并推动这种有机活动，这是所有营销人员都需要努力弄清楚的。

Kathleen（22:28）：是的,当然。好吧。有点跑题了,让我们来谈谈品牌,因为你提到你进来了,有一个重塑和你具体解释说,喜欢,标志和已经做的很多当我听到,我觉得,嗯,这可能是一把双刃剑,因为如果你真的刚刚进来CMO,有人说,你猜怎么着?

我们只是重新做了徽标，颜色，还有这个和那个。我就知道会是这样，哦，太好了。是的，不，因为那样你就只能用新的了，你就不能再换一个了。但听起来你的情况不是这样的。

保罗(23:05):是的。这是进入一家公司最好的方式。最大的，也是最困难的部分，任何一种重塑品牌或品牌的活动都是，进行变革管理并得到组织的支持。是的。这是完成了。所以整个品牌的努力都是从头开始的。

有一个品牌委员会，这个品牌委员会的工作内容是我们需要做的事情以及我们在顾客心中所代表的东西。所以我们有一个名为“儿子与儿子”的机构，他们帮助我们进行内心的观察。

然后，你知道，什么是什么角色，客户的角色是什么，这两件事是如何结合在一起的，然后深入探讨每个小企业主在成长过程中所面临的挑战。

保罗(23:57):内,然后我们的角色是什么,当我进来了,第一个月是这个大品牌公平,那里是整个公司动员和去产生好的想法的时候,它可以是任何东西,产品营销、并购、任何的喜欢,这为我们的客户我们如何行动?

这基本上就像一个大型的会议，人们在那里提出自己的想法。所以，你知道，我进入了这个行业，人们就相信了。他们已经从品牌和定位的角度知道我们要占领什么地方。所以我就想，嘿，这太棒了。我要做的就是，选一个标志。

Kathleen（24:39）：我觉得这是公司的一部分风险的举措，在这种情况下它还支付。但就像，是的，当我想到这一点时，就像哦，我们要雇用一个cmo。我会喜欢，我们必须把刹车放在所有这个品牌的东西上，因为我们不想这样做，然后让他们走进去，就像你走到这里。

保罗(24:55):我认为这是其中的一部分，就像我需要做的，你知道，在制作一个故事方面已经做了很多工作。但我们需要把它变成一个策略。

所以，你知道，人们明白了，明白了我们现在在做的事情。我们需要让它紧,,,只是确保我们可以把它下来,一旦我们与其他合作伙伴,为了让这个东西来的生活,一旦我们建立我们的故事,我们所做的外部而言,它,它是有意义的。

就像,它是,它真的很像,你知道,我的一个伟大的事情,喜欢的公司,这是非常,非常的以顾客为中心,,能够当你喜欢,举个例子,当你进入公司时,你要做四个星期的客户服务培训和产品知识。

保罗(25:41):所以你基本上要花两周的时间在课堂上然后两周的时间在票务和客户支持上。所以你要了解产品的进进出出你要了解顾客的进出。不管是他们的痛点，快乐点，还是厌恶点，都与他们的产品体验有关。

所以当你坐到座位上的时候，你就会退出，你就会明白，你就会明白这些人想要做什么以及他们在日常生活中对FreshBooks的看法。这是一种非常有趣的动态，但我从未在这样以顾客为中心的组织中工作过。所以，所有这些问题都是，我们现在如何吸收并外化它，并确保人们理解，我们理解他们。

保罗(26:26):我们在情感层面上满足他们，这是其他公司做不到的。所以对我来说，这就是，我们现在该如何把这个故事讲给我们的客户。这就是我们现在正在经历的旅程。我们已经做了很多。

就像我们之前发起了一场运动，就在疫情爆发之前，在德克萨斯州，我们占领了很多市场，我们在寻找通过我们在市场上拥有的一系列不同的媒体计划来产生的提升。我们有一个大型的协调整合的活动，我们与OTT，性能媒体和一些传统媒体合作。然后，当然，就像所有东西都关闭了一样。这就像计划。

所以这就像是，嘿，现在我们要把重心放在所有事情上。但它很棒。就像所有的早期预警指标都非常非常积极。它告诉我们，嘿，一切正常。就像我们需要启动这个东西，把它带到黄金时段。但是，因为你知道，COVID，所以，是的。

凯萨琳(27:30):所以，当你思考这个问题的时候，你知道，你说过，我们有，我们有故事，我们有品牌，但实际上，它并没有被投放到市场。

当你想，当你进来的时候，你在想我们如何把，我们所拥有的，这个，我们培养出来的孩子，放到这个世界上。

它看起来像什么?我的意思是，显然你有很多的球在空中你谈到了一个一体化的运动。您能给我一个高水平的概述，您是如何看待将一个新品牌推向市场的?

保罗(28:00):是的,当然。我认为，大多数人不关心就像顾客不关心你是否创造了一个新标识。

然后，你知道，我是带着这种心态来的，我们可以进入市场。这更多的是关于我们自己，而不是我们的客户。所以你知道，这只是关于我们作为一个公司对我们正在做的事情的承诺，并继续前进。

你知道,我们确定我们得到了一些来自客户的反馈当我们推出了标志之类的东西,但是,但是真正的反馈,我们想,你知道,如果我们说,我们理解,你知道,客户的感受,作为一个企业主的隔离,如果没有,我们是来帮助他们度过难关的。

保罗（28:50）：比如，我们这么说可信吗?所以我们只是在测试，确保这条信息能引起很好的共鸣，从品牌追踪的角度来看，它符合了我们需要做的所有关键事情。然后，就这么做，你知道，我们得到了反馈。

我们试着把它与，你知道的，市场时刻以及我们所做的事情联系起来，因为我们是一个小公司，我们是一个中端市场的公司，但是我们有很多可以学习的地方。

所以我们所做的每一件事，都试图告诉我们的客户我们为什么要这样做，并让他们了解我们为什么要改变我们的商标，以及这对我们到底意味着什么。所以我们写了一篇很长的博客，不仅是关于我们为什么要改变我们的商标，还有我们是怎么做的。

保罗(29:35):就像，所以，如果你想改变你的标志，这是我们做的剧本。所以我们做的每一件事，我们都试着，然后把它转过来，让它有一点不同的倾斜。

所以这不是，你知道，敲鼓。我们有了一个新标识，每个人都来这里，你会对这个设计感到惊讶。这真的很像，嘿，我们做了这个。如果你想做这件事，这是你可以经历的思考过程。

这里有一些工具和不同类型的东西，你可以继续阅读。所以，我们总是试图从这个角度来考虑，比如，为什么一个所有者会真正关心这个?好吧，也许他们想做这种努力，

凯萨琳(30:11):大概一年半的时间了，我坐在这里，对你在这段时间里所做的一切感到震惊。在这段时间里发生了很多事情，因为我们感染了新冠病毒，发生了所有这些变化，就像你说的，听你谈论这些事情也很有趣，因为我并没有开始这份工作。

一年多前，我开始了一份新工作，1月份在一家公司担任营销主管，30天后，我制定了整个计划，我的整个营销计划，然后疫情爆发了。我就想，把它扔到窗外去。你知道，这是，这是，这是难以置信的破坏性。

所以这真是太棒了。我会喜欢它。如果你能说出一点点，你知道，在营销的转换方面，你知道的，我知道，我知道你只有某些东西可以和不能分享，但是，你可以在我之前和之后进入一点点，或者，

保罗(31:06):哦,当然。我的意思是，就像我之前提到的，我们正在经历一个成长阶段。

所以,你知道,我们是喜欢,你知道,我们构建B2B能力和能力,建立整个只做需求的能力,创做更多intent-based营销,建立我们的能力在这个空间,让我们一起这样的一棵树,这个大漏斗有点像自助餐厅。

但是，实际上，我的意思是，大流行就像把一切都搞砸了因为我们所有的假设都不知道它们是否会继续下去。

所以我们做了三种不同的模型来预测今年的结果，并提交给董事会。我们得到的反馈是，有人带了9、10、13种不同的瓶子来，你也可以，为什么不呢?

保罗(31:56):如果你是13岁，为什么不是20岁?正确的。但是，这是，这是，我们只是说，嘿，让我们看看这种情况。然后对我们的现金要非常灵活。所以，你知道，像大多数公司一样，我们可以跟踪一点，就像我们仔细考虑，让我们从等式中去掉一些成本。

我们认为我们将经历一段低迷时期。让我们知道，我们要缩减开支，但要做好准备，如果看到发生什么，就要打开闸门。实际上，我们的业务并没有受到很大的影响。我们看到了一些取消。

我认为我们有点加以出可能已经取消的东西或者一些遗失的东西。但随后我们稳定非常，很快。然后看到夏天，比如去年夏天是一个非常好的时间要消费，导致很多人退出市场。

保罗(32:45):在驾驶CAC方面，经济是很棒的。所以，你知道，当然，我们在做重新预测。你知道，我们8月份的重新预测是2021年的重新预测，但随着秋季新用户进入市场，然后，经济在炎热的日子里发生了变化。是的。

所以,所以,你知道,所以很多假设我们甚至在我们,在我们21计划没有实现,因为我们在做的时候,当我们看到一些真实的,当很多人退出了市场。所以，你知道，现在我们只是在这个连续的循环中我们现在在营销团队中重新预测了很多。

保罗(33:28):我认为我们所做的主要事情是确保我们能够触及任何SaaS公司所关注的核心参数，即我们的LTV与CAC之间的关系。我们看看我们的成本。

我们只是观察所有的早期预警指标包括参与试验的人以及确保我们的管道是健康的等等。

现在，它已经准备好要移动，要转动，要转向，要拉回。它,它是在一个非常,非常像一个通道,通道水平现在,喜欢的是手机是我们的移动渠道工作,我们需要撤出移动web和桌面和,你知道,这是,这是一个非常w的,现在的人控制,它们非常手控制。

凯萨琳(34:11):好了。我是说，难以置信。我很想，我知道我不能，但是我很想看看你们是怎么做预测和建模的。我觉得这是我们正在努力解决的问题。我在一个，我在一个系列，一个初创公司，我们不断地重新评估，我们推出了新产品，然后你提出了你的，信封背面的预测，然后你必须重新预测一旦你开始看到一点吸引力。所以我一直对这个过程很感兴趣，但这是另一个播客，对吧?

保罗(34:39):是的，没有，绝对。我喜欢它。这是一个如此迷人的地区，我认为很多人真的不明白营销人员花了多少钱，而且我们知道的，数据库假设是多少，摇摆或野生屁股猜测是多少实际上让所有这些都成真。

凯萨琳(34:58):是的。你知道，我们进入营销思维，我们不会被困在电子表格和笑话中。

保罗(35:03):是的。这就是为什么我喜欢我们的FP和团队，拥有一些优秀的营销和财务人员对任何部门来说都是很有价值的。

凯萨琳(35:11):阿们。现在让我们换个话题，因为我们的时间快到了。没有问题。有两个问题。我总是问我所有的客人。我很想听听你要说什么。首先，当然，我们在本播客中多次谈到了入站营销。你认为是否有某家公司或个人在为成为优秀的入站营销者设定标准?

保罗(35:33):是的，我现在非常欣赏Clear公司，特别是因为他们在我的社交动态中推广他们的社交定位能力。所以当我们谈论从业者或分包商是否有一个非常好的家时，很高兴看到一家公司通过它实际推广的渠道来推广自己的产品。所以我对他们很好。我给他们热烈的掌声。我看的公司，就像，在这个数据空间里，有几个人，有一个公司。我想找一家叫drop loyalty的公司。他们他们就像是千禧年的财富。这有点像针对千禧一代的潜在忠诚和奖励计划。他们制作了这个叫做Cartify的产品，它可以收集数据。然后他们就能在那里建立一些很棒的见解。 So I think those guys are, are, are absolutely killing it in that space as well.

凯萨琳(36:34):我等不及要去看看了。第二个问题。和我交谈过的所有营销人员都说，他们面临的最大挑战之一是如何跟上数字营销这个快速变化的世界。那么你个人是如何让自己接受教育的呢?

保罗(36:49):是的。所以我永远不会推荐一本书，因为我发现书通常都是过时的。在我的职业生涯中，我做过很多不同的事情。比如，如果你看它，你可能会说，嘿，这里面有一些押韵或理由，但我刚刚进入了我感兴趣的领域，无论是编程、数据科学还是机器学习。所以我发现，我对某件事非常着迷，我会阅读所有我能读到的东西，并试图瞄准那个领域的主题专家。我认为现在有很多不同的论坛，可能是不同的Slack小组，我没怎么在俱乐部里待过，但我听说如果你想去那里学点东西的话。所以，你可以在很多地方找到这些主题专家。现在，我觉得就像让自己沉浸在其中。在这个话题上，我个人觉得很难同时做多个话题。所以我一次只做一件事。

凯萨琳(37:46):是的。有趣的是，你提到俱乐部是因为我不能被吸引进去。因为对我来说，LinkedIn就是我要找的地方。我想我经常说的是，你必须选择自己的平台，并深入到你想要投入的平台。也许，也许你可以有两个，我不知道。但是，我看到有些人在网上，他们到处都是，我就想，你什么时候才能真正完成你的工作?

保罗(38:07):我知道，我知道有点多。是的。我花了很多时间做社交媒体咨询大概2000年左右，或者在SAS公司的社交媒体领域工作。所以在2012年之后，我让这一切变得非常宽松。

凯萨琳(38:23):是的。能时不时地这样做很好，你知道吗，我们要把它关掉。太好了。好吧，说到社交媒体和网络如果有人在听并且想要了解更多关于你今天在这里所讲的内容，或者想要与你在线联系，对他们来说最好的方式是什么?

保罗(38:41):是的，他们可以，如果他们谷歌CowanPKC，我所有的朋友都会出现，或者我只是LinkedIn上的保罗·K·考恩。人们可以给我发个便条，确保你提到播客。

凯萨琳(38:57):好吧。太好了。我会把这些链接放在讲义里，这样就容易找到了。以及其他任何你想引导人们去的资源。

保罗(39:05):如果你有兴趣找到任何关于小企业资源和我们正在做什么的信息，你可以去我们的网站。如果你能上freshbooks.com，直接去资源或媒体区，你就能找到所有这些东西。

凯萨琳(39:20):我肯定会去看看，因为我在研究数据。所以太棒了。我喜欢看别人在做什么。好吧。保罗，很高兴今天有你在这里，如果你学到了新东西或者喜欢这期节目，我会很高兴的。如果你去苹果的播客，并在播客上留下评论，其他人就是这样找到我们的。如果你知道有人做了很棒的入站营销工作，发推给我@workmommywork，因为我很乐意让他们成为我的下一位嘉宾。本周就到这里。非常感谢你，保罗。

保罗(39:49):谢谢你,凯萨琳。这是可怕的。

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