大卫·奥格尔维的6大广告要素

奥格威谈广告大卫·奥格尔维的作品被高度评价为有史以来最伟大的广告书籍之一每个文案的必读书目或者有抱负的唐·德雷珀。

尽管奥美在20世纪80年代初就写了这本书，但其中的许多信息——尤其是关于平面广告的信息——在今天仍然准确无误。事实上，唯一缺少的重要方面是利用互联网进行按次付费广告和入站营销。

奥美在他的名著《互联网让营销人员可以通过直接邮件访问目标名单》中，在他的时代之前赞誉了互联网。在出版之时，营销人员还没有充分认识到互联网的潜力（更不用说预测电子邮件营销从木制品中出现)。

我喜欢这本书的原因之一是它非常实用。奥美展示了他所讨论的每件事的一个例子，很少有页面没有至少一张图片。奥格威谈广告是一本实用的指南，里面充满了可行的建议，而不是像大多数现代教科书一样充斥着关于同一主题的模糊理论。

事实上，这本书中的许多原则在今天仍然适用，这证明了奥美对他的手艺的精通，这本书值得在每个市场营销者的书架上占有一席之地。

下面的摘要概述了奥美制作真正有销售价值的广告的六个要点。

如何创造一个成功的广告

“我不认为广告是一种娱乐或艺术形式，而是一种信息媒介。当我写广告的时候，我不希望你告诉我你觉得它很有创意。’我想让你觉得它很有趣，然后你就会购买它。”

奥美的立场很明确，广告的存在是为了销售，尽管他指出，糟糕的广告实际上可以减少产品的销售。你会经常发现今天的营销人员关注广告的创意方面，并希望将其浪漫化为一种艺术形式，但奥美在制作广告时只关心一件事——销售。

1.做作业

奥美在广告制作方面走在了时代的前列。当然，这是今天的常识，因为我们可以获得的信息水平，没有理由不研究你正在为其制作广告的产品和公司。然而，30年前，这是一个更大的挑战，许多广告业人士表示科学家们根本没有在研究上投入足够的时间。

做家庭作业的第一步是研究你要做广告的产品。在撰写成为有史以来最著名的汽车广告的劳斯莱斯广告之前，奥美进行了三周的研究。奥美还花了三周时间研究了一则梅赛德斯广告，该广告在一年内将美国的销量从10000辆增加到40000辆。

下一步是研究竞争对手正在使用的广告，并衡量这些不同广告的成功程度。这将为您提供一个里程碑，让您能够比较和洞察哪些广告行之有效，哪些广告没有奏效。

最后一步是在消费者中进行调研。找出他们对产品的看法，并确定他们谈论产品时使用的确切语言。寻找最可能激发他们购买你品牌产品的主张或承诺。

根据奥美的说法，“如果你懒得做这种作业，你可能偶尔会幸运地进入一场成功的竞选活动，但你将冒着在我兄弟弗朗西斯所说的不相关的辉煌的光滑表面上滑倒的风险。”

2.定位

奥美将定位定义为“产品做什么，为谁服务”。定位让消费者清楚地知道你的产品适合市场的位置。如果没有正确的定位，人们就没有理由选择你的品牌而不是已经存在的品牌。

奥美指出，他本可以将多芬定位为为手脏的男性提供的洗洁精棒，但他却选择将其定位为为皮肤干燥的女性提供的厕所棒。他在50多年前创建的这个职位至今仍是多芬营销的核心部分。

另一个成功定位的例子是奥美的代理商如何将萨博定位为一款冬季车型，而在此之前，萨博并没有明确的定位。在发起这一活动的三年后，萨博被评为挪威冬季最佳汽车。

3.品牌形象

品牌形象的概念是当今市场营销的前沿，但在这本书最初出版时，这仍然是一个相对较新的想法。

每个产品都有个性，就像人们一样。这种个性或品牌形象可以决定其在市场上的成功与否。产品的名称、价格、包装、广告风格以及产品本身的性质都有助于塑造其形象。

你制作的每一个广告都应该为品牌形象做出贡献，而且这个形象应该年复一年地保持一致。这将是一个挑战，因为新的营销主管希望改变现状，并在公司留下自己的印记。

大多数产品将受益于质量的形象，特别是品牌名称可以看到客户的朋友和家人的产品，如:服装、啤酒和汽车。廉价的广告会对产品产生影响，没有人愿意让人看到自己在使用低质量的产品。

根据奥美的说法，酒厂必须销售90%的形象和10%的产品。他引用了一项研究，给参与者一杯威士忌，最初被告知是老乌鸦。

然后给他们上了同样的威士忌，但被告知这是杰克丹尼。当被问及他们更喜欢哪种饮料时，他们描述了两种完全不同的饮料。他们品尝的是品牌形象，而不是真正的味道。

继续前进!

在我们的全部概要奥格威谈广告，我将深入探讨制作一个出色的广告的剩余要点，“伟大的想法”，“使产品成为英雄”，“重复你的胜利”，以及它们如何仍然与今天的市场营销者相关。

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