什么应该和不应该包括在你的品牌的内容风格指南?

一个内容风格指南是你所创建的品牌文件中最关键的部分之一。这是一个记录的指导方针和规则集使你崩溃品牌个性，以及它是如何(和不是)的通过你的内容表达出来．它应该被你团队中的任何人使用，或者和你一起工作的自由职业者——谁将为你的品牌创造内容。

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看起来很简单，对吧?

嗯,有点。

在与来自世界各地的数十家公司合作，帮助他们创建自己的内容风格指南之后，我们了解到，有时“文档化的指南集”应该包括哪些内容并不总是清晰的。

例如，你的内容风格指南是否也包括你的品牌传递策略？关于首选的视觉效果或品牌指南？这些内容也很重要，对吧?

这就是我们今天要解决的问题——在你的品牌内容风格指南中，哪些内容属于，哪些不属于。因为只有当你的内容风格指南没有被当成是一个“厨房水槽”，包揽了所有与你的品牌相关的规则时，它才会有效。

那么，内容风格指南应该包含哪些内容呢?

嗯，这取决于你问的是谁，考虑到不同品牌的内容风格指南是什么样的。

然而，一般来说，好的游戏包含以下所有元素的某种形式:

• 品牌的个性特征。(“我们很有趣，也很平易近人!”)

• 特定品牌的复制规则、建议和偏好。(“不要用大词!”)

• 基本的编辑规则——语法、拼写等。(“我们是牛津逗号家族!”)

但是,应该你的风格指南包括什么?

内容风格指南的3个基本部分

我们在IMPACT中构建的风格指南流程和模板——与为我们的客户提供最佳结果的流程和模板相同——有三个不同的部分:

声音、语气和风格都对你的品牌有特定的作用，但它们都非常依赖于彼此，以创造你的品牌的内容风格的全部效果。

• 声音:这些都是你的品牌个性的属性;这是人们对你的品牌的看法，是一种条件反射，而不需要你向他们解释。

• 基调:这是一个动态的元素。而是你如何兑现你声音的承诺。你的语气是根据情况而定的，应该适应不同的情况。

• 风格:最后，是你的风格。在这种情况下，样式指的是内容的外观。字面上的．所以，格式、语法和标点规则都属于这个范畴。

这个简单方法的好处不言自明:

通过设计，你的内容风格会优先考虑理想客户的需求——而不是你的团队——因为它是为他们开发的，基于他们的喜好和需求。

在内部，你也可以促进最佳实践与你的团队围绕着你的品牌应该如何被描绘和感知，这意味着你的通过内容呈现的品牌将是一致的不管谁在打字。

(如果你仍然不相信，GatherContent的团队会做一个解释得很好为什么风格指南对确保一致性如此重要?)

然而，如果你认为关于品牌风格的某些想法、规则或偏好应该是“显而易见的”，那么你就会冒很大的风险，不去讨论它们、赞同它们，并将它们记录在内容风格指南中。

相反，你假设个人不会对你的品牌个性有自己的个人想法，也不会做出独特的选择来表达它。

不幸的是，你可能不会发现这些差异，直到有人做了一些你、你的领导，或者更糟的是，一个潜在客户或现有客户不喜欢的事情……

电子邮件，电子邮件，电子邮件，电子邮件

最后，在高层次上，你的内容将更全面，更有效地吸引正确的人。这就是它的意义，对吧?

(嘘!我们将在下一章详细介绍如何运行内容样式指南研讨会，这样您就可以确保您的内容样式指南将完成所有这些事情。)

内容风格指南中没有什么?

考虑到内容风格指南本质上是一份关于如何像一个特定品牌那样编写内容的具有指导意义的策略手册，把所有内容都放在其中是很诱人的。

当然，你不应该这么做。这是一件坏事。

品牌信息不与内容样式相同

例如，在IMPACT，我们确实包括一张幻灯片品牌传递策略我们为客户创建的内容风格指南中的Primer:

下面是IMPACT内容风格指南中的品牌信息策略入门幻灯片的一个改编示例。

然而,你的内容风格指南不应该是你的完整品牌信息策略的所在．

正如你在上面的图片中看到的，这仅仅是一个摘录链接到全品牌信息传递策略，它本身就是一个庞大的文档。

如果客户没有，我们可能会在这里写一些注释，但更有可能的是，我们根本不会包括它。

虽然信息注释或完整的信息策略链接绝对应该包含在你的风格指南中作为参考，但你需要记住一件事:

你的品牌的信息策略和你的品牌的内容风格是不一样的．

也就是说，你不能只拥有一个而不拥有另一个。品牌信息和内容风格形影不离。或者汉·索罗和楚巴卡。

回到那句古老的格言，“重要的不是你说什么，而是你怎么说，”你的消息策略是什么你的内容样式是如何．

换句话说，你的风格是你对战略信息的包装和润色，而不是战略信息本身。

(这就是为什么我们通常会让客户先参加消息传递策略研讨会。然后他们会经历一个内容风格指南研讨会。)

这有点像当人们看着HubSpot营销自动化平台期望它是他们的入站策略，除了作为执行策略的机制之外。实际上，HubSpot只是后者。

你仍然需要研究和记录你自己的买家角色，为每个角色开发一个消息策略，为内容、电子邮件、转换报价等创建你自己的策略。

内容的样式也是如此。

你的内容风格并不是你的博客策略。它不会告诉你应该发送什么信息，这是一个完全独立的过程．它也不会告诉你如何赢得互联网。

但是有风格是执行一个有效的博客策略是必要的，保证你的信息是包装的最大影响，从而使你赢得互联网。

还有什么不应该出现在你的时尚指南中?

在风格指南中还有其他三个方面你可能会觉得很有诱惑力，但你不应该……

视觉笔记

虽然您的贡献者可能经常负责为他们自己的工作选择图片——我们在IMPACT为我们的博客选择图片——但关于视觉偏好的注释(比如在博客的特色图片上使用明亮的颜色或没有文本的自然照片)应该包含在一个视觉风格指南中。

品牌指导方针

字体、颜色和品牌规则同样是可视的，所以它们应该有自己的家。有时候，品牌会将这类信息与上面提到的视觉注释捆绑在一起，但有时它们是分开的。

内容布局最佳实践

你们有些人可能不同意我们的观点，这没关系。但最明显的最佳做法是，“不要让你的内容看起来像一个巨大的文字墙;用标题、列表等来分割你的文本，“这并不属于风格指南。

然而，如果你有严格的规则，如“段落不应该超过X个句子”，或“我们只使用项目符号来表示列表，而不是数字”，你就可以将将它们放入内容样式指南中。

第一个例子是你的作者应该已经知道的东西，或者，如果他们不知道，应该通过编辑到作者的教育来解决，第二个例子是没有人能够凭直觉知道的超级特定的品牌偏好。

北卡罗莱纳大学教堂山分校(University of North Carolina, Chapel Hill)明白这一点

正如我们已经讨论过的，你的内容风格只是品牌故事拼图的一部分。

那么，如果不应该将它们放在一个文档中，该如何组织所有这些内容呢?

的北卡罗来纳大学教堂山分校谷歌的品牌形象展示就是一个很好的例子，说明你应该怎么做。

UNC Creative设计的UNC- chapel Hill Identity

我们喜欢他们的方法。

是的，北卡罗来纳大学创意团队制定了详尽的品牌指导方针——徽标、视觉效果、排版、固定、色彩指导方针、内容等。然而，考虑到他们组织的复杂性、规模、历史和传统，这也不足为奇。

你可能不会深入到这个层次，但你应该注意的是他们如何为所有这些风格规则建立一个集中的家，不仅是组织的，而且是划分的。

因此，尽管您可能选择将您的风格保密——例如，存储在公司内部网或团队共享的只接受邀请的谷歌Drive帐户中——但请注意所有内容是如何划分的。

您可以将所有这些项放入一个文档中，但没有人想要使用它。永远。

IMPACT在内容风格指南中包括什么?

除了两张幻灯片涵盖了积极和消极的声音属性，两到四张幻灯片定义了我们所说的“音调支柱”，IMPACT内容风格指南包括以下内容:

• 消息传递概述和消息传递策略的链接(如果适用);

• 格式规则，包括标题、标题、副标题和列表的大写;

• 如何用粗体或斜体在视觉上强调单词;

• 每个人都应该遵循特定品牌的文案偏好或怪癖;

• 传统AP Stylebook规则的例外;

• 通用AP样式书规则和客户的AP Stylebook订阅的登录凭据(如果可用);和

• 买家角色配置文件。

根据客户的独特需求，我们还可以包括其他可选部分——例如，社交媒体的例外、核心价值、如何处理竞争对手的参考，或“班上最好的”博客例子或其他类型的内容。

你的正确答案是什么?

最终，在您自己的内容风格指南中应该包含什么将取决于您组织的需求。但是，我希望你们在继续的时候记住一个词:

在任何情况下，不要屈服于冲动去创造一些过于复杂的东西．

是的，这很重要，我必须用不同的颜色来突出它。

根据我们的经验，一些品牌团队和领导者最终会对创建一份可能相当直接和“简单”的文档所需要的大量讨论感到震惊。因此，他们试图通过延长最终产品的长度来过度设计最终产品，因为他们将复杂性和长度等同于重要性。

在他们看来，如果“太短”，可能就不够了，或者肯定会损害他们品牌的细微差别。

错了。这种思维方式导致的内容风格引导人们永远不会想要使用。

没人会想看的战争与和平每次他们都需要写一篇900字的博客文章，特别是如果它可以被缩短到新闻稿的长度，并且能够有效地解释他们需要了解的内容风格。

相反，你需要在内容风格定义和方向上清晰、简洁和直接。

最终结果可能会相当可观，就像MailChimp一样。或者你可能会得到一张纸，像北卡罗来纳大学教堂山分校。

你的内容风格指南应该尽可能长——不多也不少。