3个昂贵的谷歌广告，品牌在黑色星期五和网络星期一犯的错误

如果你在任何层面上管理电子商务业务，你已经了。答:一年。

从预算削减，库存被困在海外，到无法获得新鲜的照片，只是害怕，但必须在工作日控制它，你已经经历过了。

所以当我问你是否准备好迎接即将到来的流感-冬季选举-黑色星期五-网络星期一-假日季，也就是2020年第四季度，我知道你可能想要爬到一个加重的毯子下，直到春天才出来。

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但当我的团队开始感受到来自未知世界的压力时，我总是会回到这里，并鼓励他们回到这里:

控制你能做到的，为你做不到的做好准备。

我们一直都在和客户讨论这个问题，最终都要先做好粉底。

无论你是与代理机构合作运行你的谷歌广告或者你自己管理，很容易陷入压力和这个季节的亮点，忘记了你可以控制你的粉底强度。

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乍一看，这三个关键错误可能是最基本的，但它们有可能使你在这个疯狂的黑色星期五和网络星期一销售季成功或失败。

1.你有一个孤立的策略

我们很容易落入这个陷阱。谷歌广告有很多需要了解的，有很多机会可以错过一个关键的设置，你戴上眼罩，在这个平台上尽可能地建立你的广告活动——仅仅是在这个平台上。

虽然这可能会导致一个磐石般的谷歌广告活动，如果你的策略只专注于谷歌广告，你将错过一个主要的机会。

在你的黑色星期五和网络星期一广告的核心，你需要有一个omni-channel策略它将几个广告平台交织在一起。

为什么,你问?让我们来看一些数据。

麦肯锡已经发布了一份报告关于因新冠肺炎而导致的买方行为转变，以及向电子商务的过渡显然仍在全面展开，即使是在封锁后。

看看你的行业数据是很诱人的，但要保持高层次。

你能猜出图表中对我来说最大的触发因素是什么吗?如果你猜到我在标题中提到的“在线渠道”仍然排在图表的顶端，那么你是对的。

在线或通过在线渠道转换可能意味着购买发生在:

• 你的电子商务网站
• 你的应用
• 你的社交媒体(Facebook, Instagram等)
• 你的谷歌购物feed
• 亚马逊
• 第三方零售商的网站

这意味着，如果你想利用2019冠状病毒病(covid -19)后行业预期的增长，你需要制定一个广告策略，在尽可能多的在线渠道上接触到人们。

谷歌广告无法独自完成这一切。

多样化的广告渠道可以让你做到这一点扩大和加强你的网当你努力吸引新客户的时候。

你投一个更广泛的净因为你将使用谷歌无法投放广告的渠道。例如，Instagram不允许谷歌的广告出现在他们的平台上。

你得到更强的净因为你在策略中加入的广告平台越多，你与潜在客户的接触点就越多。例如，如果你能通过谷歌、Instagram和Snapchat广告联系到同一个人，你的品牌就更有可能留在脑海中。重复的曝光会让他们更容易转化。

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我们一直在与客户的账户为这种全渠道广告理念的结果击掌庆祝，但只有在我们讨论我们的选择、制定出营销策略并坚持计划的情况下，它才会奏效。现在是2020年，计划可能需要改变，所以我们也制定了选项。

记住，控制你能做的，并为你做不到的做好准备。

制定策略时需要考虑的问题:

• 你知道你打算在每个频道上花多少钱吗?
• 你预计每个频道的收入是多少?
• 你设定了必须要有的目标了吗和拉伸目标?
• 你如何分解销售漏斗每个阶段的支出?
• 你是否有足够多的广告可以在出现问题时进行调整?
• 如果你的广告有效，你是否有备用预算来扩大规模?

2.你开始得太晚，在黑色星期五和网络星期一之前没有花足够的钱

你不会想在八月的黑色星期五。你至少希望这个夏天不要对第四季度感到压力。但是晚开始计划和执行将会产生本可以避免的压力。

所以,当做你开始了吗?这个游戏的名字就是缩放。

分配广告预算是很有诱惑力的，这样你的大型节日活动就能获得大量预算，而第三季度和第四季度后期的广告支出就会减少。

但你忘记了一个关键因素——控制你可爱的谷歌广告世界的算法。

你需要训练算法，让它有效地花钱，并确保它使用你给它提供的每日预算。而且开始得很早，大约在9月中下旬。

如果你在大销售前的几个月里没有对算法进行培训就用预算破坏了它，你就会失去对结果的控制。

这就是你不再孤立的策略发挥作用的地方。

在8月、9月和10月，使用广告来营销各种策略，如赠品、早期销售机会、VIP推广等，可以帮助你填充营销渠道。当你花更多的钱去宣传你的漏斗填充策略时，你就会训练算法，让它们知道当你给它们更多的钱时，它们会如何表现。

当你可以为你的大销售重新定位他们时，回报就会到来。

需要注意的是:当你开始扩大支出时，你的广告支出回报率(ROAS)很有可能会下降。如果你没有计划，也不知道会发生什么，这可能会让你感到不安。

你必须从长远的角度考虑问题，接受较低的ROAS，这样你才能有一个“填充”漏斗去瞄准大销量。

规划广告支出节奏时需要考虑的问题:

• 从现在到你的BFCM活动启动期间，你是否有计划地规划你的广告支出来培训你的账户?
• 你现在能提供什么来生成合格的短信和电子邮件选择进入?
• 你是否为大的促销活动设定了较低的ROAS预期?

3.在一年中最昂贵的时候测试想法

也许你觉得自己很有创造力。也许你看到了竞争对手的广告，你觉得有必要加强你的谷歌Ads游戏。

也许谷歌推出了一些非常诱人的新功能，可能会真正改变你的黑色星期五和网络星期一广告的游戏。也许你的老板会告诉你在第四季度测试想法的2到1万个其他理由——但不要这样做。

黑色星期五和网络星期一可能是你的品牌一年中最重要的收入来源。这也是一年中广告成本最高的时候。这不是即兴发挥、尝试或测试的时候;他们是时候执行．

假设你在10月底开始你的大型假期活动，在1月初结束。你有8个月的时间来测试新的复制模板、新的受众、新的前沿摄影风格和平面设计。

然后，当黑色星期五和网络星期一匆忙到来时，突然是时候依靠你从年初的考试中收集的洞察力了，你就会准备好了。

小提琴家在练习前会先练习音阶，但在音乐会上是听不到音阶的。足球运动员在训练时可能会扔一个巨大的轮胎，但在比赛时，球场上没有任何轮胎。

知道什么时候练习，什么时候表演。

不要在第四季度中期测试新的广告形式、风格和策略——这是一个非常重要的时期，不能让任何事情碰运气。

测试时需要考虑的问题:

• 你知道在漏斗的每个阶段哪种广告格式最有效吗?
• 是否有某种类型的视觉资产更适合你?
• 你的测试是只针对谷歌广告还是全渠道策略?

你需要拥抱大自然

你会过得很开心的。你会有令人沮丧的日子。你甚至会有“我希望我永远不会从火鸡昏迷中醒来”的日子。

坚持下去..

准备好咖啡和积极的肯定，甚至在你需要放松一下的时候找一个压力伙伴来拍拍你的肩膀。

我记得在年终大考的前一天晚上，我的大学预修课历史老师带全班同学去吃冰淇淋。这一大群书呆子坐在那里吃着冷冻乳制品，尽量不互相盘问。因为老师不允许。考试前一晚不学习可换取免费冰淇淋。

他的哲学吗?你已经知道你知道的了。放松，这样你就能接近它，并最大限度地利用它。

今年到目前为止，股市一直在狂飙。我们的道路上仍有许多未知，但也有一些事情我们可以预测，并围绕这些事情制定应急计划。

所以，记住，控制你能做的，并为你不能做的做好准备。

在为不可预测的事情做准备时，需要考虑一些因素

• 选举将在今年举行。消费者情绪会受到怎样的影响?这对你的行业和品牌意味着什么?你能为各种情况做些什么准备呢?
• 航运极有可能成为一场噩梦。随着网上购物者的涌入，以及随着天气变冷，新冠肺炎疫情再次激增的威胁，将货物从仓库运送到客户手中可能会变得非常复杂。你能准备什么变通方法?你可以用什么语言来防止你的客户服务渠道爆裂?
• 高风险意味着你的在线表现需要无懈可击。你从头到尾测试过你的销售过程吗?你的网站速度如何，尤其是在移动平台上?让一切都尽可能地优化。

最后，如果今年已经成为某种指标，你需要准备好转向。计划是关键，但对市场保持敏捷和快速的反应是绝对必须的。在我们推进到年底的时候，拥有你需要的资源来保持灵活。