在全渠道策略中，谁获得属性?Facebook广告经理参数vs.谷歌分析

“目前市场营销最令人沮丧的一个方面是，将Facebook报告与谷歌报告进行比较时，过度归类。

过度归因是当你登录Facebook，它告诉你它在一段时间内赚了10万美元，然后谷歌说它在同一时期赚了10万美元。但是10万美元× 2 = 20万美元，而你在同一时期只收到了价值12.5万美元的订单。”

Praxis Metrics的首席执行官兼联合创始人米根·康奈尔(Meaghan Connell)分享的这一报告场景，可能会让大多数Facebook广告商不寒而谈。

它提出了一个不可避免的问题，“为什么Facebook中的归类数据与谷歌Analytics中的数据不匹配?”

要解释这个答案并不难——更重要的是，这个答案并非非黑即白，往往会给数字营销人员和我们的客户带来更多问题。

从根本上说，Facebook和谷歌是两个相互竞争的公司，各自拥有自己的专有跟踪功能，而且是完全相反的。

梅根说得最好:

“当谈到Facebook与谷歌的跟踪和报道时，有几件事你必须了解:

• 尽管这两个平台相互集成，但它们是完全独立的。它们有不同的目标、定义、标准和跟踪能力。
• 每个平台只拥有自己的数据。这意味着，当你进入谷歌广告或Facebook的报告方面，你自然会有数学上的有偏见的信息每个平台只会将一个变量（他们的广告）视为对销售的影响。然而，总是有多个变量涉及多渠道营销，公共关系，有机职位…甚至天气和政治气候可能会影响您的销售。

所以，当你登录并看到不同的信息时，并不是他们试图不诚实，而是他们只是在向你展示他们的说法．

谈过恋爱的人都知道这一点这就是你的故事，他们的故事，还有真相在中间的某个地方。因此，当涉及到Facebook和谷歌的报道时，他们都没有撒谎，只是他们都没有向你展示整个画面，因为他们都天生有偏见。”

确切地

我无法告诉你我与我的同伴，IMPACT常驻谷歌广告策略师Jason Linde就这个话题进行了多少次对话和分析:

Jason表示:“大多数时候，我看到客户使用谷歌Analytics，并没有完全理解他们需要自己反馈谷歌Analytics数据，以帮助平台更好地理解其特定的业务模式。”这意味着客户和代理机构需要共同努力，设定目标，过滤不良数据，并找到最适合买家旅程的归因模型。如果你不过滤最重要的内容，那么你的优化目标是什么?”

鉴于这是我的许多导师和同龄人的一个热点话题Facebook, Instagram和谷歌广告宇宙我想，了解一下他们对这个问题的看法也会很有趣。

让我们从头开始

Facebook和谷歌Analytics是竞争对手

他们都有广告空间出售给你，他们都希望你认为他们的平台提供了最大的回报。

现在，这不是指标不同的原因，但这是我们永远不会看到平台有内聚报告的原因。

我的一个同事，杰森·波特诺伊(他有一个神奇的播客数字营销世界的名人阵容），解释：

“除非两个平台合并报告(这永远不会发生)，否则你永远无法调和这两个平台。你可以接近，但(它们)永远不会100%准确和相同。我这样做的次数太多了。我与一些顶级Facebook营销人员和一些顶级谷歌营销人员进行了交谈，他们的看法都是一致的。”

这两个平台都希望以最积极的方式展现自己，而且都有充分的理由。

两者都有各自的好处，都能带来结果。

"如果客户端正在运行display [谷歌广告),脸谱网[广告]谷歌跟踪变得至关重要，”我的导师之一、Black Box Social Media联合创始人Curt Maly说。

“如果你的目标是吸引直接的客户，最有效的渠道，几乎没有重新定位……我会关掉Facebook的数据。如果有很多流量是温暖的，我将重新定位(包括他们的电子邮件列表)……我想比较Facebook跟踪和谷歌。”

注意，Curt说“比较”-不用一个代替另一个。

换句话说，我们需要看看二者都很容易看到什么是有效的，什么是无效的，以及在哪里投入更多的预算。

我们都在一起

有时候，有太多的数据需要你筛选，你会感到不知所措。知道要监控什么以及从哪里获取细节并非易事。

整个数字营销生态系统需要协同工作，因为单个买家的旅程很少是一键式的;它通常包括各种来源的活动或内容。(稍后再详细说明。)

在这样的全渠道营销活动中，试图确定特定渠道的确切信用或归属不仅非常困难，而且可能导致一些非常糟糕的决策。

在Google Analytics中，您将总是看到明显减少的购买任何非谷歌专有的渠道。

但如果你不再逃避Facebook的广告，你就会看到有机搜索和直接转化率的下降。

同样地，虽然你无法在Facebook广告管理器中看到其他渠道的购买行为，但如果你停止运行谷歌广告，你将看到你的Facebook购买行为下降。

“最终，如果你获得了一个可接受的每用户获取成本，我喜欢将其视为整合营销努力Alex Afterman说，他是Facebook的广告教练和培训师，同时也是11:11 Digital的所有者。

这是有道理的，所有这些都是促成交易的因素。

这实际上在谷歌分析的顶部转换路径说明。下面这个例子正好可以说明Alex的意思:

正如你所看到的，没有单一的因素导致销售；这是团队的努力。

亚历克斯继续“…ROAS(广告支出回报)着眼于个人交易和用户获取的属性。所以，如果你考虑用户的终身价值(LTV)，那么Facebook和谷歌以及你的任何潜在渠道所获得的收益都远远低于它们为你的业务所创造的收益。”

换句话说，上面的转换路径示例最有可能只将实际销售归于最后点击,这就是为什么在没有全面了解情况的情况下做预算决定是如此有害。

我们必须不在不考虑整体目标和业务健康的情况下，从任何地方取一个单一的度量标准。

孤立的、片面的信息将是增长的死亡，也可能是企业的死亡。

让我们来谈谈上次点击…

我希望你们考虑一下自己的网上购物习惯。

你最后一次发现一个品牌并立即购买它是什么时候?

我猜不会。

我知道我没有。显然，我不是一个人。

一个2018公司的文章他强调，“Episerver的一项研究表明，大多数交易并不发生在首次访问网站时。根据他们的报告，90%(92%)的消费者第一次访问一个品牌的网站是为了做一些事情除了购买。”

让我们进一步探讨这个问题。

我自认是个大笨蛋，我可以告诉你，我从来没有立即购买。这里有一个简单的例子:

我(刷Instagram):哦，那件衬衫真可爱。我十岁的时候穿一定很好看。

10岁:妈妈，你能帮我拿杯子吗?

我:是的,一分钟。让我把这件黄衬衫加到车上。

*崩溃*

我:．．．那是什么? !

10岁:哦!我太渴了，可能不小心把橱柜里的杯子都打翻了。

我:．．．

一个小时后。

我:我得完成一份报告。让我看看有没有我需要的细节。

打开电子邮件。

*钟声*

我:我要在脸书上给我朋友捐款。我很高兴刚刚在Messenger上收到了提醒。哦，等等，那是黄色的衬衫!我得记得去接!让我创建一个帐户，并确保我再次把它放在我的购物车中。

*尖叫*

10岁:狗跑了!!帮助我,妈妈!

我对自己说:$ % ^ & * #)

我喊出来:好的亲爱的,来了!

第二天。

我:是时候喝杯咖啡，检查邮件，开始行动了!哦!又是那件黄色的衬衫!现在它在我的收件箱里!折扣!让我给我10岁的孩子也买这个。

最后……我买了那件黄色的衬衫。

但是，等等——哪个平台获得了销售的荣誉?

的Instagram广告？的Facebook Messenger广告? 还是电子邮件？

在这种情况下，大多数程序（即谷歌分析）默认使用所谓的“最后点击.”

所以，在我的家庭这种相当正常的购买场景中，电子邮件胜出了。

“你在衡量‘他们点击了，他们转换了，’在我看来，这不一定是正确的方式，”安德鲁·福克斯威尔，福克斯威尔数码公司的联合创始人，他曾与各种零食、希尔顿、格兰德奥普里、Blenders眼镜、Pura Vida手镯等合作过，在他的一次播客中说。

“当你在看预算时，这可能会很困难。如果你只看最后一次点击，你将把更多的资源投入到漏斗末端摩擦较少的地方，但可能对漏斗顶部没有足够的信任，在那里你实际上是在开放和引进新的人才。”

换句话说，你会的基于数据做出广告支出决策，但这并不能说明问题的全部。

肯定有更好的方法来理解归因，对吧?

好消息，有。

（注:安德鲁·Foxwell的播客是我常去的资源之一，我强烈建议你把它加入你的必听清单。)

真的理解属性数据

梅根·康奈尔也为我深入研究了归因的理解:

“你可以获得大量的数据。但单靠数据并不能让你的业务增长，”梅根开始说道。“从数据中获得的知识将告诉你的团队如何成长。专注于因果关系的公司将会扩大规模。那些不这样做的公司将会失败。”

换句话说，米根是这么说的从数据中采取行动是新的竞争优势。

当她卷起袖子（字面上和比喻上）时，我知道我即将获得一些有趣的视角：

“有两个步骤准确的报告系统中的营销工作。

# 1:跟踪

尽可能多地获取信息。信息只是将多个数据点组合在一起，让你可以看到模式并获得问题的答案，比如:

• 我们在报告方面有多少重叠？
• 是否有客户接触过多种营销手段?
• 如果是，我们是否将他们的客户旅程与准确的跟踪工作联系在一起?
• 对我们的销售有哪些可能的影响？
• 他们以前是如何影响销售的?
• 有相关性吗?

你将如何回答这些问题以获得你想要的见解?您必须拥有数据，以便能够分析数据以获得洞察力。

这意味着,跟踪是你的报告准确性的首要和主要组成部分:

• 您是否在跟踪客户的旅程？
• 你是否有组织的utm设置?
• 你在用像素吗?
• 您是否为您的客户提供了唯一的标识符，使您能够查看他们的客户旅程？

如果没有，那就是你的第一个目标。

开始组织您的跟踪工作，以便您可以开始收集您将来需要的数据。

# 2:报告

一旦跟踪到位，您通常可以手动创建Excel报告，以更准确地描述您的营销工作(包括提升效果和其他变量)。然而，随着时间的推移，这会变得乏味和耗时，并导致太多的人为错误。

下一个逻辑步骤是通过ETL实现自动化(从这些系统中提取、转换和加载信息到一个单一的位置)，然后用仪表板可视化组合的、干净的数据。

这可以让你消除浪费的时间和精力，并以一种快速而易于理解的方式提供见解。”

我的脑子有点痛。我喜欢数据。幸运的是，她慷慨地分享了深度视频关于信息优化，她可以进一步解释:

那么，现在怎么办？

我问过米根，是不是没希望了。归因会真正地明白了吗？

“每个人都有不同的背景和经验，所以当他们着眼于一个参数时，他们会基于自己的经验想出一个行动项目;但如果换一双眼睛来看，那个人可能会看到完全不同的东西，得出不同的结论，”她回答说。

听到这么主观，我有点担心，但她给了我希望：

“让数据大众化，让更多人能够获得这些数据，将会带来更深刻的见解，也会有更多的方法可供选择。”

基本上，不要在真空中分析。认识和尊重其他的观点，这样你才能有合作的方法。

显然，关于归因的观点并不缺乏，正如Meaghan所提到的，数据在其自身的渠道中总是有偏见的。

然而，最终的目标是了解真正的客户的购买旅程，以确定最有效的营销渠道投资…反过来，也促进了业务增长。

你不需要为Facebook Ads Manager参数或谷歌Analytics找到一个简单明确的答案，你需要采用一种更全面的归因方法。与你的团队合作，从一开始就设定明确的目标。

当一切都结束了，永远不要依靠单通道告诉你整个故事．