什么是敏捷营销（以及如何使用Scrum方法实现它）

在IMPACT，我们在去年做了一些很大的改变，其中最让我们兴奋的是我们使用Scrum过渡到敏捷营销。

我们在与敏捷营销顾问合作后，我们在2016年8月开始交换机，马克长．Mark帮助我们决定如何构建我们的团队，如何更改我们的定价模型，以及如何训练我们的团队——在仅仅一个月的培训之后，我们的机构就翻脸了，再也没有回头。

您可能已经听过很多关于敏捷营销的讨论，但仍然不太确定如何开始。

最初我们做了大量的研究，我们注意到大部分内容只在理论上涵盖了敏捷营销，而没有解释领导者如何为团队实际使用敏捷营销。

在这篇文章中，我将分享你需要知道的关于收养的一切敏捷营销在你的组织中。这是我们一年前就希望拥有的路线图!

什么是敏捷营销?

敏捷营销是一种受敏捷软件开发的价值观和原则启发的营销方法。

敏捷开发于上世纪90年代，是为了应对企业请求某些应用程序或特性与满足这些需求的技术推出之间令人沮丧的滞后时间。软件开发人员无法快速跟上不断变化的需求。

现在，市场营销正在经历自己的敏捷复兴，以应对快速变化的市场。媒体在快速发展，媒体消费也在不断变化。

年度营销计划根本无法完成工作。一年内可能会发生太多变化，即使是最周密的计划也无法保持相关性。

此外，数据提供了更多的见解，比以往任何时候都更容易获取。我们现在所处的阶段是，营销的速度和敏捷不仅是可能的，而且是实用的。

看看营销人员是如何将敏捷软件开发原则应用于敏捷营销的。

敏捷营销的3个关键价值

1. 个人和交互高于过程和工具
2. 发布内容超过全面的营销计划
3. 响应改变，而不是遵循计划

这些价值是有意义的，但它们与传统的营销方法有很大的不同。

Scrum是什么?

Scrum采用敏捷原理并添加一层结构。目标是在更少的时间内赋予团队来解决复杂问题，最终创造更多价值。

Scrum是一个轻量级项目管理框架，专注于“走开”营销人员所做的工作，同时仍提供对团队和管理层的可见性。

3 x3的方法

Scrum有它自己的术语，所以首先你要熟悉这些术语，使一切都有意义。

3x3方法是一个用来描述Scrum实现的关键要素的术语:3个文物，3个角色，3个仪式。

3个文物

首先，在敏捷营销中有三个主要的文档(或工件)。如您所料，有一些可用的软件选项来帮助您创建和管理这些工件，但是我们将在后面讨论它。

工件1:产品待办事项列表

产品积压是产品所有者可以要求团队在下一个冲刺中工作的工作项目的优先级队列。产品所有者（请参阅下一节）维护和更新产品积压经常以确保优先级始终保持按顺序。

工件2:Sprint Backlog

sprint backlog组织了您的团队在当前sprint期间致力于处理的所有工作项。sprint backlog中的任务都是在sprint计划会议上商定的。

Artifact #3: Burndown Chart

Burndown图表是您团队在当前冲刺中的进步的视觉表现。每个人都应该每天审查被烧毁的图表，以确保团队正在履行承诺。

3个角色

在敏捷营销中有三个主要角色，都是自治的、跨职能的、自组织的和集体负责的。

角色#1：产品负责人

产品负责人负责规划工作。他们拥有backlog，它基本上是一个跟踪每个项目的任务和进度的列表。

作为积压的所有者，产品所有者负责为团队的优先级设置代表您的客户，与客户的最佳利益接近每项任务。他们代表您的客户接受或拒绝工作。

角色2:实现者

实现者是负责执行手头工作的团队成员。他们可以组织自己，以自己认为最合适的方式工作只要作品就完成了正确和准时，实施者保持完全自主权。

这一点很重要，因为它可以让经理们从监督团队成员的工作中解放出来，也可以让你的组织对那些不愿意被微观管理的年轻、饥渴的营销人员更具吸引力。

角色# 3:Scrum Master

scrum管理员主要负责让团队执行。他们是团队领导者，但这并不意味着他们就是管理者——他们只是具有领导项目并在团队中创造和谐的个性。

scrum大师为scrum仪式提供便利（我们将在下一节讨论），并帮助解决和消除可能妨碍团队完成任务的任何挑战（或障碍）。

他们还协助产品负责人进行规划。把scrum主人想象成一个仆人式的领导者。

3仪式

scrum ceremony是敏捷营销中团队使用的三种不同类型的会议。与我们许多人所鄙视的传统会议结构不同，scrum仪式是非常高效的。这三点如下:

1.每日Scrum：15分钟的每日会议

每日例会是让每个人都了解团队进展情况的简短会议。关键是要参与进来，解决任何紧迫的问题，然后回去工作。

您的团队应在每天的scrum中回答以下问题：

1. 昨天你完成了什么使团队更接近sprint承诺？
2. 你今天承诺要完成什么?
3. 有什么障碍吗?

深入的对话可以留到日常会议之外的其他时间进行。重要的是不要超过15分钟，因为浪费时间会破坏敏捷营销的整个目的。

如果一个或多个实现者面临障碍，他们可以在会议结束后与scrum管理员讨论他们的方案，在不耽误其他人的情况下找到解决方案。

许多公司，如IMPACT，将这些会议称为“站立式会议”。他们的名字来源于这样一个事实:与会者在整个会议期间都被鼓励站着，以帮助将会议限制在15分钟之内。

2.冲刺计划:1小时会议

在“疾跑”计划中，产品负责人将“疾跑”的最高优先级告知实施人员，这样他们就会清楚他们需要完成什么以及以什么顺序完成。

在此期间，产品负责人和实施者将讨论手头的所有任务，以确保每个人都完全理解sprint的目标和范围。同样重要的是，我实现人员理解他们正在创建的值，因此他们知道为什么他们的工作很重要。

在与产品负责人讨论细节之后，实现人员将承诺在sprint结束时实际完成一组特定的工作。

3.Sprint回顾和回顾-1小时回顾

这是你的团队在sprint结束时召开的会议，用来回顾完成了什么，没有完成什么，并反思你可以做的不同之处。

第一步是回顾完成了多少故事，以及团队是否履行了他们的承诺。

在你开会的时候，你应该已经对每个人的任务有一个清晰的概念，但是坐下来作为一个团队回顾每件事是很有帮助的。

此外，这是一个激励你在短时间内完成了多少。

这次会议的回顾部分重点在于确定团队做得好的地方和做得不好的地方。在这些信息的基础上，你的团队应该提出建议和行动项目，以提高你的成功。

你要考虑的不仅仅是什么能让你的团队更高效，还要考虑你如何才能更高效快乐工作怎么样？

在本次会议结束时，该团队必须识别至少一个障碍，减缓了团队的下降，以及将在以下冲刺中进行的可行改进。

好了，现在您已经熟悉了所有的术语，我们可以开始学习一些好的东西——如何真正开始使用敏捷营销。

步骤1：发现和规划

决定你的计划节奏

关于敏捷营销的常见误解是规划完全抛出窗外。

事实是我们仍然会做规划;我们对更改或调整这些计划作为新信息或障碍本身的计划更灵活。

应在团队内决定以下规划机制。

路线图

你的路线图着眼于大局。这些是您的组织最关键的目标。

为了创建路线图，公司的利益相关者需要交流他们的愿景，以及他们认为你的团队在一年内应该完成什么。他们应该清楚地定义成功的目标和度量标准，以确保每个人都与大局保持一致。

路线图还应阐明高级战略以实现您的目标。不要担心路线图中的具体策略，因为这些都会改变 - 纯粹的战略。

您可以选择最适合您的组织的计划范围，但是路线图通常计划至少6-12个月。然而，这并不意味着这些计划将是一成不变的。

您的团队应该每季度评估和更新您的路线图，以反映新的信息、变化的趋势、不可预见的问题或机会、优先级的变化，以及影响业务运营的任何其他因素。

路线图是您内部利益相关者最重要的工件，他们应该包含在规划和审查流程中，以确保一切都反映出他们的战略。

主题

主题就像你的策略的护栏，帮助你根据你的目标来划分任务的优先级。

主题指定资源将如何分配，并应定期重新平衡，就像你对投资组合所做的那样。

让我们来看一个例子。

敏捷营销团队的典型主题如下:

• 交通量（20%）
• 领导(50%)
• 销售(30%)。

百分比基本上指定了团队将根据你的目标分配给每个主题的工作量。

如果你需要X数量的线索，而你的流量和销售转换率非常高，你就会更加重视线索主题。与其让你的内容作者写10篇博客文章，你应该知道你应该把他们的时间集中在创建电子书上。

当你在下个季度重新评估时，假设你的转化率上升了，但销量却没有。然后，你可以重新平衡百分比，投入更多的精力来改善销售指标。

倡议

您的路线图也包括一些战略举措，基本上是执行该战略的策略的集合。

你可以考虑t将每一项倡议视为自己的运动，它们可能包括网站改版项目内容营销活动，或者社交媒体运动．

计划期通常为1-3个月。

史诗

你的大多数人营销策略都是由史诗所代表的。史诗是产生具有已定义业务价值的可交付产品的时期或项目。例如，一个新的登陆页面设计可以提高200%的转化率。

史诗的规划地平线通常为一个月或更短。

故事

史诗被分解成故事，故事是执行者将在sprint期间完成的具体任务。

例如，如果epic的目的是创建新的内容，您可以将其分解为以下故事：

• 文案
• 布局设计
• 转换路径设置
• 发布
• 晋升

每个故事都是特定于一组任务的。

在IMPACT，我们不分析过去的故事。我们让实现者负责如何完成一个故事。

我们已经创建了一套“剧本”来记录用于效率和质量控制的通用故事过程，但我们并没有跟踪项目管理系统中的每一个小任务。除了故事，如果不增加价值，游戏就会变得乏味。

如何构建Scrum团队

我们前面讨论过三个主要角色——产品所有者、scrum管理员和实现者。

在大多数情况下，您的产品拥有者将是CMO或营销总监。无论谁是产品所有者就是，他们需要每天都在场，检查团队的工作，并接受根据最初的策略“完成”的工作。

你的scrum大师将是您觉得有资格领导Scrum仪式的人，并使一切顺利运行。对于大多数组织而言，Scrum Master将成为一个在组织中擅长的实施者，并且知道如何完成完成的事情。Scrum Master通常不是经理 - 他们是一个对删除团队障碍的同伴。

最后，但同样重要的是，实现者，根据你现有的团队和他们的技能，是最难扮演的角色。

你的团队中可能已经有一些具有特定专长的人能够顺利地进入scrum并完成与他们技能相关的故事。然而，许多团队成员面临的挑战将是跨职能的概念，这意味着他们可能必须突破自己的专业范围，以帮助团队达到sprint承诺。

scrum团队负责所有的工作，所以如果你内容创造者如果他们的任务太多，设计师（或其他人）应该能够介入并帮助他们完成所有任务。

人们更喜欢做他们最喜欢的工作，所以并不是每个人都喜欢这种方法，但我们的目标是一起努力完成所有任务。

T形实现器

获得敏捷营销船上的最佳方法是雇用首先适应的T形员工。

这个图形莫兹完美地说明了概念。

一个t型的实现者专门从事一个领域，但是如果需要的话，他仍然有足够的知识来完成其他领域的各种任务。雇佣t型人才是敏捷营销中最重要的事情之一。

决定你的计分系统

由于时间较短，t以下是你在“冲刺”过程中所能完成的极限。

为了准确地规划您的冲刺，您将为每个任务分配“故事点”，让您知道在冲刺期间您可以完成多少故事。

故事点与时间密切相关，但并不完全如此。换句话说，一个故事点并不等于一个小时，但其概念是相同的，即两个故事点所花费的时间是一个故事点的两倍。

你可以使用数小时而不是故事点，但我们发现故事点更有效，因为除了时间，它们还考虑了故事的相对难度或技术性。为了确保你的团队保持高效而不会精疲力竭，你必须考虑每个故事的时间和精力投入。

一些使用斐波那契序列估计完成一个故事需要多长时间。斐波那契数列会随着新任务的增加而逐渐变大，因为你要把之前的两个数加在一起，例如1、2、3、5、8、13、21、34。

在IMPACT，我们有一个常见史诗的服务目录，其中包含预先确定范围的点，允许我们预测在一次冲刺中我们能适应多少。

在你确定你的计分系统之前，你需要进行一些测试和调整，但我强烈建议你也这么做。

对于更多定制的、非日常的故事，实现人员团队决定工作的故事点——而不是唯一的项目经理，他可能不知道实际完成工作的所有复杂性。

同样，工作如何实际完成完全掌握在实现者的手中。

定义您的工作流

最终，我们的目标是以10倍的质量在一半的时间内完成所有工作——因此f我的工作流程很重要。

你想决定的第一件事是你的冲刺将是多长时间。在影响时，我们的内部和客户Sprint都是一周的一周。我们发现这只是在没有冒险的情况下全面工作的适当时间。

我应该注意到，我们正在考虑将这个时间改为两周，但是，嘿，这就是敏捷的美妙之处。我们一直在寻找对团队最有效的方法。

“完成”的定义

另一个需要考虑的重要问题是你对“完成”的定义。

你的产品负责人应该清楚地定义一个故事应该是什么样子的，以接受标准来考虑。有了这些内容，你的团队就能够理解故事的远景以及最终产品在战略层面上应该是什么样子。

影响我们对客户有两步审查流程。

最初的实现者完成了这个故事，然后他们将它传递给另一个实现者来内部审查它。

如果审查员注意到一切都已完成，他们将其传递给产品所有者，从战略角度进行审查。只有产品负责人才能要求完成某些工作——这确保了我们生产出最高质量的工作。

为了说明这一点，以下是对电子书登录页面的审查过程:

1. 实现者创建着陆页转换路径. 完成后，他们将其传递给团队的另一名成员进行内部审查*
2. 内部审查员从技术角度确保所有内容都正确设置，检查副本中的错误，并确保所有内容都正确完成。一旦完成，他们将其传递给产品所有者。
3. 产品负责人检查登录页面以确保副本和图像符合信息，并将执行协助转换的工作。如果是这样，他们就标记它完成了，可以使用了。

＊额外提示：我们完全概述了在剧本中构建登录页时必须发生的事情，这样实现者就不必考虑如何去做，同时，无论是谁来做这项工作，我们都保持一致性。

然而，重要的是要注意，当我们有这些流程的时候，我们不断地分析我们的工作流程，以建立效率并消除低效。如果某些内容一次又一次地传递给原始实现者，我们就会在回顾中识别问题并解决它。

这个过程可以让我们在不牺牲质量的前提下更有效地完成故事。

决定如何训练你的团队

对于大多数组织来说，敏捷营销将是一个重大变化，使很多人不舒服。相信我，习惯这里需要一些时间。

这完全是正常的，也是意料之中的，但这并不是阻止您采用敏捷的原因。任何真正值得你花时间的事情都不会轻易发生。

现在，你要做的第一件事是让你团队的每个人都阅读黑客营销作者Scott Brinker（或者让他们从本文开始），这样他们就可以熟悉敏捷营销的基本概念，并知道会发生什么。

培训课程

除了让每个人都阅读黑客营销，我们采取了以下步骤来培训我们的团队敏捷营销:

1. Scrum速成班——一个更详细地讨论3x3方法的会议。我们还让大部分团队成员阅读并列争球“杰夫·萨瑟兰。
2. 敏捷规划和范围估计——关于团队如何计划和执行营销计划的会议
3. 软件培训--我们为团队提供了一个完整的培训课程，内容包括如何设置软件、产品负责人、每个团队的战略家，并对如何上传故事和保持待办事项整理进行了专门培训。

创建敏捷文化

敏捷营销是一种思维方式。

你需要有一个崇尚自由、责任和信任的办公室和公司文化来鼓励这些。

每个人都有自主权去做他们想做的工作，但他们仍然必须对按时、高质量地完成工作负责。

你想要鼓励健康的批评，这样每个人都知道他们可以信任别人的诚实反馈。

敏捷文化的一个重要组成部分是我们不知道所有事情的态度，我们总是要不断改进。同样重要的是，敏捷文化的目标是让人们快乐，从而真正享受他们的工作。

决定你的软件

我挽救了这个，因为敏捷营销的一个关键原则之一并不让您的软件决定您的工作流程。您甚至不应该打扰比较软件，直到您完全了解您想要实现的内容 - 这样您可以找到最佳解决方案以满足您的特定需求。

在IMPACT，我们使用吉拉因为它完全符合我们的工作流程。

第2步:实现

首先，您希望构建您的计划机制——路线图、主题、计划、史诗和故事。然后你应该创建你的待办事项，如果你别已经知道，你应该把三个角色分配给你团队的适当人物。

接下来，安排您的日常Scrum、待办事项整理、sprint计划和回顾会议。

IMPACT团队有时会在前一天整理他们的待办事项，这样他们就不那么匆忙，而有些团队会在计划会议前一个小时整理，这样他们就确切地知道将要完成什么。

现在你已经计划好了所有的事情，是时候把训练轮拿下来了。在IMPACT，在将scrum和我们的新软件推广到整个公司之前，我们让领导团队尝试了它。

经过一些测试和调整，我们开始训练团队的其他成员。然后，当每个人都准备好出发时，我们启动了我们的第一个成功的sprint，它进行得出奇地好。

如果您是一个较小的团队，我们建议您在最初几周投入并计划进行扩展的回顾，以应对团队面临的任何挑战。

它对八个冲刺产生了影响，变得非常自足。

步骤3：迭代

迭代发生在整个过程中。当你为你的团队实施scrum时，每次回顾和回顾都应该确定需要改进的项目。

记住——敏捷是一种不断改进的实践，所以没有压力要求你在第一次尝试时就把它做好。

IMPACT一直在发展，我们仍然没有所有的答案，但没关系!我们从来没有这样做过，但现在我们有了一个合适的结构，可以更快地进行改进，团队也从来没有这么强大过。

结论

本文有很多需要接受这篇文章，所以让我们花一点时间来回顾一下。

敏捷营销的3个关键价值:

1. 个人和交互比过程和工具更重要
2. 发布内容并在sprint中工作比遵循长达一年的营销计划更有效
3. 随机应变比坚持过时的营销计划更有效

3 x3的方法

1. 3个角色
   1. 产品负责人——规划工作
   2. 实现者- 执行工作
   3. Scrum Master——团队能力
2. 3仪式
   1. 春天计划—1小时的会议来计划冲刺
   2. 每日例会——每天15分钟的会议来跟踪sprint的进展
   3. Sprint回顾与回顾—1小时的时间来回顾“冲刺”，并为接下来的“冲刺”确定可行的改进
3. 3个文物
   1. 产品积压--按优先级排列的工作项队列
   2. Sprint Backlog——sprint期间要完成的工作项目的子集
   3. 燃尽图——可视化进度报告

敏捷规划机制

1. 路线图——宏伟的目标
2. 主题——个人的策略或目标
3. 倡议 - 一个有助于满足目标的策略的集合
4. 史诗——创造成品的策略
5. 故事 - 每个史诗中的具体任务

就我们所知，没有任何一种营销方法比敏捷营销更适合当今的商业环境。采用敏捷在各个方面都改善了IMPACT，从我们为客户提供的价值和我们产生的收入，到我们作为团队的互动和工作方式。