《Bigtincan如何使用意图数据驱动管道》，Rusty Bishop(《Inbound Success》，第210页)

Bigtincan的营销团队是如何使用意图数据来影响和完成交易的?

本周在Inbound Success播客上，Bigtincan CMO Rusty Bishop详细介绍了该公司基于客户的营销（ABM）活动背后的机制，包括他们使用的技术堆栈，以及他们意图数据背后的细节。

Rusty表示，大多数公司都希望通过有意图的平台来解决ABM挑战，但最终却花费了大量资金，结果却不尽如人意。在这一集中，他详细介绍了Bigtincan使用的高级关键字策略，以建立意图数据集，然后他们可以使用这些数据集来锁定市场买家。

结果令人印象深刻。Rusty的团队每花一美元在展示上，他们就影响了超过107000美元的管道交易，以及超过27000美元的成交交易。

查看整集，了解他们是如何做到这一点的。（为了清晰起见，已对发言稿进行了编辑。）

本集的资源:

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Rusty和Kathleen录制了这一集。

成绩单

凯萨琳(00:02):欢迎回到入站成功播客。我是主持人凯瑟琳·布斯。今天我的嘉宾是Rusty Bishop，他是Bigtincan的首席营销官。欢迎来到播客，拉什蒂。我很想知道这家公司名字背后的故事。首先让你做个简单的自我介绍因为我要给你一点独家新闻告诉我的客人们，这很有趣因为拉什蒂开了一家软件公司，但他是个生物化学家。他是个吉他手。他的背景很吸引人。所以请继续关注。拉什蒂，多跟我们说说你自己还有Bigtincan是什么还有它是怎么起这个名字的。

生锈的（01:01）：你明白了。所以我的背景:所以本科后,我得到一个生物化学和分子遗传学博士学位研究传染病研究[和]我的研究的重要组成部分来南加州,加州大学圣地亚哥分校做博士后研究,最终在教职员工在圣地亚哥约12年。我在过去的生活中做了大约15年的生物医学研究。我不再认为自己是科学家，尽管我认为这可能会影响我所做的一切。在那之后，我和一个叫马克·沃克的人开了一家公司，他是Invitrogen公司的销售主管，这家公司后来成为赛默费雪，世界上最大的生命科学公司之一。然后我们开了一家公司，公司的理念是，当我在实验室做研究时，销售人员会来我们的实验室。

生锈的(01:55):那是在你可以在实验室里行走的时候。你不能再那样做了。他们都被封锁了。但他们可能只是走进来，然后说，“嘿，我是这家公司的，我想卖给你一些东西。”他们会拿出纸质目录，试图卖给我们东西。在那个时候，iPad问世了，iPhone问世了，我们就想，一定有更好的方法。马克和我创建了一家名为FatStax的公司，主要面向卖家，主要是生命科学领域的卖家，他们以科学家的身份来找我，试图向我推销东西。很顺利。我们在2018年顺利退出Bigtincan，从那以后我就一直在那里。我成为首席营销官还不到一周半。

生锈的（02:41）：我曾在我们之前的首席营销官手下工作过，他现在仍然是公司的总裁，并通过努力成为首席营销官。所以市场营销对我来说是比较新的。所有这些，都是全新的。作为创始人，我已经做了很多年了。当然，你知道，在Bigtincan做了两年的市场营销。

凯萨琳(02:58):爱死它了。

生锈的（02:59）：是 啊我的背景里有很多奇怪的科学知识。正如你所注意到的，在这之前我是一名职业音乐家大约两年了。所以这是一次疯狂的旅程。我是一个多才多艺的人。我喜欢这样。我喜欢做很多事情。

凯萨琳(03:14):告诉我这家公司的名字是怎么来的。

生锈的(05:24):好问题。每个人都要求。这提醒了我，这其实是个很难忘的名字。所以公司在澳大利亚成立。公司最初的理念是当iPad应用程序是人们真正想要的东西时。这就是我的想法，我把你所有的内容放到一个iPad应用程序中最初的创始人，大卫·金，他是我们现在的CEO，总是谈论人们是如何通过字符串罐进行交流的你是如何失去交流的。所以他们认为，如果你把所有的东西都投入到大团队中，那么你就可以在整个公司有效地沟通。这就是最初的故事。当然，那是在澳大利亚的悉尼，两个人站在一家咖啡店的上方。我真的不知道他的真名是什么。 So we'll leave it at that for now. That's how it got its name. And it's been its name ever since then, publicly traded on the Australian stock exchange. If you want to go learn more about us as a company, everything you could ever want to know is right there.

凯瑟琳（06:21）：我喜欢这个故事。当我还小的时候，我肯定用一根线把两个锡罐连接起来，试着通过它说话。这是一种糟糕的沟通方式。我会说它不工作。这有点像神话，对吧?我不知道是谁成功了，对吧?换个话题，我很喜欢你用科学家的大脑来做市场营销，我们在采访之前聊了聊你正在做的一些事情。我非常着迷于听你们谈论你们用意图数据做了什么以及你们如何使用这种非常科学的方法来确定你们要在意图数据平台中搜索什么从而得到真正有意义的结果。让我们后退一步，首先告诉我你使用意图数据是为了什么。

生锈的(07:18):好问题。首先我要澄清一件事。我相信每个听你播客的人都知道这一点，但意图软件不是ABM。这里的每个人似乎都有点落后了，尤其是在我们公司。他们会说，“是的，我们只是在做ABM”不，你不是。你正在使用一个广告平台来检测外界的意图。那么我们用它做什么呢?因此，我们正在尝试在不同阶段检测市场账户……我们有三条不同的产品线，我们可以在Bigtincan上一起销售，也可以分开销售。我们也进入不同的垂直领域市场，我们需要意图工具的原因是，人们可以在谷歌中输入大量的关键字来找到我们在做什么，或者更准确地解决他们的问题。因此，我们正确地为所有关键词进行网站SEO的机会接近于零。 And so in order to detect all those accounts out there in market, we do 6Sense and we chose 6Sense. I don't know if that matters, not to the users. I think they all do very similar things. So our methodology from day one was, can we detect virtually every account in market using this type of software? And it’s in combination with other things like G2 and other intent data.

凯瑟琳（08:45）：出于好奇，你提到你选择了6Sense。为什么那个平台比其他平台更重要？

生锈的（08:53）：你知道，这很有趣。我有一种感觉，你会问我这个问题，我试着回去看看，那是一年，还记得我们为什么选择6Sense。我认为，归根结底，这是我们易用性的结合，也是6Sense的第二部分，即预测能力。也就是说，你知道，一旦我们知道并检测到这些账户在市场上，他们在搜索某些东西，他们也在和你们做某些选择，Bigtincan，可能会有打开电子邮件或15个人的账户在做某些动作。我们现在可以开始预测这些账户将如何顺利通过漏斗，它们是否将关闭，我们是否应该处理它们？

拉斯蒂（09:32）：我们花了一年时间建立我们的预测模型。我不会说这是一个快速的过程，但这是我真正想要得到的核心科学大脑。你知道，我们如何建立一些东西来预测我们是否应该处理这些客户，以及我们应该在哪里投入更多的营销活动。这就是我们选择6美分的最终原因。你知道，事后看来，我不知道是否有任何真正的理由选择其中一个而不是另一个，除了，去倾听，并真正思考你的公司需要通过这些平台实现什么。这是关键。顺便说一下，所有的销售人员都很好。噢,我的天啊。那个空间一定很紧张，因为销售人员都很优秀，他们会给你展示让你大吃一惊的东西。你一定会觉得这是最棒的事。 And you're going to look like a rockstar when you get to demo these platforms. And to me, it triggers one of my middle models, which when I start thinking software is going to make me look like a rockstar, I should probably stop and back up and realize it's not true.

凯瑟琳（10:32）：是的。工具几乎从来不是解决方案。完全正确。所以你在使用一个平台来收集意图数据，寻找市场账户。在我们深入探讨你是如何设置平台之前，我想先谈谈，一旦你获得了数据并标记了这些账户，你将如何将其添加到营销工作流程中?

生锈的(10:57):有很多不同的方法。这取决于我们在漏斗中的哪个位置检测到它们。你知道，如果我们在漏斗中检测到他们，他们只是开始意识到他们有问题。我们主要是做市场营销。我们主要是做广告，LinkedIn广告之类的。如果我们根据我们的预测模型和他们的搜索结果来检测他们，我们就会进行非常积极的推广。我们可能会让销售人员去找他们。我们会用爱丽丝之类的东西给他们送礼物，让他们和我们交谈。我们正在联系我们的合作伙伴。我们与苹果合作，这对我们来说是一个很好的市场模式，看看他们是否与他们合作。 So it really just depends on where they are in the funnel. When we realize that sometimes they come into the funnel really fast you'll just see a flurry of activity. And so we have a person on that team, Tyler, who full-time monitors what's going on in 6Sense. And then we do a lot of things automated, but some of it's still manual, like, “oh my gosh, these guys are hot. Break the process and let's go.” Right. So it really just depends on where we detect them.

Kathleen（12:00）：好了。好吧。让我们深入研究一下。所以你决定获得一个意图平台，你是对的。我确实认为市场营销人员倾向于关注这些平台，并认为它们将成为某种神奇的子弹。就像我要把它放进去，我要登录我的账户，然后线索就会像雨点一样落在我身上。所以根据我和你的谈话，我理解情况并非如此。所以跟我说说你是如何得到正确的数据的。

生锈的(说):没有问题。我要指出的第一件事是当你演示这些平台时，大多数时候，他们会问你一个关键字列表，这样他们就可以向你展示你的数据在他们的平台上是什么样子的。它真的很强大，我现在用同样的方式来演示。所以这里有一个错误，我要提醒所有听的人，就是:你网站上的关键词可能就是你要给他们的。对吧?我们所有人都有一个搜索引擎优化关键字的数据转储。你已经对很多术语进行了排名。你已经发现很多人在搜索这些词。所以你不会在很远的地方找到人或者在很远的地方找到人。

生锈的（13:10）：你不能用你的搜索引擎优化关键字列表来划分一个买家，一群买家。但是当你打开这些东西的时候，它已经在里面了。所以一开始你就会想，“哇，我们已经做得很好了。”我们正在调查所有这些公司，所有这些类型的事情。”所以，你知道，对我们来说，我们花了大概两三个月才意识到这并没有在市场上展示我们。它向我们展示了一些市场账户，但它离宇宙还很远。所以我的第一个建议是找到一个获得基线的方法。但是从我的科学背景来看，你总是需要一些东西，你知道，零，你需要一些东西，你需要一些东西，我将得到一个进步，还是我将得到一个负面的结果?

生锈的(13:49):这就是基线。我不知道你的听众的底线是什么。脚手架,对吧?所以对我们来说，我们有类似G2的东西，你说，好的，G2，告诉我们你认为市场上有多少人。对吧?我们可能会去找Forrester或其他分析师问，我们市场的TAM总量是多少?然后我们做了一些粗略的计算，然后说，“我们认为现在应该有这么多公司进入市场。”现在，如果你是一个大公司，可能会有成百上千的买家。如果你是一家非常专注的公司，可能只有150,200人。所以知道一个基线对我来说是至关重要的，因为这将会产生数字，我喜欢100%的一个好的经验法则是:如果你的TAM在未来5年是10亿美元，我非常怀疑2亿美元的价值在市场上。

凯瑟琳（14:40）：除非每个解决方案都有大量的变动。

拉斯蒂（14:42）：是的。这是巨大的。就像总是有异常值一样，只是做一些真正的概略。比如气味测试之类的，你会问"会不会有这么多人想买我们卖的东西"这首先有帮助。下一个阶段是细分。对于我们来说，我们采取了非常简单的细分，也就是，在最高层次，我们的购买阶段，那就是意识，我们把它定义为意识到他们有问题。好吧。第二个是考虑，这意味着他们发现自己有问题，并认为我们卖的东西可能是他们可以解决问题的东西之一。下一个是决定。 Pretty obvious, right? They've already decided this thing can solve my problem. You know, now I'm looking at the various offerings that are out there. And of course, the last one is purchase.

生锈的(15:28):对于每一个，我们做的是建立一个电子表格，然后我们有一个修饰符列表和一个关键字列表。让我先给你们解释一下，举几个例子，理解我的意思。这是一个例子。所以我不会泄露任何信息。我爱Peloton。我完全同意。我每天都骑马。我明天可以做他们的市场营销人员，如果你在招人，请告诉我。我们以Peloton为例。正确的。 So if I'm coming into awareness, okay. I might be searching for things like exercise programs. I might be searching for gyms near me. I might be searching for home gyms. Right. So I might not be actually searching for Peloton. Right. And so the things that I would add as modifiers there, especially for companies that generally sell things that people are trying to solve a problem, or have a pain, they'll be searching for modifiers, like “solve,” “troubleshoot,” “decrease,” “increase” you know, and you build a full list of those modifiers. Okay. So with them, you're going to have all of your actual terms that someone could be solving the pain for. So let's say the pain is I need to exercise more. Right. So like “increase my exercise.” Now you just cross-referenced those two lists into your total list for your world of awareness.

凯萨琳(16):是的。这很有趣。如果我没理解错的话，这听起来像是，当你刚开始的时候，你可能想要上传所有我称之为你的最高意图关键词的东西。而这些将会和你数据库中已有的潜在客户产生最大的重叠。

凯萨琳(十七13):是修饰语或其他词语使搜索字符串更长的尾巴产生了最好的结果。你们在搜索量或类似的东西时做过研究吗?还是仅仅凭直觉?

拉斯蒂（17:28）：所以我们采取了不同的策略。所以我们尝试做一些长尾搜索量研究。它只是没有在Semrush、Google Analytics或任何其他网站上注册足够的内容。所以，正如我告诉你们的，我们的目标是检测尽可能多的市场内客户。这并不是为了发现当今最热门的公司。正当所以，你知道，所以我们决定做的，对你或其他做这件事的人来说可能是完全不同的，是有效的，我们想增加这个词，以便我们兑现长尾，对吧。我们所说的长尾，是指一个人在外面寻找我们要解决的一件事。但是当你有很多不同的产品时，就像Bigtincan一样，我们需要解决很多问题，对吧。

生锈的(18:11):因此，我们可能有100个不同的痛点，可以针对客户进行处理。因此，如果你能想象的话，修改器会让你不得不设身处地地为买家着想：我坐在电脑前，我会在谷歌搜索栏中放一些东西。我不知道我在寻找什么，但我知道我想要更多的锻炼。不知何故，我必须从Peloton得到更多的锻炼。这就是修饰符给你的可能世界，对吗？因为你将为我运行这个平台。仅仅因为某人今天没有搜索它并不意味着他们明天、第二天或第二天不会搜索它。

凯瑟琳（18:49）：所以你把关键词放进去，然后加上修饰词，然后呢？它变成

生锈（18:56）：一个段。正确的。所以我们可能有一个意识部分。好吧。让我们以这个例子为例，它有一个巨大的关键字及其修饰符列表。所以我们试着找到那些，假设他们在寻找“增加日常锻炼”的人我将回到Peloton的例子。我们马上就知道，如果我们从他们那里得到信息，他们会访问我们的网站等等，他们最初是在搜索这些信息。所以他们最初的痛苦就是这样。这就给了我们所有这些的基。 But then that becomes a segment, right? So then the next step is the further you make it take your segments out. So you might have verticals, you might have geographies, you might have … well, however, it is that you go to market. So now I might have a segment that is say, people in California that are looking to increase their daily exercise. So you just keep taking your segments out further and further until your segments make sense for the way that your team goes to market.

凯萨琳(19:56):有趣的这在进入市场战略的潜在客户流中是如何体现的？花了多长时间？

生锈（20:14）：哦，这是个好问题。这是一个非常深刻的问题。

凯瑟琳:以任何有意义的顺序处理它。你觉得怎么样?

生锈的：花了多长时间？因此，你几乎会在瞬间开始察觉事物。但特别是如果你有一张足够宽的网，好吧。现在你会害怕的是，当一件……立即发生的事情，一旦我们这样做了，我们的销售人员就有一个激动人心的时刻，就像，“哦，天哪，我最大的客户就要收购我们的竞争对手了。”你知道，如果我们进去，因为我们，当然，把所有这些类型的术语都放在那里。所以我们最大的竞争对手加上价格。所以这是即时的。就像你能做的那样，你会得到即时数据，对吗？所以，如果人们正在寻找它，你如何。。。

凯萨琳(20:51):这是超级有趣。那么如何解决这个问题呢?

生锈的(20:54):这是按优先顺序的，对吗？所以，如果，我想我们都知道，如果有人已经在购买阶段，你可能不会把他们从你的竞争对手那里淘汰。正当如果有人站起来，可能刚刚做出决定，或者他们刚刚进入考虑阶段，那么你会优先考虑这些人，而不是其他人，以进行外展，以及你处理营销、广告或电子邮件等方面的所有事情。

凯萨琳(21:18):市场部负责人,当你有这些不同的领导和他们中的一些人非常的漏斗,正如你指出的那样,他们认识阶段,[和]一些更的中间和底部漏斗,你如何解析它,,你都解析到您的销售团队吗?或者你是否将其中一些投入到市场营销中?你是怎么处理的?

拉斯蒂（21:38）：所以，这里有两件事。所以你没有检测到引线。你检测到帐户。非常重要。我也想到了这一点。我以为我会得到一大吨的领导者。你确实得到了大量的领导，但你必须知道如何去寻找它们，对吗？所以你必须建立一步。我们实际建立了这一点。因此，当帐户达到我们的某个门槛时，您知道我们的可预测性刻度，他们立即向我们雇用的第三方出发。 That's LeadGenius. Probably shouldn't give that away, but whatever. And then they go and pull the names of the leads based on criteria that we give them an advance that comes back into Salesforce, and then we start our outreach. So that's the way we get an actual lead from it. And back up there, I forgot the first part of your question. I apologize,

凯萨琳(22:23):你是如何向销售团队解释的?还是把他们投入到市场营销和培育流程中?

生锈的(22:30):所以，当销售团队进入后期阶段时，比如我们预测他们考虑或决策阶段的底部时，他们实际上会。所以我们把6Sense提升到下一个层次并购买了进入Salesforce的部件，这样我们的卖家就可以访问账户级别，他们有一个6Sense仪表盘，这样他们就可以选择账户，我们实际上鼓励他们这样做。我们的特别提款权也接受过培训，你知道，当它们用完入息账户时，这是非常罕见的，但当它们用完入息账户时，它们会去寻找，你知道，市场账户，然后去做所有高端的事情。我们正在通过6Sense或其他平台使用展示广告，试图让它们下降。漏斗是我看待它的一种方式。那么我们如何吸引这些已经进入意识阶段的人给他们一些他们可能感兴趣的东西，让他们开始考虑Bigtincan，并开始将其视为解决问题的可行方案?

凯瑟琳（23:35）：对于一些公司来说，需要做些什么来越过这条线，从你的广告中培育的客户变成你认为已经准备好拓展销售的客户。你在看什么指标?

生锈的(23:52):我正在寻找多个人，你可以在这些平台通过IP地址检测，在组织中搜索正确的术语类型。可能有所不同。假设有多个在考虑中，有几个在决定中点击我们指定的搜索词，访问我们的网站。这表明他们至少知道我们有办法解决他们的问题。触发器一般来说，我说得很模糊因为它是在我们的预测模型中设定的当有人触发了特定数量的触发器时它会立即通知我们"好吧，这家公司有X数量的人在那里做这个。有三个人访问了这个网站，他们经过了主页，其中一个人进入了定价页面。”在这一点上，如果有人还没有联系我，我可能会生气。

凯萨琳(24:44):跟我说说结果吧。我们讲过这并不是一件很容易被放鸽子的事情。你设置这个有多久了，用了多久了?

生锈的（24:56）：这是一个很好的问题。所以我想说，我们大约有一年没有正确地使用它，这就是为什么，希望这对人们是有帮助的，所以把它从大门里拿出来可以节省你很多时间。但一旦我觉得我们有了一个良好的[流程]并开始运行，我们可能会让它完全在Salesforce内部运行，整个系统就像我们从一月份开始想要的那样。现在我们称之为八个月，七个月，八个月，对吗？现在作为一个简单的衡量标准，对吗？因此，有史以来第一次，我们发现了比G2告诉我们的更多的市场内客户。所以这是我想要得到的信号。所以我想说，好吧，如果人们要去G2之类的地方，对吧。我知道你们有一些营销人员可能不会使用YouTube。

生锈的(25:44):如果你不这样做的话，这是软件的审查方面。所以去那里的人都在寻找特定的东西，对吗？我意识到，一旦我们越过这个界限，我们在市场上达到了一个门槛，这比我们从其他渠道得到的要多。然后我们看看结果。所以现在，我们在展览上花费的每一美元，都会影响我们上部107000美元的管道。我们展示的每一美元，就有27000美元的收盘价。

凯瑟琳:等等，把最后一句再说一遍。

生锈的：我们在展览上每花一美元，我们就会关闭27000美元，这是受我们平台的影响。

凯萨琳(26:34):你在展览上花的每一美元，你都是-

生锈的(26:39):影响107000美元的管道，我们在过去六个月内每月影响27000美元的关闭韩元。

凯萨琳(26:49):明白了。对不起。我花了一分钟。哇。太好了。

生锈的(26:55):这是我们现在的平均值。所以对我来说，我真的很高兴。

凯萨琳(27:02):它是否减少了你需要做的出站勘探的数量?

拉斯蒂（27:09）：一点也不。事实上，它会增加你的出境。

凯瑟琳（27:13）：就因为你有一个更大的目标列表?

生锈的(27:17):是的。您有一个更大的目标列表。增加的复杂程度是您也必须培训您的外展团队，他们的SDR是销售人员，如何通过查看人们正在寻找的东西进行外联。所以它确实增加了一个复杂程度。但是我喜欢的是我真正讨厌的是我真正讨厌的事情之一是当人们试图为我个性化而个性化，他们只是出去玩，“嘿，你，你弹吉他。这很酷。就像你想买我们的东西？“那不清楚。

生锈的(27:48):这不是好的推广。正确的。好的拓展是，你知道，“我注意到你们公司的人在搜索这类东西。这些类型的问题通常表明了这一点。你有兴趣谈谈可能的解决方案吗?”这是很好的拓展，对吧?所以，训练你的团队如何做好外联工作是比较困难的。但它也是，你问我它是否减少了输出量。答案吗?不，它实际上增加了它。 Right? Because you're detecting more accounts than market.

凯萨琳(28:16):它对入站管道有什么影响？

生锈的(28:19):问得好，我不知道。我不知道答案。

Kathleen（28:22）：我的意思是，我认为它会增加，因为如果你将广告定位于这些人，至少可以推测它会导致更多的入站。

生锈的（28:30）：是的,是的,是的。我没有。目前我的仪表盘上没有这个，但我一定会去看的。因为从逻辑上讲，如果他们对你的品牌感兴趣，他们最终会发表评论，并以某种方式进入你的品牌。是的。

凯萨琳(28:46):所以如果有人开始走这条路。假设他们像你一样购买了一个意图平台。对于今天就要开始工作的人，你的三大建议是什么?

生锈的(29:01):前三名。哇！这是个好问题。我喜欢它。我认为第一点是，确保面向客户的团队知道如何处理意向数据。这意味着您可能实际上需要为他们构建实际的消息传递。

生锈的(别人):因为我们作为营销人员知道，我认为，我们知道，如果你在进行一个活动，或者你在做检测，你在开发这些关键词列表，你就会直觉地知道人们应该如何进行推广。但你的面向客户的团队却没有，所以这是一个大问题，对吧?因为他们会说，是的，他们在市场上他们会说，“嘿，你想买[听不清]吗?”你毁了你的机会。正确的。你搞砸了。所以我认为这可能是第一点。第二点是我们讲过的整个细分问题，没有考虑到长尾可能是我认为你们可能犯的最大错误之一。听着，如果你是这些公司中的一员，或者只是一款可以销售的神奇产品，你可以去科技公司，然后去镇上。

Rusty（30:09）：但如果你不是，如果你是一个为人们解决问题的公司的人，他们不一定知道你的解决方案可以解决它，那么长尾真的会帮助你。最后一点，不要经常精炼。我的意思是，你必须不断改进。我给你们举个例子。所以当我们第一次打开它时，我们在covid之前的平台，我们的搜索引擎优化术语之一是远程学习。你可以想象，它就在我们的6Sense平台上，对吧?那么COVID发生了什么?你知道有多少人在搜索远程学习吗我们如何将其与寻找学习软件的人区分开来?一个更好的修饰语，比如"销售学习软件"甚至更好的修饰语，然后每个坐在那里想在工作中弄清楚的人，"我要如何训练孩子，让他们进学校? "所以你会得到这些。我们经常发现你会遇到大量的假阳性，假阳性真的很糟糕。 Right? Because they'll make you reach out to people who are in market. And you know, I don't see any reason to blindly email people. It's not something I do or we do. I guess it works for some people, but it doesn't work for me.

Kathleen（31:22）：那么你多久精炼一次？

生锈的(31:29说):哦，我们从不停止。我们每周，每月都看一遍。我的意思是，我们有一个人，他一半的工作是运行这个平台，并在此基础上进行基于客户的营销。不只是运行平台。我这么说的原因是我们垂直地进入市场不同的垂直领域用来描述事物的词是非常不同的。我们的销售人员会在演示或销售电话中听到这些话。他们可能会回来说，“嘿，你知道，某某人在谈论这个叫做e- details的东西。”我说"我都不知道那是什么"嗯，这和我们现在正在做的是一样的，除了这是当一个销售人员和一个医生谈话时发生的事情。但是可能还有另外50个与电子细节相关的术语，例如，你也需要添加它，或者你会听到它，你知道，分析师一直在改变他们谈论事物的方式。 Easy solution right there. The way that your competitors, right? What are they writing in their books? What are they saying? All of a sudden they change their messaging. I mean, you gotta be constantly refining it. I mean, I'd love to say we have a process where every week we're refining.

拉斯蒂（32:33）：我们这里的一个咒语是，如果你看到什么，就说什么，人们对此很好，因为我们都很疏远，就像其他人一样。现在基本上都是这样。Bigtincan遍布世界各地，每个人都很偏远。Slack是一个很好的工具，可以培训你的员工，对吧?如果你看到了什么，就说出来，这就完善了你的关键词列表和这些工具。你说过三次。

凯瑟琳（33:03）：你给了我三个，我喜欢。我让你为难了。

生锈（33:07）：再来一个，我来试试。第四点，不要盲目地衡量竞争对手的意图。你很快就会被吓到。

凯瑟琳:你这话是什么意思?

生锈的：假设你刚刚输入了一个竞争对手的名字作为你的搜索条件之一，这是你将要做的。我向你保证，如果你安装了DemandBase或6Sense，这是你会放在那里的第一件事，比如“有多少人在搜索我的竞争对手?”但你必须意识到，当人们在搜索栏中输入竞争对手的名字时，80%的用户是他们的用户。那些已经买了东西的人。所以你得…盲目地对竞争对手、名字和意图感到恐惧不是好的商业做法。但是一旦你使用了修饰词，你就可以开始分解这些竞争者了。正确的。弄清楚人们到底在做什么。对吧?

凯瑟琳（33:54）：是的。我可以肯定地看到人们会从哪里开始被它所迷惑。

生锈的(33:57):或第四个。但实际上，这是一个很好的。

凯萨琳(34:03):好吧。我们要转换话题，有两个问题。我总是问我的客人。所以我很想听听你的答案。首先，当然，这个播客是关于入站营销的。你认为是否有某个公司或个人正在研究如何成为优秀的入站营销者的标准?

拉斯蒂（34:19）：哇。你知道，我知道你会问我这个问题，我去了你的一些播客，我想到了它。所以我想给你一个不寻常的人，你可能没有得到。所以我最喜欢的人之一是蒂姆飞铁。蒂姆获得了这么多的入站请求，他有一个自动响应者否认他们所有人，好的。在他发表的一切上，他说，不要联系我，因为我不会与你联系。因此，如果您必须为入境设置金标准，我认为这可能是它，你知道吗？那么这是什么......让我们解开吧。所以我不是说的是你必须以伟大的入站营销人员而闻名。我所说的是你必须创造一些如此有价值的东西，你有这么多的入境，你就是在战斗它。 I think that to me is kind of an interesting bar to set. Now, the other side of that bar is like, that's such a —

凯瑟琳（35:11）：不过，这是一个很高的标准。

生锈的(35:15):这是。但我认为我们都陷入了困扰，“我需要创建这个东西，以便人们点击它并下载。”这不是有价值的。在BigtiCan，我们每天谈论有价值的购买经验。这是我们的理由之一。它写在我们所做的一切。我们告诉大家。而且我不认为发送电子邮件是非常可行的。一个，“你听说过这个电子邮件。二，“你为什么不回复？” email. Three, “let's break up.” You know, so I set the standard up there. Like we should be creating content that's so valuable that people are breaking down the door to get it now. Are we doing it yet? No, but we're sure going to track. So that example I've been studying a lot lately is Qualtrics. And the reason I've been studying them is I think that their “Play Bigger” move — I'll put that in air quotes — to move from surveys to XM as a category is fascinating. And the way that they became a category and did inbound around that, it was just amazing. If you ever get a chance to read their 10K that they put out when they went public, it's just an absolute messaging clinic. I mean, it's just awesome.

凯萨琳(36:24):现在我非常好奇。我得去搜捕它。

拉斯蒂（36:26）：是的。有一些不寻常的事情。有很多人都做得很好。我是说，你每天都采访他们。所以我认为这是两个不寻常的例子。

凯瑟琳（36:39）：是 啊那些是好的。我现在非常想读质量标准10K。你用那件事激起了我的兴趣。

生锈的(36:45):嗯，当你决定成为一个类别时，你必须，伙计，你必须这样做。

凯萨琳(36:52):很多人只是嘴上说说，很少有人能真正做到。这些都是值得研究的有趣案例。第二个问题是，你知道，营销人员倾向于告诉我，他们最大的挑战就是保持对一切的了解。在市场营销领域，这一点一直在改变，尤其是在数字领域。那么，你是否依靠一些特殊的资源来让自己接受前沿教育呢?

生锈的(37:18):是的。我不是一个前卫的人。我不知道。[我]及时地人,这意味着,你知道,我并不是说喜欢给你一个无礼的答复,但就像如果我们需要找出为什么段不工作在6意义上,对了,我要去疯狂地搜索并找到网站上的博客,讨论,而不是呆在最现代的东西。我的意思是，我的思维模式更多的是读书。我如饥似渴地阅读，记笔记。我一直跟我妻子说，如果我死了，就把印象笔记卖了，它会比我们值钱。但有几件事我经常提到，首先，每周工作4小时蒂姆·费里斯。

生锈的（38:04）：我再说一遍。我爱死他了。我觉得应该这样。我爱设计品牌标识莉娜·惠勒。我回到过去。我感觉我们在Bigtincan做品牌的每一天。创新货币化．经常有人问我关于产品定价和细分的问题。那本书就是圣经。我可能…我感觉我把我的Kindle阅读器弄坏了，试图回到过去。最后一个是写好由威廉Zinter。可能是我最喜欢的关于如何写作的书了。我的团队一直在写东西，创造内容。他们总是说，“我怎么才能变得更好?”我说，这就是圣经。这四本书。我意识到这不是掌握现代营销的方法。

凯萨琳(38:44):不，这是一个很好的答案。我喜欢那里有一些我从未听说过的书。我也是，我是一个很爱读书的人，正如你所看到的，我确信如果你在听，你看不到这一点，但我总是，在我的采访中，我总是坐在书架前，书架上有我喜欢的书。事实上，它们在有书的书架上堆了两层，因为我没有地方放所有的书。所以是的，不，我喜欢书。感谢您的具体介绍，并提及标题和作者。太好了。好吧好吧，如果有人在听，他们想问你一个问题或了解更多关于你谈论的内容，那么他们在网上与你联系的最佳方式是什么？

生锈的(39:22):最好的方式是通过Linkedin。我是拉斯蒂·毕夏普，我在领英上。很明显我是谁。我对LinkedIn的反应可能比其他任何东西都要好。和大多数首席营销官一样，我每天可能会收到上千封电子邮件。我可能会回复，也可能不会回复，但LinkedIn确实很棒。这是最好的办法。

Kathleen（39:39）：太棒了。如果你正在听并且喜欢这一集，我希望你能去苹果播客并在播客上留下评论。如果你认识其他人，他们做着很棒的市场营销工作，发推给我@workmommywork，因为我想让他们成为我的下一个客人。非常感谢你加入我，罗斯蒂。

拉斯蒂（39:56）：谢谢你！我很喜欢它。

凯瑟琳:我也做。谢谢。

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