制定2016年B2B营销预算的6个关键步骤

每年的这个时候，许多组织都开始计划2016年的营销预算。

我们在IMPACT网站上与很多人进行了交流，这篇文章回应了我在销售过程中经常听到的一个评论，“我们不确定应该为您这样的项目留出多少预算。”

许多营销预算百分比来自组织的最高层，可能基于传统的营销公式或关于呼入营销真正能做什么的模糊概念。

但有一个更好的方法来设定营销预算，而由于Inbound，现在可用的大量数据可以用来确保准确性和投资回报(ROI)。

在设定营销预算时，分析和挖掘数据是非常重要的。

这个数据挖掘将会是本文中反复出现的主题。如果你的组织或营销部门不我建议你找到一种方法，通过HubSpot或谷歌Analytics等软件获取数据，或者开始收集数据。

如果您的组织做有数据要分析吗六个简单的步骤将作为你制定来年营销预算的清单。

1.了解你的销售漏斗

建立一个有效的营销预算需要深入了解你的销售漏斗你可以在整个收入周期中追踪结果，从潜在客户到客户。从你的营销自动化软件或CRM中获取这些数据可以使这个过程相对简单:

• 你每个月有多少站点访问?

• 你每个月能产生多少条线索?

• 有多少潜在客户转化为符合销售条件的潜在客户(sql)?

• 生成这些sql的成本是多少?(例如，网站开发、外包内容制作、点击付费、营销和/或销售所花费的时间，等等)

• 有多少sql转换成机会?

• 这些机会中有多少会以新交易的形式结束?

• 一笔新交易的典型价值/收入是多少?

拥有这些数据是制定预算的重要组成部分目标而不是我们下面讨论的百分比。

2.了解你的运营成本

接下来，你需要了解你的运营成本:

• 如果我们尝试在内部完成，交付更多这些sql需要多少时间和人力成本?

• 您的内部员工甚至有额外的带宽要求的工作，或您将要求额外的员工人数以及相关的员工福利成本?

• 如果我们雇一家唱片公司要花多少钱?前期成本将高于内部成本，但投资的结果和回报可以证明额外的支出是合理的。

• 你不作为的代价是什么?一定要计算市场的快速变化，以及在面对当前和未来的竞争时，你是否能够承受减少市场份额。

3.根据业务目标设定营销预算

你的营销预算应该是你的营销计划的组成部分，概述如何在特定的时间框架内实现营销目标的成本。

所以，在头脑中要有结尾。为了根据业务目标设定营销预算，你需要逆向计算实现这些目标所需的收益，然后计算出这些收益代表了多少转化线索。

接下来，你可以使用转化率和每笔交易的成本指标来计算实现业务目标所需的成本。

• 你这个季度的业务目标是什么?

• 你今年的经营目标是什么?三年之后呢?

• 根据销售团队的接近率，有多少sql需要交付给销售团队，才能对收入产生足够的影响，以实现这些目标?

正如我前面提到的，组织可能认为，将实际或预计的总收入的一定百分比投入到营销工作中是有战略意义的。

但如果你根据销售额的百分比来设定营销预算，那么当数据与实际需求存在差异时，就很容易出错。

实际需要的分配取决于几个因素，包括:

• 行业

• 公司规模

• 成长阶段

你是否处于高速增长或计划模式?在品牌建设的早期，软件公司在市场营销上的投入要比其他公司多得多——通常高达销售额的20%。

此外，上市软件公司的销售和营销支出通常在45%-50%之间，因为它们发现自己为了赢得市场份额或快速增长而加大了支出。（1)

对于收入低于500万美元的小企业来说，将7-8%的收入分配到市场营销上是很常见的，将这些收入分摊到品牌开发成本(如网站、博客、销售担保品、促销成本、活动、广告和活动)之间。

这还假设在你支付了包括营销在内的其他费用后，利润率为10-12%。

当利润率较低时，通常会考虑通过额外的营销支出来降低整体利润率。这很难做出决定，但要点很明确:你永远不应该将营销预算简单地建立在支付所有其他费用后的剩余预算上。（2)

4.将营销定位为一种投资，而不是一种成本

通常情况下，营销预算从组织的顶端下降，在那里营销团队被认为是成本中心，营销预算被认为是一种费用。

通过这种想法，组织将查看去年的营销支出，并决定在哪些方面增加或减少支出。

相反，你的营销预算应该被视为投资,随着时间的推移，它将带来可量化和可确定的投资回报。

要做到这一点，营销人员需要展示他们作为入站营销专家的技能。你所做的所有关于销售渠道的分析(如上图所示)将在你提出营销预算时发挥作用，你将能够基于额外支出而创造出真实的收益场景，并使用数据来展示你的“成本”将如何随着时间的推移而产生回报。

相反，与我交谈过的许多营销人员告诉我，他们没有相关数据，或者更糟糕的是，不知道在哪里可以找到数据，以便在陈述或提出预算时提高自己的努力。这通常是我们共同努力解决的问题。

如果您不一定确定应该收集哪些数据，可以在IMPACT最近的文章中找到一些有用的信息，以指导您的工作:你应该追踪的10个营销kpi．

5.考虑你的成长阶段

营销预算的设定也会受到组织是否参与的影响增长或规划模式．

经济增长模式

如果你在经济增长模式,你需要以更快的速度创造营收，所以你可以考虑在PPC或增长黑客技术等快速取胜的营销活动上进行更深的投资。

你也可以采用迭代的方法来进一步发展你的网站过设计，这样你的网站就可以成为一个中心营销中心，而不是一个在线小册子。迭代开发和维护可能会消耗你的预算的很大一部分，但是回报是非常值得的。

规划模式

如果你在一个规划模式,在稳定增长比收入激增更受欢迎的情况下，你应该考虑通过免费媒体进行长期营销。这包括生成和发布优秀的入站内容，赚取谷歌的顶端，并最终赚取新的业务随着时间的推移。

6.了解当前和未来的趋势

了解当前和未来的市场趋势也可以帮助你在预算过程中导航。

约翰•霍尔(John Hall)在最近一期的《福布斯》(Forbes)杂志中写道，内容营销的兴起使入境式营销比以往任何时候都更加重要。他引用８５％作为市场营销者的百分比，现在实行入境营销。

他说，你的受众正在网上搜索解决方案，如果没有捕捉这些线索的基础设施，你就会失去机会和收入。可以肯定地说，入站营销计划是你整体预算的关键部分。

在HubSpot的入站状况报告中，它对入站预算的研究显示，74%的营销人员今年在为入站预算分配相同或增加的预算。

原因很清楚:持续的成功和可衡量的投资回报率，包括展示公司思想领导力的机会，以及通过内容创作(博客、白皮书、新闻文章和电子书等)建立商业信誉的机会。

在制定营销预算时，营销人员采用和应用不同的营销技术以跟上行业变化的步伐也是很重要的。例如，Hubspot的Sidekick为电子邮件带来了新的功能，为您的销售和营销工作提供联系见解、电子邮件跟踪和电子邮件日程安排。(3）

关键的外卖

• 数据驱动的方法可以产生更好的准确性和合理的支出，使您能够根据组织的目标而不是收入的百分比来设置营销预算。--汤姆DiScipio［这篇)

• 数据的丰富和可访问性使得制定营销预算的过程更容易，而不是更复杂，并且可以用来证明投资大于成本。--汤姆DiScipio(这篇)

• 制定有效的营销预算需要对销售渠道有深入的了解。--汤姆DiScipio(这篇)

• 了解你的销售渠道、运营成本和商业目标后，你的营销预算应该定位为投资，而不是成本。表明你的营销努力会随着时间的推移给你的投资带来可量化的回报。

• 组织是否处于高速增长或计划模式，应该影响你的营销预算设置。

• 了解当前和未来的趋势对预算编制过程至关重要，包括增加对入境营销的关注和思想领导。

为2016年制定营销预算是你当前营销计划的一部分吗?我很乐意和你一起制定计划，介绍你的预算。安排一个与IMPACT的电话，并提到你想和我谈谈。

引用:

1.软信财务手册。基准:销售和营销成本比率-软件公司如何花费他们的销售和营销美元，2003年12月12日。(2014年8月6日生效。https://answers.google.com/answers/threadview?id=286380

2.比斯,卡洛。《如何制定符合企业目标并提供高投资回报的营销预算》，美国小企业管理局，2013年1月9日(2015年8月5日)。https://www.sba.gov/blogs/how-set-marketing-budget-fits-your-business-goals-and-provides-high-return-investment

3.《你的营销团队在2015年应该预算的5个趋势》，2014年10月19日。(2015年8月5日生效)。https://www.forbes.com/sites/johnhall/2014/10/19/5-trends-your-marketing-team-should-budget-for-in-2015/