每一位营销人员都可以从Verblio的品牌重塑中学到11个以上的教训

因此，你正在考虑重塑你的公司品牌，或者你自然而然地被纳入营销过程。

(是的，这些决定可能来自高层，也可能以堆积的形式出现。我完全理解你!)别担心。

作为一个刚刚经历过这个过程的人，我在这里分享一些见解，他的学习既没有因为糟糕的记忆而被完全压抑，也没有因为那些进展特别顺利的部分而被玫瑰色的怀旧眼镜完全掩盖。

正在进行品牌重塑韦布里奥就在短短的五个月前（在撰写本文时），是时候坐下来反思一下了看看我们到底学到了什么. 老实说，很少有人会真正花时间去做这件事，所以如果你在同一条船上，就把反射时间放在一边，一个花木兰：

无论您是内部设计师（去年之前我们没有！），还是协调自由职业者或外包人才、进行产品开发更改或更新帮助页面截图，都很容易低估品牌重塑工作的范围。

对于所有那些经历了一个完整的公司更名，或在一个较小规模的东西，这里是我们学到的，任何营销人员都可以采取和应用。

1.改名并不意味着你的旧品牌不好。

一个简短的介绍：我们是韦布里奥他是IMPACT的长期朋友，也是IMPACT最近的合作伙伴，也是HubSpot的冠军。我们为企业和为他们服务的机构编写各种不同类型的内容。

直到2018年10月，我们再次被称为BlogMutt，长期的HubSpot整合和外包内容合作伙伴。

我是Kali Greff，Verblio的内容主管，是我们两人强大的营销部门的成员之一，也是Blogmut名字的捍卫者之一

我的意思是，我敢说你不同意我们的Blogmut吉祥物Buddy是最可爱的：

…这就引出了我的第一点。

品牌重塑本身并不意味着你的旧品牌不好。

在我们的案例中，BlogMutt这个名字让我们的公司在7年的时间里获得了200万美元的收入，在完全没有投资的情况下稳步发展。

除此之外，BlogMutt品牌在我们开展业务的过程中发挥了重要作用，培育了一个由数千名忠诚、勤奋、灵活的作家和无数崇拜的客户/粉丝组成的社区。

现在，就因为我知道它要来了。。。

那么，我们为什么要重塑品牌呢?

在很大程度上，我们之所以决定重新命名，是因为我们已经超越了品牌。

每天，我们的作家社区与客户的合作远不止博客内容，这足以让BlogMutt成为我们的后视镜。

然而，在整个品牌推广过程中，我们小心翼翼地将BlogMutt勤奋、平易近人的传统传递给Verblio。而留下了一系列笨拙的辅音。

外卖#1：不要把你最好的品牌抛在脑后，重新构思它，让它适应你未来的愿景。

我们甚至让巴迪·韦布利奥扮演了最新的韦布利奥角色“派对小狗”，他优雅地将这一演变人格化：

2.不管你的计划有多好，保持敏捷并期待混乱。

我相信任何回忆起他们的品牌重塑过程的人都可以证明他们留下了战争创伤。对我们来说，最初的削减是最深的。我们最初的网站设计师在与他们合作几个月后退出了，这迫使我们重新开始设计，甚至建立新的网站。尽管当时我们有组织多个团队的成熟的电子表格，但由于没有明确的任务描述（在我们的例子中，还有执行任务的人员！），这些电子表格变得毫无用处。

第一个障碍之所以特别重要，有两个原因:一是号召大家团结起来支持这项事业;二是重新振作起来，忠于我们的“北极星”目标。

结果呢？我们第一次向整个团队（众多团队中的一个）发出了全力以赴的号召——不仅仅是营销团队要执行得好。并且，在这段怀疑和完全混乱的时期，出现了一个明智的想法，聘请我们的自由设计师资源，杰出的曼迪·奥布莱恩，全职（当然，在我们说服她从纽约搬到科罗拉多州之后）。

这第一道伤口的确很深，而且不是第一道。我们发现，主要的常量是c h a o s．但在经历这些障碍和疯狂时刻的过程中，我们痊愈了，团结在一起，作为一个团队培养了韧性——Verblio的新团队。

保持敏捷和期待混乱是我们保持理智的秘密。

外卖#2：弯曲，不要折断，期待路上会有颠簸……不管怎样。

3.围绕消息传递保持一致是关键，但不要发疯。

综上所述，团结起来支持新品牌是必要的(而且很棒!)作为团队的一种方式是通过机会“试用”这个品牌，作为个人贡献者，感受它真正“走路和说话”的方式。为了促进这一点，我们参与了几个重要的研讨会，以比较我们的Verblio“版本”，以开放对话，并缩小对我们所有人来说真实的声音。

不过，不那么重要的是令人筋疲力尽的消息传递在橡胶撞到路面之前。

通过团队成员的不同功能，每个部门自然会给消息传递表带来不同的镜头。从广义上讲，销售会夸大并寻求简化;营销会大力推广品牌，以保持读者的兴趣;运营会设法澄清并准确传达信息，以防止客户困惑。

而且，作为一家公司，我们是Verblio的一帮文字工匠，进一步加剧了这些痛点。我们有过多的信息重复。

但是为了口是心非而口是心非需要多少时间就需要多少时间。意思是：它可以永远持续下去。

外卖3：在沙滩上画一条线。作为一个团队，消息传递的迭代可以而且必须遵循。

我们最终同意，我们不可能在几周的辛苦工作后一致同意我们的座右铭/口号。

只有在我们为团队订购名片时，这一口号才得以巩固，这是我们的优秀网站文案提供的一个闪光时刻，安妮卡·纳吉. 这些事情是怎么发生的，真是好笑！

由安妮卡·纳吉（Annika Nagy）提供的精致口号光彩照人。

我们在内部团队之外的情况中有一个独特的有趣组成部分，那就是获得认同，并与我们的作家社区就新品牌的需要和原因进行过度沟通。他们和公司内部员工一样拥有好的股份，所以他们是推出计划的关键方面，从他们的镜头中考虑我们的信息也是非常重要的。

作为BlogMutt品牌的最后一位捍卫者之一，我强调在向Verblio大“切换”之前，通过向这些福音派作家以及客户群发送“限量版”BlogMutt T恤，积极将我们忠实的作家群纳入品牌重塑。

这是非常成功的。通过有时感觉过度沟通的方式，好好照顾你的福音传道者，这总是值得赞赏的。别吝啬了。

（旁白：家庭认同感很强。我们没想到与家庭成员就我的老板兼营销副总裁保罗·扎莱夫斯基（Paul Zalewski）的品牌更名进行了如此激烈的对话，他谈到了从他固执的4岁女儿肯齐（Kenzie）那里获得认同的种种尝试我们的官方博客文章重新命名. 这绝对值得一读…许诺．)

3a。策划什么你想加入进来，谁决策者是，以及怎样让整个团队都参与进来，而不会成为“厨房里厨师太多”的牺牲品

这是对最后一点的轻微延伸是的，沟通很重要，尽可能过度沟通，特别是在品牌更名期间。赢得团队认可的所有方面分为多个阶段，通常不是一次赢得所有方面。

在项目时间表的背景下，考虑到像这样看似外围的任务可能会让人觉得违反直觉。但是，花时间去倾听尽可能多的关于品牌重塑的声音并不是次要的。在这个过程中以一些小的方式包括这些声音，可以将你的品牌1的传道者转变为品牌2。这些你过渡到新品牌的传道者将成为你的用户开始的关键基础。作为一名营销人员，这对于一个新品牌来说是非常低的获取成本，不是吗?

然而，这个阳有一个阴。在过度沟通、反馈周期和让自己陷入厨房厨师太多的糟糕局面之间，有一条微妙的界线。
这是一场持续的斗争，在这一过渡和巨大变革期间，让核心决策者听到更多的声音，同时也需要继续前进，做出决策，以保持项目的进展。这很难。这是绕不开的。

我最好的建议…

收获#3a:保持对话畅通。我们有一个Slack的#rebranding渠道，作为一个团队继续头脑风暴，除了一次性的、分散的会议，以表达关注，亲自讨论，并决定每个团队成员的任务。

4.你不必是处女座的人就能欣赏一份好的电子表格。

如前所述，我们的跨部门和自由职业者的优秀电子表格非常强大，面对人员、组织混乱，它确实是基础力量(是的，我是处女座…你为什么问？)

事实上，我们很乐意与您分享我们的电子表格(电子邮件给我-kali@verblio.com-我很乐意按您的方式发送）！这是我们真正无法通过内容营销的力量找到的一件事来管理我们的品牌重塑…所以我们只是创建了自己的品牌。

除此之外，这个真实来源电子表格对于组织和团结我们的团队完成数百个(是的，数百个!)需要完成的跨部门任务是非常重要的。在主时间线之外，它也是一个救命稻草，在重新品牌启动日期之后回到快速跟进任务。(是的，遗漏了一些东西!但至少我们能知道我们错过了，amirite它成了一应俱全的东西。

外卖4：向我要我们的项目电子表格。它立刻让一切感觉更好。

5.对于搜索引擎优化来说，转移到一个新的领域是痛苦的，没有办法。

尽管我们对自己的品牌更名感到兴奋，但我们同样担心网站迁移，原因有两个：

1. 我们公司很幸运地将入站视为我们最重要的客户获取渠道之一。
2. 就迁移而言，这是一个大迁移。在里面这是站点迁移的精彩指南在Moz的博客中，我们列出了五种主要的集成类型。我们都做了。一次。

(来源)

因此，我们有充分的理由担心。

但我们也决定要尽可能做好准备。我们会见了我们的搜索引擎优化机构。我们的内部SEO专家Paul阅读指南，每周与我们的技术团队会面，创建检查表，并做了更多的工作。我们有一个实习生团队，他们在我们数千篇旧博客文章中进行了梳理，使之成为一条船。我们创建了一个301重定向的庞大列表。

我认为最终我们已经做好了充分的准备。即使有了这些，我们的有机交通量还是下降了20%到25%。

太可怕了。持续了大约六个星期。

我们也错过了一些东西。尽管有大量的重定向，我们还是错过了很多。我们更改了一些命名约定，但忽略了重定向方面的更改，这导致数百个长尾页面出现404。保罗和韦德，我们的首席技术官和联合创始人，养成了每天修理它们的习惯。

以下是该网站新有机用户的dip和恢复情况（rebrand于2018年10月初推出）：

外卖#5：寻找伟大的向导，读两遍，用它来做一个清单，并征求专家的帮助。尽管如此，还是要准备蘸酱。

6.考虑网站开发中正在进行的功能和设计。

我们重新命名的新网站的一个主要目标是拥有一个我们可以轻松操作的网站——无论是文本还是设计方面。以前，我们可以很好地进行文本更改，一切都是移动响应的，等等。但从设计的角度来看，它是笨拙的。我们必须与设计人员在我们专门的模板环境中实现任何布局更改(即使是很小的更改!)。

不再谢天谢地。作为敏捷营销人员，我们需要根据我们站点上的这些实验进行迭代、构建、测试和更改的能力。作为营销人员，你不能满足于更低的价格!

也就是说，它也是你好容易爱上一家想要打造最炫新网站的设计机构异想天开的承诺。是的，我们都想要好的网站，但是笨拙的，漂亮的网站那就是不好用永远都不是目标。

从一开始就将这一目标放在心上，这是我们在设计对话中一次又一次提到的一个关键点真正确定这是我们最好的路线。

因为我们是在WordPress上建立我们的新网站，所以我们选择了Beaver Builder作为我们网站的设计框架，主要由我们的新设计师Mandi推荐。（尽管我的老板保罗认为WordPress所有的视觉作曲家都不好，我们还是在这个问题上取得了成功）。

收获#6:在重塑品牌的过程中，要注意“有好东西”和“必须有东西”(并叫它们的名字!)，以及它们是如何影响你的技术堆栈的。如果可能的话，重塑品牌是一个重新审视和精简的要点。

（我也在第11点对此进行了更多的阐述。）

7.没有时间像现在这样做一个正式的内容风格指南。

这一点不言自明。尽管我们是一家内容创建公司，但我们还没有像品牌风格指南那样正式的内容风格指南。承认这一点是令人尴尬和羞愧的。

然而，我们从我们最喜欢的冲击者之一，强大的内容巨人利兹·墨菲（Liz Murphy）那里记下了笔记，她推荐了建立内容样式指南马上她很和蔼地与我分享本帖在起草阶段，让我们开始正确的步伐。

事实证明，这对我们来说是至关重要的（是的，都是大写的），因为我们的网站文案已经超出了我们的范围，让更多的内部撰稿人加入到品牌的声音中来。手握这本风格指南，将接力棒传递给其他撰稿人证明是天衣无缝的！

外卖7：不要像我们做正式的内容风格指南那样等待太久。重塑品牌是一个完美的时机。

8.你永远找不到一个品牌/网站/logo/文案风格能让每个人都开心。

事实上，如果你这么做了，可能是有什么不对劲的迹象，或者更糟糕的是，你不够大胆。这让我们回到了一个新的时代老赛斯戈丁邮报. 在重塑品牌的过程中，被遗忘的风险太大了，因为它在情感、时间、资源和实际花费上都是非常昂贵的。

在我们品牌更名过程中，最具两极分化的部分包括标志中的粉红色（我们的首席执行官史蒂夫·波克罗斯（Steve Pockross）在早期就否决了它！）、概念阶段的不同名称、我们标志的变体（“臃肿的河马”）以及我们早期的Facebook重新定位广告，询问潜在客户是否“好奇动词”还有我们的声音。

应该预料到内部和外部的憎恨者。

然而，这些仇恨者能够团结起来的一点是，在一天结束时，一切都是关于你需要如何做出决定你的听众快乐…

每件事，是的，每件事，都会回到你作为营销人员的受众的工作和共鸣上。这是一个市场营销部门能够、也应该像其他部门一样击鼓的部门。没有任何强迫观众，任何信息、产品、服务、公司都变得毫无意义。所以，打败它吧，营销人员！

收获8:应该预料到内部和外部的憎恨者。如果你的目标是让所有人都满意，重塑品牌并不能解决你的基本问题。

9.想办法“软发行”各种组件，并进行迭代推广。

当我们开始谈论品牌重塑时，我梦想着按下一个巨大的隐喻按钮，上面写着“品牌重塑！”，它在一个辉煌的、梦幻般的时刻完成了每一件事。事实上，有一天我们或多或少地为此目的而定（对我们来说，这是一个周日，我们在Verblio总部举行了一个聚会）.那天，我们的首席技术官确实更改了几行代码，这些代码实现了我们所有的重定向，并成为重新命名的官方“时刻”。这真是不可思议！

但是，事实上，所有进入品牌重塑的事情都是在更长的时间内完成的。

我们对产品做了一些改变，这些改变将在“软发行”前几周作为重塑品牌的一部分宣布，让我们能够在一小群客户中测试它们。我们在更名前一个月发布了我们的新域名，并添加了一个“醒目页面”，开始预热域名，以确保我们的新网站在更名的第一天就能在谷歌的“Verblio”排名第一。

至关重要的是，我们的首席技术官韦德建议我们在婚礼前几天就将整个网站上线。尽管我们已经在阶段阶段进行了测试，但我们最终发现了许多因为提前发射而出现的问题，并在发射日之前的周五和周六投入了数小时的工作，以确保它能够在黄金时段运行。(从技术上讲，谷歌得到了一个网站的预览，因为我们没有预料到Yoast网站地图的提交。)

所有这些“重新命名前”的发布完全拯救了我们的培根，并使发布日几乎没有任何障碍。

外卖#9：只要有可能，在你的大日子到来之前，想办法测试或“软启动”功能、网站、域名和创意资产。

10展示你的怪癖，证明你的品牌背后有真实的人类。

在2019年的超级碗(Super Bowl)广告中，无需天才就能注意到普通民众都害怕机器人。在某种程度上，是的，我们都害怕他们。然而，作为消费者，我们始终以“更好的机器人”的形式与他们互动，比如网页聊天机器人、电子邮件自动化、Alexa和Siri。作为营销人员，我们知道他们有一个关键的角色，并继续拥抱创新的可能性在营销空间。

然而，所有这些变化都要求在任何可能的情况下，尤其是在所有形式的数字化中，都能让人类进步。这就是为什么公司喜欢维德亚德和肥皂盒在我们人类喜欢与人类互动的整个市场中取得了这样的收益。这是我们的DNA。

因此，很自然地，在数字环境中，尤其是对于我们这家拥有3000名才华横溢、行业专家级自由撰稿人的公司来说，这是一件不需要动脑筋的事情突出我们快乐的作家更关注于Verblio品牌的更名。BlogMutt的迭代无疑是它的时代，它突出了一群作家，而不是为我们的客户服务的每一个人。

这一点，我们想强调我们内部雇用的古怪的人！我们在Slack daily上有读书俱乐部会议，我们写奇怪的博客文章，我们胡说八道，说一些不好的双关语（尽管我全心全意地认为没有双关语是一个不好的双关语！），我们希望在这个新品牌上更具个性。

我们玩得很开心。

从我们的公告启动页：

从我们公告博文:

同样来自我们发布的博客文章，我们未来的Verblio音乐专辑封面，可能：

从我们“会见Verblio”页面，分享我们最喜欢的词:

外卖#10：享受内部和外部的乐趣。真的很有趣。创意是根除整个品牌概念的重要组成部分，它有助于产生超级难忘、简单有趣的结果。欢迎！

11.记住你重塑品牌是为了什么。

这又回到了第1点，但要保持旧品牌的优势，用新品牌填补空白，贴近你的内心。

尽管听起来很无聊，但还是要列出一个重塑品牌的指导目标清单，并对其进行分层，否则就很容易再次提及。你需要一次又一次地重复它，随着时间的推移，它会变成一种“爱的语言”，对你的内部团队来说。这将是一个关键的沟通点，让每个人都围绕着你们都非常关心的事情保持一致。

当你开始重塑品牌的过程时，这个过程要么过于复杂，要么明显不够复杂，都是一个同样的滑坡。

从我现在坐的位置来看，我非常确定品牌重塑通常分为两个阶段：

1. 公司内部在整个过程中竭尽全力地“提升”到一个无法沟通的、模糊的、不可能达到的新品牌的完美水平
2. 那些如此渴望从A点到B点的公司，以至于重新品牌变成了一层简单的新涂层，或者是一个模板的交换，而不是一个真正的网站和品牌的重新想象。

不要做这两个人中的任何一个。这两者都破坏了品牌更名应该做什么和完成什么。

把那个书呆子的基本清单放在手边，然后继续返回。指导其他团队成员返回it。就像我现在做的一样。

它可以作为你的Hansel和Gretel的面包屑，带你回家，回到你新的、令人敬畏的品牌的家。

外卖#11：听起来很无聊，但要列出一个重新命名的目标清单。继续回到他们身边，开始与他们会面，并不断提醒团队成员这一切都是为了什么．

结论/交给你了

正如承诺的那样，这里是我们的外卖清单(和奖金!它超过了11个!)。

外卖# 1:不要把你最好的品牌抛在脑后，重新构思它，让它适应你未来的愿景。
外卖# 2:弯曲，不要折断，期待路上会有颠簸……不管怎样。
外卖# 3:在沙地上划一条线。作为一个团队，消息传递的迭代可以而且必须遵循。
外卖#3a：保持对话线路畅通。我们有一个#重新命名的Slack频道，作为一个团队继续集思广益，除了一次性、分散的会议，以表达担忧、亲自讨论并确定每个团队成员的任务。
外卖# 4:向我要我们的项目表格。它会立即让所有事情感觉更好，更容易处理。
应对# 5:对于搜索引擎优化，请查找伟大的向导，读两遍，用它来做一个清单，并征求专家的帮助。尽管如此，还是要准备蘸酱。
应对# 6:在品牌重塑过程中，要注意“好到有”和“必须有”（并用这些名字称呼他们！），以及它们如何影响你的技术组合。如果可能的话，品牌重塑是一个重新审视和优化的点。
应对# 7:不要像我们那样等太久才制定正式的内容风格指南。重塑品牌是一个完美的时机。
外卖#8：应该预料到内部和外部的憎恨者。如果你的目标是让所有人都满意，重塑品牌并不能解决你的基本问题。
外卖#9：只要有可能，在你的重要日子到来之前，找到测试或“软发行”功能、网站、域名和创意资产的方法。
应对# 10:在内部和外部都要有乐趣。真正的乐趣。创造性是将整个品牌概念连根拔起的重要部分，它会带来超级令人难忘和简单有趣的结果。欢迎它!
应对# 11:听起来很无聊，但列出一个目标清单，以便重新命名。继续回到他们身边，开始与他们会面，并不断提醒团队成员这一切都是为了什么．

现在，轮到你了。你的品牌重塑过程是什么样子的？这张列表对你有什么帮助或没有帮助？你希望我多谈些什么？我喜欢好的、坏的、丑陋的反馈。我也喜欢对品牌重塑和总体内容进行乏味的研究。

让我们继续交谈，并在Facebook上的IMPACT Elite群中与我保持联系。请随意@或直接给我发消息！我很想听听你的意见——我对这个过程很新鲜，很乐意倾听或帮助大家集思广益。